医药企业客户关系管理的策略选择

摘 要：在新医改的大环境下,医药企业面临的竞争压力尤为突出.医药企业必须树立“客户至上”的理念,做好客户关系管理工作.实践中,应根据处方药和非处方药差异化的营销模式.选择不同的客户关系管理策略.

关 键 词：医药企业；客户关系管理；渠道终端

改革开放以来,我国医药行业发展迅速.企业规模不断扩大.医药企业间的竞争日益激烈.在加入WTO后,我国医药市场对外开放度逐渐加深,医药生产制造商面临着日趋复杂的竞争环境.在此情势下,医药企业的管理理念也实现了“以产品和质量为中心”向“以客户为中心”的重大转变.客户资源的数量与质量成为医药企业核心竞争力的重要指标之一.如何做好客户关系管理,处方药和非处方药的客户关系管理策略有何不同,在实践中仍存在诸多盲点,值得进一步探讨.

一、处方药的营销模式与客户关系管理

客户关系管理(CustomerRelation—shipMarmgement),简称CRM.客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集,CRM的核心是客户价值管理,通过“一对一”的营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率.实现客户价值持续贡献,全面提升企业盈利能力.不同营销模式下,客户的类型不同,所采取的客户关系管理方式自然也有所不同.

就处方药而言,一般有两种营销渠道模式：分销渠道模式和终端推广模式.其中,分销渠道模式又可分为传统医药站、医药公司的分销模式,全国或区域写作技巧制的分销模式,“大卖场式”和连锁经营的分销模式.这三种模式有利有弊,其有利的一面表现在医药企业面对的客户数量减少,有助于其更好地开展客户关系管理工作：不利的一面在于与终端渠道的客户脱节,对中间渠道的依赖度增强,无法掌握最终客户的第一手需求信息,不能及时对市场作出调整.在此方面.终端推广模式有一定的优势,主要分为医药生产制造企业自身组建的专业营销队伍的模式、专业推广公司的模式、全国或区域经销商承包终端推广的模式.与之关联.处方药的客户关系管理应该采取以下策略：

(一)借助新的广告载体,赢得目标客户

根据相关规定,从2005年12月1日起,所有处方药都不得在大众媒体上刊播广告,只能投放于医药专业媒体.2011年7月.国家食品药品监督管理局认定《中国癌症杂志》、《肿瘤防治研究》、《现代泌尿生殖肿瘤杂志》、《现代肿瘤医学》、《中华老年心脑血管病杂志》、《中国药物应用与监测》等6个医学、药学专业刊物可以发布处方药广告.这些医药专业媒体的受众多数就是处方药的目标客户,因此可以成为医药企业发布广告的途径之一.另外,医药企业可以在法律法规允许的范围内,与医院合作,如为其提供相关基础设施的赞助,从而获得在医院内的灯箱、病房内的招贴、挂号单、处方笺上刊登广告的机会.这些载体的到达率更高,比在大众媒体上做广告可能效果更佳.

(二)加强企业品牌建设.以非处方药带动处方药销售

相比处方药,非处方药刊登广告的限制条件要少得多.因此,借助非处方药的宣传.树立企业品牌和整体形象.进而带动处方药的销售,不失为新时期加强处方药与客户联系的一种理性选择.医药企业一般会有多个品牌的拳头产品,有的医药企业既生产处方药,又生产非处方药,若在对外宣传时分别推广,既容易造成人力、财力上的浪费,又不利于企业统一品牌形象的建立.为规避这一弊端,可以对医药企业的形象进行统一设计,如企业文化、经营理念、宣传标识,甚至是不同品牌药品的包装设计,都应趋于统一,最终实现使顾客自然由企业生产的一种药品联想到其生产的其他药品的目的,促进处方药的营销.

(三)组织公益活动,借助新闻媒体宣传扩大在目标客户中的影响力

处方药虽然不能在大众媒体上刊登广告,但仍然有其他的拓展影响力和增加知名度的途径.如不定期组织与药品相关的专家开展免费义诊和赠药活动,为病人解除病痛贡献力量,这样的活动既可以通过病人间的口口相传达到宣传目的,也可吸引传统媒体和新媒体的注意力,通过媒体达到免费宣传的效果.扩大药品的知名度,树立医药企业的良好形象.这种宣传比做广告有着更好的效果,更容易获得目标客户的信赖.在开展活动时,可搭建起相应的展板,介绍处方药的基本知识.如成分构成、疗效、治愈病例,等等,也可对医药企业的其他产品进行推介,达到一举多得的效果.

二、非处方药的营销模式和客户关系管理

非处方药不同于处方药.它兼具普通消费品和药品的双重特性.消费者可以自主决策,选择购写或不购写、购写哪一种、购写多少.就其药品属性而言.普通消费者因专业知识有限,对非处方药的疗效、成分和不良反应等缺乏全面的认知.非处方药还具有如下特性：其一,非处方药直接面对消费者.以消费者为中心.而不似处方药以医生为中心.因消费者具有自主决策权,医药企业必须想方设法吸引消费者的注意力,因此,在现实生活中,非处方药的广告俯拾皆是,各种营销手段层出不穷.其二,非处方药多为常备药,几乎每个家庭都备有几种.且有众多的品牌,同～种类型的药都有好几种品牌,以最常见的感冒药为例,就有感康、新康泰克、白加黑、快克,等等.由于在临床上得到广泛试验,这些药品的生产技术相对成熟,已不具有专利技术方面的核心竞争优势,或者说竞争优势并不大.可替代性较强,其他医药企业也可以很快地组织生产.因此,这类药品面临的市场竞争相对更加激烈,对医药企业的客户关系管理和市场营销提出了更高的挑战.其三,医生仍然有一定的发言权,可以影响消费者的购写决策.尽管非处方药在药品说明书上都已经详细地说明了药品的相关信息,但患者在购写药品时仍然会咨询医生或专业人士的意见,再作出购写决策,这一特点对非处方药的客户关系管理策略的选择也会产生一定的影响.

随着各种新药的不断推出,以及我国药品市场竞争日益激烈,消费者在选择非处方药时.可选择的空间和余地越来越大.这也是药品广告在广告中所占份额较大的原因之一.为了更好地对客户资源进行管理,就有必要依据消费者的行为习惯和偏好对消费者进行细分.找准自己的目标群体,探讨其消费心理.在此基础上,针对自身药品的目标客户,实施有针对性的宣传推广策略.减少不必要的成本耗费,增加营销的效度.

根据消费者的行为习惯和偏好.可将非处方药的消费者分为习惯型消费者、理性消费者和需求型消费者.

从字面意义上理解,习惯型消费者是指将消费某一种药品视为一种习惯的消费者,这类消费者对品牌的认同度非常高.一旦认准某一种品牌,就很难再接受其他品牌的药品.营销手段对其影响不大.除非发生诸如有媒体该品牌的