我国中小型超市策略

【摘 要】我国中小型超市在策略方面存在对定价工作不够重视、定价目标不明确、定价方法不科学等问题,应从思想上予以重视,明确定价目标,采用科学的定价方法和定价策略,以提高超市的竞争能力.

【关 键 词】中小超市；；策略

一、中小型超市的定义

超级市场（以下简称超市）是一种零售业态,其销售实行自助怎么写作和集中式一次性付款的方式,主要销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品,以满足消费者对日常必须品的需求,超市普遍实行连锁经营.一般来说,传统超市作为传统小商业的代表,营业面积只有100-500平方米；而标准超市作为基本生活需求满足型的主力化业态,营业面积在500-1500平方米；大型综合超市营业面积为2500-5000平方米；超大型综合超市营业面积为6000-10000平方米及以上.本文中所提到的中小型超市是指营业面积在1500平方米以下的超市.

二、我国中小型超市策略存在的问题

在零售业竞争中,竞争是十分重要的营销手段.超市应根据不同的商品和市场情况,采取各种灵活多样的定价策略和技巧,以期更好地实现利润目标.薄利多销是超市的主要经营原则,但超市经营中的功能不仅仅局限于总体上的低价,而是通过不同商品的组合为超市塑造低价形象,赢得顾客,培育顾客的忠诚度.

我国中小型超市策略存在问题有：

(一)对定价工作不够重视

主要体现在一些超市没有设定专门的组织进行定价工作.定价工作有的是由采购部门来完成,有的是由市场部的人员来完成,工作流程不规范.

定价决策时不重视对基础数据的分析.绝大多数的企业使用的POS系统均有基本的数据分析功能,许多企业对其使用率不高,没有对相关数据进行深入研究.在制定时对消费者需求状况、竞争对手的情况研究不够.

(二)定价目标不明确

定价目标是企业通过定价策略参与市场竞争最终要达到的目的和效果.定价目标往往决定了定价策略.如有的企业是以追求利润最大化为目标,有的是以取得一定的投资收益率为目标,有的是以保持或增加市场占有率为目标,有的是以应付或防止竞争为目标.在不同的时间段,定价目标也会有所变化,对应的策略也应变化以适应定价目标.一些中小企业在定价决策过程中,有时会忽略定价目标,不经过认真的论证,一味追求利润最大化,出现定价与定价目标不符的现象.

(三)定价滞后、被动,方法不够科学

制定商品的需考虑商品成本、竞争者、消费者等多方面因素,并需从整体上考虑以实现定价目标.零售市场的竞争越来越激烈,市场形势变化很快.中小企业在定价时对形势、时机的把握有时较弱,往往跟在大型零售超市的后面,比较被动.中小企业在制定时往往缺乏科学的依据,调研等工作开展相对较慢且不深入,造成被动调价.有的在没有深入研究的情况下就随意调整商品,造成不必要的损失.如有的超市在按成本加成定价法制定了加价率后,一成不变地使用,在商品进价上涨或消费者需求上升的情况下,会使售价过高,被竞争对手抢占了销售机会.有的调整周期过长,没有对畅销品和其他商品的进行分类管理,在进行调价时,一些商品的调价往往比较滞后,消费者消费偏好已经发生了变化,竞争对手已经有所行动了,才随之变化,而不是主动地进行调研,了解各方面情况,及时调整.

三、我国中小型超市策略探讨

中小型超市的定价目标一般有如下三种：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化.由于竞争激烈,中小超市在竞争中优势相对较小,在刚开业初期可能会以市场占有率最大化为目标,为的是尽快让消费者了解和接受它,形成稳定的顾客群,相应地会以尽可能低的策略吸引消费者；当经营稳定后,很多时候是以维持生存为目标,会以低价策略为主,此时会采取较大规模的折扣来保持活力；有时企业会以当期利润最大化为目标,这与薄利多销的经营原则并不矛盾,一般会通过增加销量来增加盈利,也可能会制定相对高的以实现更高的利润.

中小超市商品的定价影响因素主要包括采购成本、商品的市场特点、竞争者相同商品的销售、消费者需求等.超市在定价时需要综合考虑以上因素.

中小超市商品基本确定的主要方法包括成本导向定价法、需求导向定价法及竞争导向定价法.

1.成本导向定价法：包括多种方法,其中应用最多的是成本加成定价法.计算公式为：单位商品等于单位商品总成本*（1+加成率）.此方法的优点是简单易行,在确定每种商品的加成率后,在进价有变动时售价也随之变动,不需做许多额外的工作,并且从心理上使人感到公平合理,易于接受.

2.需求导向定价法

即以消费者对商品的价值的理解和认识程度为依据的定价方法.包括理解价值定价法和区分需求定价法.

理解价值定价法即在为某一个商品定价时,估计和测定商品在顾客心目中的价值水平,依据顾客对商品所理解的价值水平,定出商品的的方法.

区分需求定价法即对某一种商品,在特定的条件下,按不同的出售.对于具有不同购写力、不同需求强度、不同购写地点的顾客,根据其需求强度和消费的感觉不同,采取不同的.如对会员顾客的优惠定价；以商品外观、式样、花色为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价等.

3.竞争导向定价法

主要包括随行就市定价法、追随领导者企业定价法、收支平衡定价法等.

以上三种方法所确定的是商品的基础.在超市实际运行中,还需考虑或利用灵活多变的定价策略,对其进行修正或调整以确定最后的.

(四)定价策略

1.对带进行选择

带是指各个商品品种销售的上限与下限之间的范围.该选择与定价目标应保持一致.中小超市对带的选择要注意：在商品数量一定的条件下,商品的花色品种要多,种类要少并且多集中于低价位,带要窄.

由于中小超市所经营的商品是日常生活必需品,购写频率高,顾客对其敏感度高,通过低价能吸引顾客前来购写.在低的基础上,陈列商品的种类越少,越显得简单明了,便于顾客选择,他们更容易注意到商品的规格、花色与品种.带越是集中于低价位上,一类商品内相同品种规格之间的就越接近,越不容易引起顾客的注意,他们在选购时越容易较快做出决策.

2.策略选择

超市常见的策略有天天平价、高低及每日合理.

如果超市有很强的成本控制能力和持续保持本商圈内低成本的能力,就可采取天天平价策略.这种策略可提高消费者对超市的信任度,有利于企业控制库存,促进资金周转,同时企业可大大减少促销活动和促销费用.

高低是指对顾客经常购写、经常比较的敏感商品定价很低,而对非敏感商品则以稍高的出售的定价策略.该策略能够灵活运用各种促销手段,在不同时间采用不同的,符合消费者求新求异的需求特征.该策略对超市成本控制能力要求不高,中小超市均可采用.

每日合理是指长期维持在一个合理的、稳定的水平.对于一些高价值的品类,可以采用这种策略.（下转第176页）（上接第174页）

3.组合策略

（1）不同品牌同类商品的组合策略

根据超市商品的不同组合,对不同品牌的同类商品制定不同,使同类商品的具有层次,最大限度地满足不同消费者的需求.比如对日用品牙膏,就可以根据产品定位的不同,制定高端、中等和低端.

（2）同品牌系列商品的组合策略

企业在进行定价时应对商品进行分类,区别对待.一般的超市,大品牌的一线商品销售数量较多,所以会有较多的一线品牌.但一线商品的毛利大多偏低,主要靠走量实现盈利.因此,可科学有效地设计品类和单品的,在不影响销售总额的前提下,提升平均毛利.比如：康师傅系列饮料、茉莉花茶、绿茶、红茶、雪梨、鲜の每日C等,可以将处于成熟期的销量较大的绿茶、红茶定在最低价位,如2.5元或2.4元,鲜の每日C定在普通价位如2.7元,还能算是相对新品的雪梨定在高一些的价位如2.8元.这样可提升该品牌的平均毛利.

4.特色商品的策略

对于本超市有而商圈内的竞争对手没有的商品,可以制定稍高一些的,消费者在获取“便利”的同时,一般愿意为此多付出一些金额.如某小区的某超市除经营日常饮料外还经营一些针纺织小商品,由于周围其他超市没有,所以在保证质量而相对较高时也赢得了一定的顾客.

(五)定价的组织与实施

1.定价的组织

中小企业应设立专门的组织来做该工作,其中必须有专职工作人员.定价组织中应包括有采购部门负责人、卖场负责人以及市场部负责人,如果条件实在不具备,也可抽调相关部门的人员组成定价委员会来协助做该项工作.超市应制定相关的定价制度、规范流程,以便开展好此项工作.

2.定价的调研与实施

在有具体的组织负责的前提下,应动态地灵活地制定商品,以适应千变万化、竞争激烈的市场.这就要求不断地进行调研.既要了解商品采购成本情况,又要了解消费者的需求动态,同时要及时地把握竞争者的状况.其中商品的进价可以由采购部门负责人提供,消费者对商品的需求动态,可以由卖场的负责人借助超市的POS系统的数据进行分析来提供,大多数POS系统都具有一定的分析功能,很好地利用它就能及时地了解消费者偏好变化的情况.对于竞争者的情况,应确定主要的竞争对手,经常性地对其商品变动情况进行调研,给本企业的定价工作提供参考.