关于绿色营销的必要性和策略的

【摘 要】绿色营销是一种新型的营销模式,它在考虑经济利益的同时兼顾了社会利益和生态环境利益,符合可持续发展战略,因此将成为营销的主流趋势.本文首先对绿色营销的概念、发展背景和表现形式进行介绍,进而论述了发展绿色营销的必要性,并在此基础上从产品、、渠道、促销四个角度分析了如何制定绿色营销策略.

【关 键 词】绿色营销；营销策略；生态环境利益；社会利益

一、绿色营销简介

(一)概念

绿色营销,是企业在以满足消费者需要、维护人类生存环境的基础上,为实现自身利润目标及其它目标,进行产品或怎么写作的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、运销等一系列经营活动[1].

传统的营销模式往往单纯地以企业利益和消费者需求为着眼点.与之相比,绿色营销是一种新型的营销模式.英国威尔斯大学肯毕提教授指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程[2].”绿色营销不仅考虑企业利益和消费者需求还统筹兼顾了社会利益和生态环境利益,避免了营销活动因过分强调经济效益而忽视社会效益和生态效益的问题,符合可持续发展战略的时代要求,必将成为营销的主流趋势.

(二)发展背景

营销观念已经由生产观念、产品观念、推销观念等传统的营销观念发展到市场营销观念和社会营销观念等现代营销观念.

在全球经济的不断发展的同时,人类的经济活动与日益恶化的生态环境和逐渐短缺的自然资源之间的矛盾不断严重,单纯地强调营销活动带来的经济效益已经难以适应时代的发展需求.由此,绿色营销的概念应运而生.国内营销学者对绿色营销展开系统性研究始于1992年1月在香港召开的国际市场营销研讨会[3].在随后的五年里,绿色营销的含义和意义被初步提出,并逐渐深入到市场经济、国际贸易等多个领域.对绿色营销的研究正逐渐深入并趋于成熟.

(三)表现形式

绿色营销观念是适应社会发展,反映人类文明进步的创新[4].绿色营销的观念深入到营销活动的产品、、促销、渠道等各个层次,表现形式多种多样.在产品方面,绿色营销表现为设计印有绿色标志的绿色产品,推出绿色怎么写作；在方面,表现为分析消费者的绿色消费心理,制定合理可行的绿色方案；在促销方面,表现为积极参与各种公益及环保活动,大力提倡绿色环保产品的推广和使用,突出爱心、责任、奉献等人文因素；在渠道方面,表现为建设属于绿色营销的专用渠道,保障绿色产品物流等.

二、绿色营销发展的必要性

推行绿色营销,将会对社会、经济、环境的各个方面都产生影响.本部分从企业利益、消费者需求、社会利益和生态环境利益四个角度展开论述,分析绿色营销发展的必要性.

(一)有利于企业的长期发展

随着人们生活水平的不断提高和健康观念的不断增强,人们的消费观念不断改善.近年来,以绿色食品、绿色电器等为标志的多种绿色消费模式逐渐出现.消费者在购写商品时不仅考虑产品的功能、等因素,也会考虑商品的环保性能.比如：人们在购写汽车时会考虑汽车排量问题[5]；在购写冰箱时会优先考虑无氟冰箱等.由此可见,绿色观念正逐渐被人们所接受,绿色需求也正逐渐成为人们的主流需求.针对这种情况,企业实行绿色营销战略,注重产品低碳、节能、环保等绿色性能的改善,必将更能迎合消费者需求,有利于企业的长期发展.

(二)更符合广大消费者的利益

绿色营销更能满足消费者的需求,更加符合消费者的利益.以食品为例,随着社会的不断发展和经济水平的不断进步,我国农业现代化进程正逐渐加快.在农业现代化的过程一方面食品供应得到了丰富,但另一方面也引发了食品污染现象.农用化学物质随着化肥、农药的大量使用不断地输入农田,由此造成有害化学物质在农作物中大量富集,导致食物污染进而损害人体健康.而绿色食品是指无污染的安全、优质营养类食品,购写并食用绿色食品将有助于身体健康.除了食品方面,绿色营销在家电、建材、交通、化肥等多个行业都有体现,改善了广大消费者的生活环境,有利于维持消费者的身体健康.

(三)有利于社会的可持续发展

绿色营销有利于改善人们的生活品质,促进社会进步,有利于实现社会的可持续发展.绿色营销以绿色产品为载体,人们在了解、购写以及使用绿色产品的时候逐渐树立起绿色消费观念.消费观念的改变会进一步不同程度的影响到社会文化、社会结构、社会事业、社会生活等社会的方方面面.例如,绿色消费观念的树立深入到人们生活的各个层次,进而形成绿色文化这种新的文化形态,生态旅游、绿色活动等绿色文化形式也都一一产生.

(四)有利于改善生态环境

我国自然资源的现状是总量丰富,人均量少.按储量计算,我国矿产资源量居世界第三,可开发利用的水资源居世界第一.但是,如果考虑上庞大的人口基数,我国矿产、水资源的人均占有量分别不足世界平均水平的50%、28%[6].我国生态环境形势也不容乐观.虽然环境保护取得了一定成绩,但治理能力远远赶不上破坏速度,目前我国环境总体在恶化,具体表现为：水土流失现象严重,土地荒漠化严重,森林资源锐减,大气污染严重等.

传统营销模式只单纯地追求满足消费者的需求,以达到企业利润的最大化,因此某些情况下势必造成资源浪费和环境污染的发生.跟传统营销模式相比,绿色营销兼顾了生态环境利益.在制定营销决策时,必须首先建立在有利于节约能源和保护环境的基础上,促使市场营销的立足点发生了转移[7].

三、实施绿色营销的策略

营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略,本部分对绿色营销策略进行分析时也将从产品（product）、（price）、渠道（place）、促销（promotion）展开讨论.

(一)产品策略

1、设计绿色产品

绿色产品是指从生产、利用到回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小、符合特定环保要求并有利于资源再生回收的产品[8].绿色产品是整个绿色营销的载体,产品的开发、设计、生产制造、包装等都要符合绿色营销的理念：既要能满足消费者的基本需求,又要兼顾社会利益和生态环境利益.

2、征求绿色认证

在我国不同的行业都有国家严格规定的绿色认证机构.例如,绿色食品的具体管理部门是经国家人事部批准成立的中国绿色食品发展中心.绿色食品的规格、审批程序也都有明确的规定.争取到绿色认证,可以增加品牌的知名度和美誉度,引起消费者的好感.

(二)策略

在计算产品成本时主要考虑的成本项目有原材料成本、辅助材料成本、人工费、制造费用等.与一般产品相比绿色产品需要特殊考虑的成本有：绿色产品的信息获取成本,绿色产品的研发成本,由于采用绿色产品特殊工艺和设备所增加的成本,废弃物回收处理的成本等.如果按照成本定价法进行定价时,这些成本也都应计算在内.除了成本定价法,还可以采取竞争导向定价法、市场需求导向定价法对绿色产品进行定价.

(三)渠道策略

营销渠道就是商品和怎么写作从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径.构架绿色营销渠道可以采取多种措施,例如与具有绿色意识的中间商建立合作关系,构建稳定的绿色渠道；从仓储、装卸、运输、管理一条龙都要注意废弃物回收、选择绿色物流方式等,降低能耗,保护环境；尽可能减少中间环节,建立短而宽的渠道,降低渠道费用.

(四)促销策略

促销策略包括广告促销、人员促销、公关促销、网络营销等,可以采取多种灵活形式,将绿色理念灌输到这些传统促销策略.例如,尽量少采取纸质广告,减少资源浪费；采用网络团购等新型网络营销手段,降低促销成本；凸显企业社会责任感,引导消费者绿色消费理念,在促销过程中营造绿色文化.