市场环境中的企业

【摘 要】本文对市场机会、市场威胁进行了简单的分析,并对发现、分析、选择与利用市场机会与市场威胁的途径和方法进行了探讨,提出了一些企业如何利用市场机会、市场威胁的对策.通过本文的论述,希望能够提醒企业实时注意市场营销环境的变化,及时分析、恰当利用市场机会和市场威胁,从而促进企业持续经营和发展.

【关 键 词】市场机会市场威胁企业对策

企业的市场营销环境会滋生出对企业具有吸引力的领域,带来营销的机会.对企业来讲,环境机会是开拓经营新局面的重要基础.为此,企业应该加强对环境的深入分析,当环境机会出现的时候善于捕捉和把握,以求得企业的发展和进步.

一企业利用市场机会的对策

1．及时利用

当环境变化给企业提供的市场机会与企业的营销目标相一致并且企业拥有充足的资源条件,而且这一机会的利用能给企业带来较高盈利时,企业就要充分利用市场机会.

2．适时利用

有些市场机会相对稳定,短期内不会变化,而企业由于暂时缺少利用市场机会的某个或某些有利条件无法利用机会时,企业要积极筹备,完善自我,等待时机成熟时,再加以利用.

3．果断放弃

有些市场机会非常好,但如果企业十分欠缺利用机会的各种条件,对于这个企业利用机会非常困难时,企业就应该果断放弃.

同样,营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素,由此形成挑战.如果企业不采取相应的措施来妥善解决,这些因素会导致企业营销面临困境,从而给企业带来威胁.为了保证企业营销活动的顺利进行,企业必须对环境及时加以分析,预见环境威胁,将危机减少到最低程度.

二市场威胁分析

可以根据不同的标准对市场威胁进行以下分类：

1．按市场的性质不同可划分为自然威胁和人为威胁

自然威胁是指由自然界造成的威胁,如水灾、风灾、地震等.这种威胁一般无法避免,但有些可以通过预测等措施进行预告以减轻灾害带来的危害；人为风险是指由人的活动带来的风险,这种活动大多是社会活动和经济活动,如技术人员变动、管理人员变动等企业内部活动以及社会变迁、通货膨胀等社会活动.

2．按对威胁的把握性不同可分为显性威胁和隐性威胁

显性威胁是指营销人员可以感觉并按现值评估其损失程度的风险,这类威胁所带来的损失大小可以测算或通过采取相应的措施来防止或减少这类威胁带来的损失,如加强企业的内部管理,建立健全企业内部规章制度等；隐性威胁是指营销人员凭直观感觉和经验较难发现和识别的威胁.这类威胁一般难以预料和克服,对企业营销的威害很大.如政治法律因素威胁、企业信誉危机等.

3．按威胁所带来的后果不同可分为纯粹市场威胁和投机市场威胁

纯粹市场威胁是只给企业带来损失,不产生任何机遇和利益的威胁,如火灾等自然灾害.对这类威胁,企业只能加以防范；投机市场威胁是带来损失的同时还可能产生利益的威胁.面对这类威胁,如果企业及时调整相应的营销策略,还可能给企业带来新的市场机会.如供求关系的变动、波动、国家政策调整等.

三企业面对市场威胁的对策

1．反抗对策

试图限制或扭转不利因素的发展.如对于某些地方主义的保护规定、对于造成不正当竞争的某些政策.2010年下半年,家乐福在哈尔滨地区征收了18种以上的收费项目,九三粮油工业集团有关人士愤怒地表示：“厂商被盘剥得非常困难,几乎是穿着衣服进去,光着身子出来；消费者没有得到多少实惠；而大把的钱流进了以家乐福为代表的超市的腰包.”由此,九三粮油工业集团全面停止了对当地家乐福的供货.最终家乐福做出让步,双方通过谈判,和平解决了此事,九三粮油工业集团扭转了不利的环境因素.

2．减轻对策

调整市场营销组合等来改善环境,以减轻环境威胁的严重性.例如,丰田公司在美国进行汽车销售的广告设计和促销过程中,极力掩饰汽车的日本来源、特性及风格,强调产品的美国特点,对美国消费者的适应性,从而减轻了美国消费者对丰田汽车的抵触心理.

3．转移对策

转移至其他盈利更多的行业或市场.风险转移方式主要有两种：保险转移.即向保险公司投保,万一风险发生,可以获得一部分或全部赔偿；非保险转移.即“避实击虚”,躲开环境威胁,钻对手的空子和薄弱环节,常见的有营销战略上实行多元化经营来分散风险,做出退出或部分退出目前经营领域的决策,寻找新的发展机会等.例如,针对当时外国公司在美国很少以电视广告的方式进行宣传的特点,丰田公司采取了以电视广告为主,辅之以印刷品的广告方式,几乎享有通过电视为小型汽车做广告的“专利”,因而极大地促进了丰田汽车的销售.针对美国大汽车公司在豪华汽车的生产、技术、经营有无可比拟的优势等特点,丰田公司把自己的产品定位于小型汽车,发挥自己在小型汽车上的优势,开发、生产、出售易操纵、灵活、省油、方便的小型汽车.