零售商竞争选址问题

内容摘 要：目前,零售市场是一个竞争的市场,零售商选址是在竞争环境下的选址问题.国内研究零售商选址的文献较多,但从竞争选址的角度对其展开研究的较少,而竞争选址的研究始于1929年Hotelling的论文,在西方已逐渐成为选址问题研究领域的一个重要方向.我国为数不多的相关文献也仅是采用定量的公式、模型、算法对其展开研究.定量研究具有科学性,但由于商业环境及消费者需求的不断变化,采用定量方法很难完成全部影响要素的搜集,并施以有效分析.正是基于此,本文试图从竞争选址的角度结合定量、定性研究方法,对零售商竞争选址中存在的问题及对策加以探析.

关 键 词：零售商竞争选址对策

零售商竞争选址是研究在竞争环境下零售商如何选址的课题――在市场中有两个或两个以上的零售商争夺市场份额,任何一个零售商的选址不仅会影响到自身的市场份额,而且也会影响其竞争对手的市场份额.零售商在竞争选址实践中,还存在若干问题有待解决.

零售商竞争选址存在的问题

面对激烈的竞争,零售商普遍认识到竞争选址对其经营成败的重要影响,并力图做好这项重要的战略决策,但在实践操作中还存在下述问题：

(一)盲目进入竞争饱和地区

过度竞争往往会造成市场超饱和.有些国内零售商在进行竞争选址时,基本上不作前期的市场调查,在对等竞争者已先行进入某个区域的情况下,瞄准已经开的零售商哪家生意好,就选择与其相邻而置.虽然位于同一商圈的多家零售商看起来生意都很好,但实际上已达到竞争平衡的临界点.如果零售商选择此区域进入,就会造成市场超饱和局面,以前赢利的都开始亏损,迫使商家打战.因此,在商圈竞争饱和的情况下,进入零售商过多而有效需求不足的地区,将难以获得发展并最终导致经营失败.

(二)不考察商业环境及商圈的未来变迁

有些零售商选址在繁华的闹市区,随着我国城市化进程的加快,城市人口的急剧增多,政府有计划的人口疏散规划必将要求商业设施相应外移.因此,这些在当时看来优越的区位,随着市政规划的调整和商圈的动态变化,市场发展潜力呈现明显不足态势：零售商不能满足目标消费者的需求,消费者出现外流,即转而到其他能够提供更好商品、、怎么写作、更方便购物的其他地区零售商那里购物,或者该区域消费者通过邮局及其他途径购物.当地客流量降低使得该区位零售商盈利减少,而其他地区的零售商却扩大了市场范围.所以,进入发展潜力不足的地区必将迫使零售商重新选址.

零售商竞争选址存在问题的成因

零售商在实践中存在的上述竞争选址问题有其深层次的原因,而探究其原因是提出有针对性解决方案的前提和基础.其原因概括如下：

(一)对该区域竞争激烈程度分析不够

没意识到对拟进入区域有效需求及竞争激烈程度分析的重要性与内在客观规律性.零售商竞争选址中最不能忽视的因素就是竞争激烈程度,按照零售业的国际标准：每万人的有效需求量与400至500平方米的零售面积相对应比较合适,也就是说一个商圈所能支持的零售商数目不可能超过一个固定的数量,而拟进入商圈范围内零售商营业面积的饱和程度直接决定了零售商的经营效益.因此,在缺乏对拟进入区位竞争激烈程度有效测算的前提下,就盲目选择与主要竞争对手相邻而置,会使双方都受到竞争的损害.如果,一方在与竞争对手实力对比中处于劣势,并且开设规模远超过实际需求,经营失败就难以避免了.

(二)对所选址地区市场吸引力变化预期不足

市场发展潜力表明未来的市场条件,如果在竞争选址时只关注眼前,缺乏对未来市场的适度展望,不对市场发展潜力进行有效测算,零售商将很难保持其长久的生命力.市场发展潜力主要受市政规划及所在商圈动态性等因素的影响.当前看来优越的竞争选址区域内,如果零售商有业态单调发展的趋势,势必导致竞争激烈,给顾客提供的商品及怎么写作的选择余地缩小,甚至在激烈竞争中,将会推动原属于本商圈的顾客向其它商圈外流.客源是零售商赖以生存发展的源泉,客源减少市场发展潜力必定缩小.此外,各城市规划会根据城市现状和发展要求对商业建筑的布局等做出一系列规定,如果零售商竞争选址与市政规划中城市重心的发展方向不相一致,也会导致所在区位市场发展潜力缩小.因此,市场潜力测算不足,对竞争选址的区位评价就不够客观,也就会导致被迫对原本优越的区位重新选址.

零售商竞争选址的对策思考

竞争选址需符合城市建设长期规划,并在此基础上进行大量前期调研,有效规避问题、分层次有步骤地理性决策：

(一)有效测算拟进入区域竞争激烈程度

通过市场调研对某地区需求及市场现存供给进行初步估算的基础上,需要有效测算拟进入区域竞争激烈程度,才能减少盲目性提高竞争选址的成功率.

1.慎重权衡与同种业态零售商聚集度.同种业态零售商聚集是把“双刃剑”,适度聚集会产生“聚集效应”,而聚集过度则会导致恶性竞争.例如北京新东安市场和王府井百货大楼,这类同种业态同等规模的商店聚集在同一商业区内,其结果是零售商之间既相互竞争,又产生一定的“聚集效应”.一方面,消费者会在同类零售商之间进行商品、质量、款式及怎么写作的比较,从而加剧了企业间的竞争；另一方面,由于同类零售商聚集,又会产生商圈放大效应,吸引更多的消费者来此购物,从而扩大销售额.因此,这里有一个度的问题,超过当地市场容量的过度聚集,必然导致企业之间恶性竞争,两败俱伤（这也就是本文问题二所提到的状况）.这就要求零售商在竞争选址时,一是凭借个人经验、敏锐的直觉仔细考量、慎重权衡；二是借助下面将介绍的饱和指数对竞争程度进行定量计算,辅助决策、适度取舍.

2.饱和度分析.一个地区的竞争激烈程度或者叫饱和程度,可以用饱和指数来衡量.饱和指数可以测定特定市场区域内某类零售商店每平方米的潜在需求.饱和指数是通过需求和供给的对比,测量某地区零售商店的饱和程度.饱和指数计算公式如下所示：

IRS：某地区某类商品零售饱和指数

C：购写某类商品的潜在顾客数量

RE：某地区每一顾客每周平均购写数额

RF：某地区经营同类商品商店的营业面积总额

竞争选址时,必须对拟选地区饱和指数进行评估,通常饱和指数高,表明该地区竞争缓和,零售潜力大；而饱和指数低,表明竞争相对激烈,零售潜力小.

(二)拟进入地区市场发展潜力分析

如果说竞争激烈程度关系到现阶段零售商竞争选址的成败,那么选址区域的市场发展潜力将是决定零售商未来经营成败的关键要素.只有把两者结合起来考虑,零售商才能做出正确的竞争选址决策.这就要求零售商在测算所选地区竞争激烈程度的基础上,从以下几方面考量市场发展潜力：

1.市政规划.拟选定区位与市政规划协调发展,这是保证该区域市场发展潜力的前提和基础.因此,零售商应充分考虑城市的未来规划设计.城市规划设计信息的采集来源主要以国家城市发展和建设方针、政府资料、市民调研、实地观察、问卷、访谈为主,然后在对城市未来规划全面了解的基础上,结合其它相关数据,对该区位未来市场发展潜力做出预测.具体考察的内容如表1所示.

除以上所列因素外,零售商竞争选址还应重点考虑城市道路设施规划、城市旧房拆迁政策、市政、绿化、街道、住宅及其他建设项目等.这样才能对选址区域的市场发展潜力做出客观评价.

2.商圈因素.商圈具有明显的动态性,如果店址所处商圈有扩大的趋势,这无疑是更有发展潜力的选址区域.零售商竞争选址时应着重考察下列因素：一是产业结构.商圈的周围区域是农业区、工业区还是商业区,对市场发展潜力有着重要的意义.一个地区产业结构发生优化和升级,不管是以第一产业为主导向第二产业为主导发展,还是由第二产业为主导向第三产业为主导发展,都将引起商圈的较大的变化.二是不同业态零售企业的聚集.如百货店、专业商店、超级市场等的聚集,这类聚集在企业间一般不会产生直接竞争,而会产生一定的聚集效应,从而产生更大的市场发展潜力.三是,不同商业行业企业的聚集.如零售业、餐饮业、娱乐业、邮电及银行的聚集,这属一种多功能聚集,利于产生放大的聚集效应,扩大商圈.

3.市场发展潜力测算.在采用定性方法从上述两个方面考虑市场发展潜力的基础上,还可以进一步采用下述两种定量方法测算市场发展潜力：一是质量指数测量.质量指数表示某个市场的质量是高于平均购写力水平还是低于平均购写力水平.如某个市场质量低于平均购写力水平,意味着可能有大量消费者到外地购物,本地区市场呈缩小趋势,反之亦然.二是当地消费者到本地区外（外地或较远的商店）购物比例测量.这个比例可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算.通常,随着本地消费者到外地购物量增加,本地市场范围缩小,外地的零售市场范围扩大.从某种角度讲,顾客到外地购物,会给零售商提供增加销售的机会.只要本地零售商能吸引外地的顾客到本店购物,就能增加销售、扩大市场.

竞争选址时,零售商应把市场吸引力与市场发展潜力结合起来分析.饱和指数表明现有市场竞争激烈程度,而发展潜力则表明未来的市场发展方向.饱和指数高低与市场发展潜力大小相组合,可能出现四种状况：一是饱和指数高且市场发展潜力大；二是饱和指数高但市场发展潜力小；三是饱和指数低但市场发展潜力大；四是饱和指数低且市场发展潜力小.

相比较而言,最理想的竞争选址位置是饱和指数高且市场发展潜力大的地区.高饱和指数表明市场竞争不太激烈,再加上市场发展潜力大,说明这个地区市场总需求会增加,区位较好.饱和指数高但市场发展潜力小的地区,该地区市场发展空间不大,决策需慎重.饱和指数低但市场发展潜力大的地区,已有多方零售商进入,若在此选址,必须同已有零售商进行竞争,只有具备一定竞争实力的企业,才能考虑这类地区.饱和指数低且市场发展潜力小的地区,竞争激烈且发展潜力有限,对零售商的吸引力最小.

通过限制或鼓励零售商的竞争选址行为,促使其充分利用各种资源、理性选址,形成有序的空间形态和空间结构,从而产生出零售商“聚集效应”,有效规避零售商竞争选址的混乱与无序,才能最终实现零售商的可持续发展.需要特别指出的是：由于客观环境及主观条件的不断变化,竞争选址需要零售商综合考虑多方面因素,不同业态的零售商选址要求不同,所考虑的因素也应各有侧重.只有在科学分析的基础上,结合实际情况决策,才能把这项科学性与艺术性兼备的工作做好.