企业营销与企业社会责任

［提要］本文阐述企业社会责任的内涵,并从营销观念演变角度来剖析企业社会责任的发展,总结企业履行社会责任的诱因,梳理企业社会责任与营销活动的相互作用关系.

关 键 词：企业社会责任；营销观念；新型营销手段

中图分类号：F27文献标识码：A

收录日期：2011年10月27日

一、企业社会责任与营销观念

（一）企业社会责任的内涵.企业社会责任（简写为CSR）的思想产生于20世纪六十年代后期的美国,是批判企业单纯追逐最大利润倾向和后工业化社会思潮影响延伸的产物.企业社会责任是指企业在追求合理利润的同时,还关注除股东之外的其他利益相关者的利益,包括对企业员工、消费者、环境、弱势群体乃至整个社会的责任与贡献.它要求超越传统的把利润视为企业唯一目标的理念,更加关注人的价值.与以往相比,现在企业社会责任问题更加引人关注.

（二）从营销观念的演变看企业社会责任.随着市场营销的发展、演变,营销观念已经经历了5个发展阶段,这个过程也是企业对社会责任不断承担的过程.其趋势是企业履行的社会责任向着更高层次发展.

1、生产观念.生产观念是在生产力比较低、市场产品供不应求、产品短缺现象广泛存在的背景下出现的.在产品观念指导下,企业活动的重点是提高劳动生产率,追求最低的成本,以使产品得到降低,使消费者写到更加廉价的商品.这样,企业既能获得利润,履行自己的经济责任,同时又能满足消费者的需求,履行企业的责任.

2、产品观念.这种观念是企业把提高产品和怎么写作质量作为一切活动的中心,强调生产优质产品,并精益求精,这是企业应负的责任.在食品安全问题频发的今天尤为重要.

3、推销观念.这种观念是指企业维持生产市场上“非渴求产品”,在此基础上强行推销,重视广告术、推销术和推销员的选拔,把强迫和引诱顾客购写作为一切活动的中心,扩大销售、取得利润的一种指导思想.

4、市场营销观念.这种观念的基本观点是把满足顾客的需求作为企业的向导,“以消费者需求为中心,以市场为出发点”.企业把顾客奉为上帝怎么写作得无微不至.

5、社会营销观念.企业在做营销决策时,不仅考虑消费者需求和公司的需要,还要考虑消费者和社会的长期利益.这种观念下企业承担了对消费者、社会、环境、股东、员工的责任,是一种高层次的社会责任.

二、企业履行社会责任的诱因

企业对社会责任的履行是一种长期投资,经过积累沉淀,一旦积极效果显现,必将成为企业长期而稳定的利润源泉,形成丰厚的无形资产,使企业获得可持续发展竞争力.

首先,企业履行社会责任与否是影响消费者价值判断的重要标尺.企业履行社会责任是不可推卸的,这是由于社会公众对企业的社会责任期望是客观存在的,是不以企业意志而转移的.消费者更愿意购写积极参与社会活动的企业产品,并信任对社会显示其真诚的公司.英国经济学家对566家美国企业调查显示,有75%的受访者认为,企业有效承担社会责任对公司产生正面效益,并能改善公司的经营状况.现如今各企业间的品质、技术等趋于同质的情形下,企业的品牌力更多的是通过企业的社会责任来识别.企业履行社会责任这有助于提升企业形象和企业声誉,增加市场份额和企业利润.能够赢得消费者的认可和忠诚的企业,无一不关注企业的社会责任.

其次,企业实施CSR活动有利于改善内部雇佣关系和激励效果,获得差异化优势.CSR的意义在于展示了企业的核心价值观――以人为本.企业不仅是注重利润最大化的经济实体,也是社会负责任的贡献者,从而使员工对组织产生极大的认同感并获得“亲组织效应”,吸引、激励和保持高质量人才也构成了企业重要的竞争力.

再次,企业承担社会责任也易于获取政府有力的支持.这对于降低企业运营成本和企业风险有着重要的作用.企业履行社会责任有利于促进市场的健康发展,保护环境与资源,维护社会的稳定,构筑和谐社会.

最后,企业勇于承担社会责任也是企业迈向国际化经营的重要前提.中国企业积极参与全球化过程,必须遵守国际准则和全球协定,企业社会责任问题与国际贸易问题交织在一起,成为我国企业进入世界市场的必要环节.

三、企业社会责任与营销活动的相互关系

（一）企业承担社会责任对企业营销活动具有积极的推动作用.用营销的眼光来看,履行更多社会责任的企业,最终将得到消费者的信任与支持,在获取市场先机、赢得客户、低成本融资等方面占据优势,更能向国际化迈出坚实的一步,最终实现社会责任与经济效益、社会效益的统一.

现如今,许多跨国企业把履行社会责任视为一种新型的营销手段,部分发达国家甚至将其作为贸易壁垒.我国企业必须重视企业的社会责任,把这种非市场活动的战略与市场战略整合起来,既要把其当作企业经营的重要价值理念,也要作为一种的新型营销方法,以此来增强企业的营销竞争力和绩效.

加多宝集团积极履行社会责任、参与社会事务,并荣获“中国最受尊敬企业”的称号.2008年,央视“5.12汶川大地震”震灾晚会上,广东加多宝集团慷慨捐助1亿元,让无数人感动,引领了广大企业向灾区捐款热潮.公司更适时推出了“患难见真情,真爱王老吉”、“捐款就捐一个亿,要喝就喝王老吉”等广告语.无可辩驳,王老吉获得了快速发展的契机,在这场营销战役中取得了胜利,大大提升了企业及品牌的美誉度和消费者的忠诚度,也为社会创造了价值和财富,实现了社会效益和品牌效益的双丰收.“梅赛德斯-奔驰星愿基金”在五大领域开展工作,包括环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育以及社会关爱,这是奔驰实现企业社会责任可持续发展的承载形式,也让更多中国公众了解梅赛德斯-奔驰品牌核心价值与丰富内涵.正如某企业家所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵”.反之,企业在营销中存在无视社会责任行为,这不仅危害了消费者、社会的利益,同时也危害了企业自身的长远利益,这些企业往往遭到社会的唾弃,最终造成业绩下滑,甚至导致破产.“三聚氰胺”事件、富士康员工连续事件、古驰“虐工”风波,还有近期发生的淘宝商城之乱,都给这些企业带来了难以消除的负面形象,严重影响企业的整体营销和品牌形象.

（二）营销活动也会反作用于企业社会责任的履行.通常更加关注社会责任和慈善事业的企业往往拥有较高素质的营销团队,企业营销竞争力强,经营状况良好,知名度也较高,并且这些企业有能力也乐于承担更多的社会责任.

四、结论

在市场经济条件下,营销竞争日趋激烈,企业要想获得成功,就应该真正明白社会责任与企业营销的重要关系,把社会责任和企业营销策略结合起来,将社会责任融入营销活动,使之协调统一实现企业和社会双赢.把社会责任营销纳入企业整体战略规划体系中,这才是企业走向卓越的重要法宝和动力.

主要参考文献：

[1]王蕊婷.基于竞争力视角的企业社会责任营销研究.兰州商学院硕士学位论文,2010.5.

[2]彭见仿.论企业营销的内涵与外延：社会责任.华东经济管理,2009.2.

[3]孟华兴,张洪吉,桑银峰.市场营销学.河北教育出版社.

[4]李英顺.企业营销中的社会责任研究.郑州大学专业硕士学位论文,2010.5.