关于日本商标的中文翻译的

摘 要：商标是用来区别不同企业所提供的商品或怎么写作的标记,在当前国内外市场激烈竞争的环境下,一个好的商标品牌能够在竞争中可能会处于有利的地位,其重要性是不言而喻的.在把日本商标进行中文翻译过程中就得在考虑一些基本的翻译原则的基础上,运用合适的翻译方法使得商标翻译达到理想的效果.

关 键 词：日本商标翻译；标译法；本译法；标本结合

中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）01-0348-01

一、研究背景及意义

根据日本贸易振兴机构统计,2010年在中日两国贸易中,进出口及贸易总额三项指标都创下新高,中日贸易总额为3018.5亿美元（日本的出口总额为1490.9亿美元,比2009年增长36%,进口总额为1527.5亿美元）,与头一年相比,增长率为将近30%.

因此,作为两国贸易中不可缺少一环――商标的翻译就显得十分重要.恰当的商标翻译可以突出企业的生产、加工或者经销的商品,它们作为企业与目标市场的直接对话桥梁,向不同文化的国家的消费者传达着企业的理念以及商品的作用和功能等.其翻译质量的好坏直接关系企业的国际形象和消费者的购写意愿.

二、翻译原则

(一)文化差异

中日两国一衣带水,有着漫长的历史文化交流,两国的文化风俗,甚至语言都有很大的联系.但是,我们也不能忽视两国国民在文化和历史的基础上形成的思维方式差异,尤其是在商标翻译的时候,为了使得商品销售能够顺利进行,我们不得不考虑一些词汇在中日文化中有可能包含着不同的意思,从而避免商业失败的出现.例如,日本丰田系越野车“Prado”,译名霸道.本来,从纯粹翻译的角度,此译名与该车独具王者之风的粗犷外形和卓越性能十分契合,也能承载丰田汽车欲借助该车横扫中国越野车市场,一统霸业的希望.但是译者却忽略了日本曾侵略过中国的文化背景,加之“霸道”的广告中将石狮踏在脚下作为广告主诉求,对一直有东方雄狮情结的中国民众而言无疑带有明显的轻蔑与挑衅意味.这些都伤害了中国消费者的民族感情,因此遭到中国媒体和大众的强力抵制

(二)消费者心理

在进行商标品牌翻译时,不同民族文化特征背景下的消费者的心理应成为商家考虑的第一因素.作为一种消费品,在短时间内就能让消费者认识并熟悉是一种良策.因此商品的名称必须便于记忆.比如日本的产品“clean&clear"译成汉语为“可伶可俐”,很符合中国女性的特点,同时也注意了押韵,朗朗上口.在将许多日本商标译为汉语时,常常可以译成具有典型的汉语双音化特点的商标或是易朗朗上口的两字式或三字式,、三菱、马自达,等.这种两字或三字式的译法通常既维持了原文的读音,又符合中国人的认知习惯.

(三)创新性

商标是区分不同商家产品的重要标志.成功的商标离不开成功的译名.然而,在实际的翻译过程中译者不仅要忠实于原文从而达到对等,还必须要富有刨造性思维,翻译出音意兼顾、形神皆备的成功译名.尤其是将日本商标翻译为中文的时候,由于中日语言有很大差异存在,原商标为达到新奇独特的目的而采用的措词方式有可能在翻译的过程中没办法保留完全,译者只能通过进行合理的变通,乃至运用其他修辞手法来加以创新性的转译.如速递公司［アスクル］源自于「明日来る」的日语读法,只是直译原文显然无法表明速递公司的特点,将其转译为“爱速客乐”也体现了其顾客至上、方便快捷的经营理念,实属创新之译.

三、商标翻译的方法

“标”即为表面、外延.标译法是指通过从原商标表面层次获取的信息直观地、客观地用目的语将其再现的一种译法.例如,日本知名品牌“やマハ”被译为“雅马哈”.此外,还有一些二战之后诞生的企业商标,这些商标为了适应全球化发展,进入海外市场,在推广产品的时候采用英文表达.在翻译这类商标的时候就可以借鉴英文商标的中译方法来进行音译.比如大家耳熟能详的“卡西欧”（カシオ）、“索尼”(ソニ)、“佳能”(キャノン)、“尼康”(ニコン)、“奥林巴斯”(オリンパス)等.

“本”即为本源、内涵.本译法指的是通过挖掘原商标在其本文化中的深意,加以目的语的各种修辞而对原商标进行意译的方法.例如著名的通信及办公设备企业「京セラ」,商标为早期企业名称「京都セラミックス」的缩略语,「セラミックス」(“陶瓷器”之意),故中文商标意译为“京瓷”.比如丰田汽车的“Crown”(),“Corolla”（花冠）等,通过本译不只将商标的内涵翻译了出来,还使得商标更容易为广大受众接受.这种可以采用这种翻译的商标大多为一些源于英文的商标,比如,“LION”（狮王）,“Rosebullet”（玫瑰）.

标本结合法是以原商标的表层意思为基础,在目的语中找到发音与原商标相同或相似的,或者其词汇本身具备的含义的,但同时又反映出产品一定本质的、美好意义的特性的词汇.这种翻译方法以标译为基础,但在取字时主要是在与读音或意思大致相符的基础上,对商标意义进行挖掘.多取与原文发音同音或同意的字,且所用的字通常带有某种吉祥之意,同时兼顾产品本身的特点.如日产汽车的“Teana”(天籁)寓意悠远、清逸的意境,这些都能彰显出成功人士不羁的个性和高远的志向.

总结：综上所述,品牌名作为商品名称,其目的就是使商品在市场上畅销,所以我们要灵活翻译.活动的成败.我们在商标翻译过程中就得在考虑一些基本的翻译原则的基础上,运用恰当的翻译方法使得商标翻译达到好的效果.翻译得好,在商标注册审批过程中省时省工,翻译得不好,也可能会造成不必要的法律纠纷,耽误企业的市场战略计划,甚至企业的商标权益也会被侵犯.

作者单位：西安外事学院外国语学院