出版转制与科技期刊经营机制的调适

[摘 要]在出版转制的变革中,科技期刊的市场化为大势所趋.在市场化经营中,科技期刊的主体构成、经营结构、人才结构、营运体系等几个方面应该做出种种调适,以期尽快形成适合办刊主体定位的科技期刊运作机制.

[关 键 词]科技期刊出版转制经营机制

[中图分类号]G231[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(2012)02-0065-05

[Abstract]Inthecourseofpublishingmarket-oriented,oneofthetrendsofthescience&technologyperiodicaldevelopmentisitarketizationreform.Thethesisresearchtheadjustmentofthescience&technologyperiodicalaboutitssubjectform,managementstructure,talentstructure,andoperatingsystem.Thepurposeistosetvupasuitablescience&technologyperiodicalmanagementmechani.

[Keywords]Science&TechnologyperiodicalTranormationofpressenterpriseOperationmechani

在“十一五”即将结束的最后一个月,148家各部门各单位出版社转企任务完成,至此,全国所有经营性出版社基本完成转企改革,获得新的身份,成为市场主体.出版机构转制的目的是为了充分释放生产力,盘活组织内各种生产要素的知识存量,厘清各自的责、权、利,获得经营绩效.科技期刊是出版业重要组成部分,全面市场化的冲击必定会引发其自外而内的经营机制变革,其经营定位、经营决策、制度规章、管理流程等都要作出相应调适,从而形成与市场主体定位相匹配的营运体系,实现真正意义上的改革目的.

1主体构成的调适：“治学”与“治业”并重

科技期刊是国家创新体系中的重要组成部分,是支撑国家后续发展的不竭动力,也是衡量我国科技水平高低的显性表达.2010年6月7日举行的中科院第十五次院士大会第一次全体院士会议上,朱作言院士代表科普和出版工作委员会做报告时透露,我国现有科技期刊4800余种,数量已为世界第二.我国科技论文数量由10年前占世界总量的0.2%上升至10%,仅次于美国.从主体的分布来看,我国科技期刊的主办单位分为七类：研究院所、高等学校、各类学会（研究会）、公司（企业）、杂志社（出版社）、非大学所属医院及其他机关.其中,研究院所、高等学校、各类学会三类机构主办的科技期刊数量高达3413种,占科技期刊总量的72.8%[1].这样的主体构成吻合我国科技期刊长期以来的经营宗旨――“治学”为上.所谓“治学”为上,是指倡导利用科研机构的知识智力资源,突出期刊“专业化、理论化、规范化、权威性”办刊宗旨,提升学术影响力、推动学科的可持续发展,期刊的定位主要是成为一种学术交流平台.以“治学”为上的经营理念在一定程度上推动我国科技期刊走向世界舞台.

问题的另一面在于科技期刊不同于其他人文社科类信息产品,它的价值意义不仅是呈现科技工作者在一定阶段对某一学科领域新问题的发现、新的感想、新的成果,重要的是还需要将这些科技成果与专利实践化,也就是转向社会生产,实现科技要素的生产力价值.因此,科技期刊丰富的理论成果只是科技工作者个人蕴含的知识潜能的显性表达,知识要转换为生产要素投入社会实践,必须依赖知识社会化的过程,也就是知识成果要在更大范围内与更多人共享、传承,或者直接作为生产资源投入生产实践,知识的价值才会充分实现.在获得知识价值增值的同时,又会激发新的观点、实践思考,引发知识生产者理论层面的进一步思索,社会知识又将内隐化.正是知识反复在理论―实践―再理论中螺旋上升的过程,推动科技不断发展创新.

纵观目前我国科技期刊的经营现状,现有的科技成果、专利转换为生产力实践的实现率非常低下,最有力的说明就是为数众多的,直接面对生产、科技第一线的企业主很少参与办刊,大量生产实践第一线的企业,仅主办196种科技期刊[2].同时,现有的科技期刊很少引入市场机制,与企业联合共同推动将丰富的理论成果、专利推向社会实践.有数据显示,我国科技成果的转化率不到20%,产业化率不到5%[3].一言以蔽之,现行科技期刊的运营机制既缺乏经营管理的意识,也没有知识成果转化的平台机制.因此,针对我国科技期刊的营运现状,我们提出“治学”与“治业”并重的办刊理论,所谓“治业”就是主张将科技期刊发布的有价值的学术成果、学术专利当作产业来经营,科技期刊的定位不再仅仅是成果发布的平台,还应该成立专门的经营机构,或者与企业合作,将知识成果社会化,也就是立足于经营层面提升科技成果的知识增值.

出版转制的目的就是赋予办刊主体自主经营的能力,立足于市场,开发与经营知识生产力,这个契机为科技期刊“治业”发展方向提供了现实运营的土壤.科技期刊要实现“治学”与“治业”并重的办刊宗旨,首先要做的就是调整办刊主体的结构布局,在保证“治学”的基础上,向“治业”倾斜并扶持其发展.具体而言,我们提出两种思考路径：其一,改变科研机构主导的办刊结构体系,扩大商业性机构参与办刊.也就是鼓励更多的直接面向生产第一线的企业参与科技期刊的创办与经营,利用他们的优势推出更多适合社会发展的科技成果与专利.其二是对现行的科研机构主办的期刊进行自我调整,进行产业化、集团化经营,按照市场规律运营.中国科学杂志社是隶属于中国科学院和中国科学出版集团的学术期刊出版单位,拥有《中国科学》和《科学通报》两份我国自然科学基础研究领域的权威性学术刊物,2003年6月作为第一批文化体制改革试点单位,中国科学出版集团有限公司完成工商注册,成为国内第一家工商注册的“中国”字头出版集团公司.集团旗下拥有科技期刊235种,涵盖数学、物理、化学、天文、地学、生命及生态环境科学、技术科学等多个学科领域,成为我国科技成果的重要发布平台[4].除了做好科技内容传播的平台,集团大力开展多元化经营,下属有科学出版社期刊发展中心,负责多个高校、学会、科研院所的220份期刊的后端出版、发行、宣传、销售工作,期刊发展中心可以拥有期刊的全部经营权或部分经营权.中国科学出版集团采取的是“一体两翼”经营方式,“一体”即集团期刊出版业务,“两翼”即国家级学术期刊《中国科学》系列一翼,多学科优秀学术期刊集群以及科普类期刊一翼,以多刊为基础,组成竞争实体,以专业化开展实体经营.同时,在倡导专业化发展之际,不断放大“中国科学”的品牌效应,集团在科学出版社期刊中心的基础上,投资1000万元成立“北京中科期刊出版有限公司”,将《科学世界》杂志社改制成为《科学世界》杂志社有限公司,围绕版权、广告、品牌加盟、出版等开展多元化经营.现在,集团正积极推动股改上市工作,通过经营权与所有权的分离,以资本为纽带,以品牌为影响力进军国际科技期刊市场.

一个组织的核心竞争力通常以三个指标方式体现：用户价值、不可复制性和延伸性.在科技期刊的“治学”与“治业”关系中,我们以为“治学”主张是根本与核心,通过“治学”至上,科技期刊以不可复制的优越性创造用户价值,这种价值对期刊的使用者而言,是精神的愉悦与足够信息量的获取,其中的不可取代性促使期刊与其使用者之间缔结以品牌为纽带的依赖与忠诚.而这种价值对于期刊组织者而言,是维系其可持续发展的支持点,通过这个支点,科技期刊品牌才能做强做大.而“治业”就是对“治学”的延伸,两者互相促进,共同推动科技期刊的专业化、市场化发展.

2经营结构的调适：向经济绩效的倾斜

出版转制的目的是为了理顺层级关系,释放生产力,获取绩效.科技期刊的绩效主要表现在两个方面：首先是社会绩效,也就是其学术影响力.因为科技期刊是一种特殊的文化组织,它必须为社会、为国家提供高质量的学术成果,这是其立世之根本.中国已经成为世界上的经济大国,要成为科技大国,在很大程度上取决于科技期刊呈现的科技成果、科技专利.

其次是经济绩效.因为科技期刊作为知识生产机构,要考量“投入―产出”之间的关系.虽然,科技期刊的大部分办刊经费主要来源于所属机构的拨款,并没有实现完全意义上的市场化操作,但是随着文化体制改革的逐步深入,科技期刊开始拥有自主经营的权利,需“自负盈亏”,所以,追求一定量的经济绩效成为科技期刊的一大经营目标.长期以来,我国科技期刊都是依附于一定的行政机构,走的是计划经济的发展路线,依靠办刊主体的财政拨款维系期刊的正常运营.这样布局利好的一面在于可以避免“过度经济化”带来负面影响,立足于学术探讨的办刊宗旨.但是行政模式下的出版管理,其行政意志主导的组织结构往往会制约期刊良性、有序地发展,无法激活刊物内部的生产力要素.据中国科技信息所的调查显示：我国科技期刊有63.3%的编辑部不是独立法人机构,仅21.9%的编辑部为独立法人机构,这表明相当数量的科技期刊无法厘清组织内的“责、权、利”的关系,无法实现与市场化要求匹配的经营决策机制[5].科技期刊最大的“卖点”是为社会提供丰富的、高水平的信息产品,这种信息产品在某种意义上是潜在的生产力要素,能直接转换为生产技术与技能怎么写作.因此,科技期刊自身的组织营运与产品特点都决定了它必须进入市场,通过经营层面释放价值点.

从科技期刊现实运营来看,收入主要来自三个方面：其一是主管机构的财政拨款.这部分款项是其主要的经济支撑,随着出版转制的推进,主体市场化后,对期刊的经济所属关系必定会重新规划与界定,科技期刊市场将划分为公益性期刊与非公益性期刊,财政划拨式的经营模式将受到挑战.其二是期刊的发行收入.众所周知,科技期刊是一个面向专业市场的小众化的文化信息产品,其特定的受众群体决定了它们发行量的规模,因此,大部分期刊的发行收入很难弥补刊物本身的生产成本投入,只能是期刊经济来源的一种补充.其三是广告收入.作为学术理论探讨的信息传播平台,科技期刊同样需要一定量的广告经营,一方面可以提高收入,另一方面也可以推动科技成果走向市场,成为生产力要素.但是从现实科技期刊的经营来看,明确表示有广告经营许可证并从事广告怎么写作的期刊仅有2806种,近一半的科技期刊没有广告经营收入,不得不通过“打擦边球”的版面收费来提高经营收入.

出版转制的目的就是以“法人制”取代“行政制”,这一点反映到科技期刊的经营上就是部分期刊将被推向市场,拥有更多的自主权利,能够选择与自身发展相匹配的经营模式.因此,我们主张在出版转制的契机中,在赋权的范围内,合理调整科技期刊经营结构的布局,向经济绩效倾斜.其一是大力推崇广告经营.因为期刊读者中的一部分是直接面向生产第一线的工作者,他们一方面需要期刊丰富的理论成果装备自身的理论素养,同时也需要将各种科技产品信息广而告之社会,因此,需要加大广告经营的开发力度.其二,建立信息数据库,进行版权的多次售卖.科技期刊的信息成果、信息专利就其本质而言是一种版权产品,版权的排他性与增值性决定其可以进行多次信息售卖,也就是科技期刊拥有的丰富的信息资源具有再开发的价值,可以通过组建信息数据库的形式,进行产品内容的再售卖.一方面就自身的信息版权以一定费用的形式出售给期刊网、知网等综合性搜索网站获利；另一方面是利用自己的特色开设专业化的信息数据库进行内容的再售卖.

在科技期刊的经营布局中,国外一些优秀科技期刊的经营之道可以提供给我们很多启示.Science和Nature都是世界科技期刊市场的佼佼者,它们在内容质量管理策略、编审队伍上具有共性的一面,但是两者的经营风格迥异.Science的办刊主体是美国科学促进会（AAAS）,Science杂志发表来稿是免费的.其杂志的资金来源共有三部分：AAAS的会员费、印刷版和在线版的订阅费、广告费.而Nature隶属于自然出版集团（NPG,NaturePublishingGroup）,是一个商业化的出版公司,其盈利来源主要有以下几点.（1）向读者收费.作者在NPG期刊上发表论文一般是没有稿酬的,相反,作者在收到论文录用通知时往往还会收到NPG论文抽印本的单,需要付费购写论文抽印本.另外,NPG还出版少量开放存取期刊,这些期刊会向作者收取相关费用.（2）向图书馆与订户收费.NPG通过向个人或图书馆等顾客销售期刊或数据来获得销售收入,这也是NPG最主要的收入来源.在期刊订阅方面,作为世界上最著名的科技期刊之一,Nature在全球拥有60484个订户,按照199美元的年订阅费计算,仅该刊的年订阅收入就高达1200万美元,而其他子刊也为集团贡献了巨大的财政收入.（3）为客户发布广告.NPG主要通过销售在线广告和印刷版期刊广告来实现广告收入,进而增加NPG的营业收入.客户可以通过付费方式选择在NPG出版的任何一种印刷版期刊上发布经过NPG认可的广告,广告发布的规格、形式、等因期刊的不同而有所不同.如在线广告怎么写作方面,NPG提供旗帜广告、电子邮件广告、EtoC陈列广告等怎么写作形式,客户可以根据自己的需要与NPG联系,确定广告,进行在线投放.此外,NPG还提供增值怎么写作,主要通过销售单本期刊、翻译出版、再版期刊封面海报等增值怎么写作来增加集团的营业收入[6].在中国,《中国计算机世界报》《微电脑世界》杂志已经与国外期刊合作,进行版权经济的开发,为未来专业化、特色化数据库营销迈出第一步.

3采编人员结构的调适：经营型人才的引入

我国科技期刊奉行的是在社长领导下,以主编为责任人的经营机制.现实来看,一般期刊的规模都不大,且出版期刊类型单一,能够在世界某一领域形成强势话语权的品牌期刊并不多见,而且由于一般采取的是行政任命制,营运绩效不高.反映出两大问题是：其一,重学术探讨轻成果开发.由于历史原因,我国科技期刊的采编队伍行政化现象突出,在现行期刊组织内部很少设立专门的市场经营机构,即使有,其存在也非常边缘化,很少在组织内部拥有决策的权利.其二,集约化生产能力低下.科技期刊是建立在版权经济基础上的特殊文化产品,期刊产品具有与一般商品不同的产品特点,最明显的表现是资源的非稀缺性与不完全排他性.所谓资源的非稀缺性,是相对稀缺性而言的,稀缺性是指把商品投入消费后,就实现了使用价值与价值的统一,其有形形态消失,比如面包产品的消费[7].而非稀缺性是指可以将文化产品进行多次使用开发,其使用价值不仅不会消失,还可以实现增值.如科技专利,可以反复使用,通过出售版权多次盈利.这种特点决定了科技期刊组织可以充分利用自身的配置优势开展集约化经营,形成某一学科领域的强势品牌,如荷兰的Elsevier科学出版公司出版的期刊达到1800种,德国的Springer出版公司出版的期刊达700余种[8].Nature杂志自1996年开始实施姐妹刊计划,其中《自然遗传学》《自然结构生物学》《自然医学》《自然生物技术》《自然神经科学》《自然细胞生物学》等姐妹刊的影响因子在各自领域中都居于前列.同时,Nature还与相关机构合作办刊,如2003年与欧洲分子生物学组织（EMBO,EuropeanMolecularBiologyOrganization）合作出版《EMBO学报》,2004年与美国加拿大病理学学会（TheUnitedStatesandCanadianAcademyofPathology）合作出版《实验室调查》,2005年又在EMBO的资助下创办开放存取期刊《分子系统生物学》,2006年与上海生物科学研究院（ShanghaiInstituteorBiologicalSciences）合作出版《细胞研究》[9].这些新刊的创办,一方面提升了自然出版集团（NPG）的企业形象,另一方面帮助集团迅速扩张.目前,自然出版集团共出版81种期刊,这些期刊覆盖自然科学的多个领域,以最快的速度、最严格的标准发表最高水平的论文.而反观中国科技期刊市场现状,我国只办一种期刊的单位有2253家,办有两种的单位有341家,办有三种以上的单位有111家,这三种办刊数量占据了总量的70%,资源分散情况严重.在科技期刊内部,人数在5人以下的占50%,10人以下的达93%[10].

科技期刊出版体制的改革,势必推动其办刊基本理念的根本转变,从“卖产品”转向“卖市场”,强化科技期刊的研发、创意、销售和品牌等环节,结集分散力量,凸显期刊出版集群的强势,提高我国科技期刊界拥有的谈判地位、话语权、分配权[11].理念转变的有效措施是用人机制的变革,出版转制赋予科技期刊的机会点就是寄希望通过对期刊优化资源配置,将优秀的科技成果、专利怎么写作于社会.在这样的背景下,笔者以为科技期刊的人才结构必须进行调适,大量引进经营性人才,搭建生产力实现的平台.经营性人才进入科技期刊组织是历史的大趋势,现在要更多思考的是引进的路径如何选择,引进后如何有效管理的问题.针对中国目前期刊市场的现状,我们主张可以将西方管理市场成熟的“职业经理人制度”引入科技期刊的用人机制中,实现采编与经营的分离.所谓“职业经理人制度”是在现代企业诞生和演变过程中,由企业所有者授权委托,承担“信托责任”,以职业自觉和敬业精神实现企业目标和经营绩效的专业管理人员.出版职业经理人产生的社会环境是科技期刊市场化经营的历史要求,这种要求为引进职业经理人搭建了体制平台,同时,科技期刊组织内部对经营人才的迫切需求为职业经理人制度的成功导入提供营运的土壤.这些人才的引用,一方面来自外部的直接引进,另一方面也可以通过组织内部的职业培训、与高等学校联合办学、选拔优秀的人才出国深造等多种方式实现.而且在引进“职业经理人制度”的同时,科技期刊组织还应该实施激励机制对其进行有效管理.

4营运机制的调适:启动退出机制

我国科技期刊总量达到4700多种,分散在不同的主办机构中,不仅有主管单位、一个或多个主办单位,有的还有承办单位,有的是编辑部、有的是杂志社（期刊社）,科技期刊的出版单位近3000家.在原有的计划经济营运模式中,大部分期刊都是依赖主办机构的财政拨款维系日常运营,无所谓盈利动力、良性运作.因而部分期刊品位不高、定位不准、层级低下、经营困难,依靠出售版面资源维持发展,它们的存在严重侵蚀了科技期刊的学术规范性与权威性.由于缺乏面向市场的经营压力和有效的市场退出机制,部分期刊严重影响并制约着我国科技期刊的良性发展和国际化道路.

从国际期刊的办刊实践来看,其主办实体主要有：商业性出版公司、学会、协会出版公司、大学出版社、政府出版机构以及杂志社（编辑部）等；从盈利类型来看,主要分为盈利性机构与非盈利性机构.从2004年JCR收录的期刊种类的统计来看,其中,商业性机构出版的期刊为7948种,占总数的53.3%,这表明少数盈利性机构占有科技期刊出版市场的大部份额[12].对于科技期刊,改革对象是主办单位、承办单位、编辑部、杂志社,未来的期刊市场将被划分为商业性期刊与非商业性期刊,在保障公益性的同时,国家将会加大商业性机构参与办刊的范围,赋予其更多的权利.因此,我们以为应该引入市场竞争机制,在科技期刊市场内进行优胜劣汰,建构合理的退出机制,引导部分经营不善的科技期刊退出市场,重新分配资源,为优秀期刊的良性发展提供市场保障.2005年12月31日国家颁布施行《期刊出版管理规定》中提到,今后几年将实施全国期刊出版总量、结构、布局的规划,建立健全期刊出版质量评估制度、期刊年度核验制度以及期刊出版退出机制等监督管理制度.由此看来,科技期刊结构的布局调整和期刊出版退出机制的实行已是势在必行.而退出机制的实施是一个系统工程,它涉及退出的标准如何制定,谁来主导,是政府抑或是市场,退出后原有的人力资源如何再安置,其中涉及的风险因素如何控制等一系列问题.

从我国科技期刊运营的现实状况来看,虽然开始迈入产业化经营,但是尚称不上是完全意义上的产业市场,无法完全按照市场竞争的机制规划科技期刊的产业经营.因此,我们以为政府在市场营运中“把关人”的地位不可偏废,针对退出机制的实施,政府可以根据科技期刊运营的“社会绩效”与“经济绩效”两重标准来规范其经营行为.为了保障退出机制的有效运作,我们主张应该针对科技期刊市场实施“资质认可制度”,由政府启动,对现有的科技期刊组织进行资质评定,分成若干个等级,对于优等的科技期刊,政府应该加大支持力度,促其成为强势品牌期刊.对于部分社会效益与经济效益起伏波动较大的刊物,给出限期整改的时间,给予选择自我调整的时间与空间.而对于那些社会绩效与经济绩效都非常低下的期刊,政府主导坚决要求其离开市场.针对退出机制的启动,政府部门还应该设立相应的风险控制系统,对经营不善、退出市场的期刊的人员安置、资源配置等进行合理调控,推动我国科技期刊市场的良性、有序发展.

众所周知,出版转制是涉及改制主体最核心、最深层次的改革,它不是一种温和的改良,而是触及制度底线的彻底变革,它面临的是强大的、旧有的经营机制,在变革中肯定会经受多重反复、曲折,才能找到一条适合自身发展的创新之路,但是这又是一种必然的历史选择.在机遇与挑战并重的现实中,科技期刊作为直接面向市场的文化产品,它既有内部向市场化开发的动力,亦有外部的发展机遇提供,只有转换经营观,在各个方面进行有效调适,才能成为理论与市场对接的优质品牌产品,而转换机制必须理念先行.

注释

[1]贺德方.数字出版时代的中国科技期刊业：机遇与挑战[J].中国科技期刊研究,2008,19（6）：930

[2]刘希宋,李,姜树凯.科技成果转化中隐性知识转化的障碍及路径研究[J].情报科学,2008（1）

[3]国家科技期刊发展战略研究课题组.中国科技期刊发展战略研究[R].北京：中国科学技术协会,2005

[4]晋雅芬.打造科技期刊集团军,集约化进军[N/OL].中国新闻出版网,2010-04-29

[5][8]杜大力.中国科技期刊改革开放30年[J].编辑学报,2009（2）

[6][9]刘锦宏,闫翔.自然出版集团的学术期刊出版模式[J].出版科学,2008（2）

[7]赵曙光.媒介经济学[M].长沙：湖南人民出版社,2003

[10]李建臣.科技期刊的改革与发展探析[J].传媒,2006（7）

[11]杨文志.我国科技社团期刊发展机遇与策略[J].中国科技期刊研究,2009,20（3）：377-383

[12]金碧辉,戴利华,刘培一.国外期刊营运机制和发展环境研究[J].中国科技期刊研究,2006,17（1）：3-9

（收稿日期：2011-12-09）

[基金项目]本文系2010年教育部人文社科基金项目“文化体制改革与报刊转制的风险控制研究”（10YJC860024）研究成果.

[作者简介]刘琴,媒介经营管理博士,中南民族大学文学与新闻传播学院副教授；刘传红,产业经济学博士,《中国地质大学学报（社科版）》副编审.