突破保健品营销围城

保健品被营销界视为竞争最激烈的行业之一.人们对保健品广告的狂轰滥炸正由极度厌恶走向熟视无睹.目前行业整体已经进入发展瓶颈.一直以来,保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新.直到今天,大家一直在探索新的营销模式,却鲜有大成者.

难逃信誉危机

中国保健品历经20年发展,在2000年市场规模达到500亿元,行业达到辉煌的顶峰.在随后的几年中,保健品市场则迅速转入低迷.

2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%.2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注,保健品行业明显回暖,当年销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势,继续保持平稳增长,销售额为340亿元.根据统计,2005年保健品市场份额为470亿元.但是在2006年,保健品市场又出现停滞势头.由于增长乏力,去年基本维持在450亿元的规模上.经过六年的行业盘整,仍然回到了六年前的起点,行业发展瓶颈未能取得突破.

保健品市场近几年持续低迷的成因是复杂的,主要原因是行业的信誉危机没有得到解决.

前几年,由于在行业监管过程中出现了一些问题,中国保健品企业的宣传引导工作过于急功近利.许多保健品企业抓住消费者购写保健品多数为了治病的心理,就把仅具有保健功能的保健品宣传成具有治疗功能或者辅助治疗功能的产品.有些企业为了让保健品尽快显效甚至加入违禁药品,欺骗消费者,造成检测冒产品屡禁不止,虚检测广告层出不穷.

前两年被卫生部叫停的“苦乐康胶囊”就是一个典型代表.“苦乐康胶囊”将保健品当药品卖,瞒天过海,在广告宣传中使用与药品相混淆的用语,间接地宣传治疗作用,借助宣传某些成分的作用暗示该保健食品具有治疗疾病的作用.“苦乐康胶囊”被查处的原因就是由于其在保健食品中添加了化学药物.所以,有人把保健品与“骗人”、“忽悠”、“暴利”、“炒概念”等关联起来,对保健品产生了严重的不信任.

“准直销”尴尬

今年年初的药监局整改举措将严重影响保健品的产品申报,新品推出将是最为艰难的一年.同时,过去保健品的高广告投入与高市场覆盖率的结合说明,保健品传统经营渠道的经营成本与风险已经使中小投资者难以承担.

在过去的两三年时间,是保健品行业的一个盘整期,并体现了略有上扬的迹象.但是,主要因素是随着传统渠道营销模式的衰落,以会议营销、旅游营销为代表的“准直销模式”在这段时间里获得了一定程度的发展.

现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额超过了传统营销模式.因此,对于传统营销模式来说,可以说是一直处于持续低迷并呈现下降的态势.但随着采用这一模式的企业越来越多,市场出现过度掠夺的现象,加上国家对这种营销模式未能形成较为成熟的监管体系,以及缺乏营销技术上的创新,目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段.

随着保健品企业对“准直销模式”的过度开采,这种模式也逐步走入困境.专柜营销、派发小报、墙体广告、招商、垃圾时段广告、电视购物、炒作、概念炒作、会议营销、旅游营销、直销等保健品营销模式与操盘手法可以说是层出不穷.只要出现一种新的模式,就有一批跟风的企业,当这种模式走入困境,又会有一批企业探索新营销模式.

毋庸置疑,中国的保健品行业一直被誉为是充满希望的“朝阳产业”,但是要真正走出保健品营销围城,还尚待时日.