内忧外患北京奔驰面对大考

业界聚焦

一波未平,一波又起.就在北京奔驰控股董事长徐和谊还在为奔驰C级车国产化迟迟没有落地而大伤脑筋之时,北京奔驰却又“后院失火”.日前有消息称,北京奔驰内部一位负责市场和产品公关的高管因为长期向客户讨要高额回扣,被至北汽控股.“门”的出现,至少从一个角度说明北京奔驰市场销量的萎缩决不是偶然,眼下饱受“内忧外患”的北京奔驰已经被逼到了墙角,也许实施市场战略转身才是完成自我救赎的唯一出路.

C级路线图

“徐和谊将于9月法兰克福车展期间,飞赴德国与戴姆勒公司进行实质性谈判.”北京奔驰方面最新确认说.

众所周知,由于受克莱斯勒分拆事件的影响,C级车引进北京奔驰的计划暂时遭遇了搁浅.但早就对奔驰C级车心仪已久的北汽控股显然并未放弃最后的努力,除了徐和谊亲自上阵之外,北汽控股以及北京奔驰还成立了一个专门小组一直在和德方进行积极的沟通.毕竟无论是对奔驰还是北京奔驰来说,今年春天在海外刚刚正式上市的C级全新一代,其诱惑力和潜在的市场是不可估量的.所以,今年投产C级车的计划究竟变局如何,这不单是北汽控股董事长徐和谊最担心的问题,恐怕也是年轻的北京奔驰最牵肠挂肚的事情了.

然而,令人遗憾的是,迄今为止北京奔驰依旧是万事俱备,只欠东风,戴姆勒奔驰非但没有为C级车落户中国作最后拍板,而且似乎还有犹豫甚至抵触的情绪,所以已经完成生产准备的北京奔驰亦庄工厂只能是选择孤零零等待.据最新的消息表明,目前奔驰中国区负责市场的相关人员已被紧急召回德国斯图加特总部,主要使命就是商讨C级车在中国国产的有关可行性问题,据记者了解,不久前戴姆勒奔驰方面也只是刚刚完成了C级车在中国市场的调研工作.

据奔驰中国的一位人士透露说,双方基本确定在今年10月份会对C级车是否国产的问题做出最终结论,为了不给项目带来负面影响,目前双方均采取了低调的态度.

其实,在这一点上,北京奔驰也怪不得戴姆勒方面的徘徊不决,事实上,正是由于国产E级车在销量的不景气,才导致了奔驰引进C级车的热情有所降低.

“C级车在中国国产,对于戴姆勒集团来说是需要认真思考的.”奔驰中国的慎重不是没有道理,毕竟一旦再遭销售困境,奔驰对后续车型的引进心态和投资行为肯定会大打折扣.

对于北京奔驰来说,E级车市场的不尽如人意已然成为事实.在国产豪华车市场上已经落后奥迪、宝马半个身位的奔驰,要想实现绝地反击的大逆转,单凭E级车孤军奋战显然不太现实,而一度沸沸扬扬将于今年7月国产的C级车又偏偏雷声大,雨点小,迟迟不见实质性的动静,一旦北京奔驰在C级车国产化的问题上再慢半拍,甚至流产,那么,北京奔驰再想在短时间内赢得市场主动,恐怕会比现在更加困难.因此,可以说,C级车的国产化就如同一个生死劫,明明白白地摆在了北京奔驰的面前,只是有些沉重罢了.

按照北汽控股方面的设想,最好能在今年年底前实现C级车上市的愿景.因为此前受戴姆勒奔驰单方面拖延C级车国产计划的影响,北汽的整体发展规划也受到了一定程度的牵连,种种迹象显示,不管该项目成败与否,北京奔驰已经没有多少可以坐等观望的资本了.

攘外安内论

北京奔驰从一开始,似乎就没被戴克方面看好.因此,有关北京奔驰合作双方貌合神离的传言也一直没有消停过.

其实双方产生龃龉的根结就在于营销体系的混乱,其实质是双方围绕销售控制权的较量与博弈.

事实上,从2005年决定奔驰国产的那一刻起,共享的销售渠道就成为双方争夺的焦点.其中,一个销售渠道由梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司直接负责,管理进口奔驰车的销售网络；另一个销售渠道则是在奔驰国产化以后,北京奔驰开始建立的经销网络.由于国产奔驰和进口奔驰均在原梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司管理的销售体系内销售,于是由此而来的利润也近水楼台地更多流向了德方,这自然引来了北汽控股的诸多微词,在这场长期利益与短期利益的争夺就此拉开了序幕.

另外,北京奔驰最近之所以在营销上麻烦不断,也和自己近期的市场表现不无关系,毕竟2007年上半年,国产奔驰E级车3000余辆的销量,以及远低于宝马5系和奥迪A6的市场业绩的确难以让双方高兴起来,可以说,正是这种国产车销量却赶不上进口车的怪现象,才导致北京奔驰C级车国产难产的尴尬结局.

除了渠道之争有待整治之外,更为关键的是,目前奔驰德方的董事会对于中国市场的战略尚处于矛盾争议之中,一方面中国市场年均30%的豪华车消费增幅是个巨大的诱惑,但是另一方面,国产奔驰E级并不完美的市场表现,也让德方始终怀有“投鼠忌器”的想法,在某种程度上说,除了直接的利益关联之外,北京奔驰的合作方至今还没有真正意义上走在一起.不难看出,要想全身心对付奥迪和宝马这样的强劲对手,“安内”才是北京奔驰急需解决的最大掣肘.

大乱则大治,北京奔驰不是没有匡正的良方.当然,这要看双方的战略态度.对此,业内普遍认为,由于北京奔驰全面运营的摊子已经铺开,奔驰国产的计划已经不可逆转,但一旦C级车国产进入相关操作程序,不排除奔驰下一步很有可能对奔驰中国和北京奔驰核心业务部门进行重新整合的可能,当然,销售渠道的变革将会首当其冲,有消息说,为了全面提升中国业务,目前奔驰中国已经聘用原罗德公关总经理毛京波担任市场总监,专门负责奔驰进口车的营销工作,而北汽董事长徐和谊也计划,让营销能手周勇江回归北京奔驰,主管奔驰品牌轿车的市场销售.

事实上,北京奔驰的全面调整自戴克分家起便已经开始了.“未来的大动作,不仅会涉及人事、营销体系、销售渠道的调整,还可能包括在运作模式的突破.”新汽车事业部副总陈育松认为.