国内外营销危机综述

摘 要：在对国内外相关研究进行梳理的同时,对营销危机的概念进行了深入的分析,归纳总结了营销危机产生的原因及应对策略,希望对企业实际营销危机处理发挥一定的指导作用.

关 键 词：营销危机；战略；经济环境

中图分类号：F713.5文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）23-0161-03

一、营销危机的概念界定

源于古代希腊的“危机”最初侧重于决定,即破坏性事件发生后,如何制定有效的策略和行动对于已知危机进行处理,将其危害性尽量降至最低限.而现实社会中,对于危机过度的使用,使其更多成为一个贬义词.在当今经济社会中,企业作为经济社会的活动主体面对日趋激烈的市场竞争格局,面临着诸多不可控的潜在因素的威胁.对其任一因素的不得当处理不仅会使企业自身陷入被动的困境之中,而且还为国民经济的发展带来负面影响.作为企业发展的“先锋军”,市场营销所面临的营销危机首当其冲,日益成为企业发展议程的重要课题.

营销危机与营销风险和营销威胁存在千丝万缕的联系,但三者之间仍存在差异.所谓营销风险是指,“在企业营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,是企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性.”[1]从以上定义我们不难发现,营销风险在突出其可能导致企业遭受损失,同时也强调为企业带来正面营销的机率.成功的营销之所以为企业带来不尽的好处,是由于其充分将企业对环境的“趋利避害”的功能进行了演绎.而与之相对的失败则引出了另一重要概念――营销威胁,它更多的是突出其自身给企业带来的破坏性,所以可以将其界定为对企业正常营销产生负面营销作用的各种危险因素、事故.

对于营销危机的界定,学术界基本形成大体一致的观点.巴顿认为其是“引起潜在负面影响的不确定性事件,而事件的结果是对组织、成员、产品、怎么写作、资产或甚于产生损害”；同样杰夫里R卡波尼格罗将之定义为“能够给企业声誉或信用造成负面影响的事件或活动,该类型事件在组织控制范围之外或即将失去控制权”[2]；国内魏加宁认为营销危机是事关组织生死村万的突变[3]；而笔者认为营销危机是指企业对市场因素处理不当产生营销威胁情境下所处的“战备状态”.它强调危机的处理过程及解决情境,一旦对营销威胁处理不当会使企业滑入不可为继的处境中,因此对于营销危机的预防成为营销学研究的重要课题之一.通过概念的界定可以准确把握营销危机预防的关键在于防止营销危胁或事故的发生,及对处于扩散状态的威胁的及时、准备的纠正和制止.

二、营销危机的特征

营销危机处理的最有效方式是针对营销危机进行深入解析后制定落实的,在对营销危机的进行剖析时对营销危机的机理特征的分析尤为重要.

1.紧急性.营销危机的潜伏、爆发、扩张三者之间间隔时间短,爆发性突然,营销恶劣所以其具有较强的时效性.要求企业对于危机处理决策制定速度迅速、执行力强.如不把握住稍纵即逝的机会,扩大化的负面影响将需要企业付出更加高昂的代价.

2.先兆性.虽然营销危机具有较强的紧急性,但任何危机的爆发都存在一定的潜伏期.在此期间内,其会通过营销过程的不同环节中的某项或多项预先展现出来.所以在一定程度上讲,营销危机的预警其实就是对危机先兆的管理.

3.危害性.营销危机相较于营销风险、营销威胁的最大的特征在于其自身对于企业发展的危害性程度更深、涉及面更广、挽回损失的难度更大.因为相较于前者,后者两项仅仅代表其产生危害的一种概率,并不一定代表产生实际损失；而营销危机对企业生产现实的经济利益的损失.

4.可预见性.可预见性更多地表现为在同行业中采用类似决策将会产生结果的预见能力.虽然成功企业的案例激励更多在位企业为之模仿和跟随,但营销失败的案例同样屡见不鲜.对于失败案例的分析,发现其营销的全过程,对于在位企业如何规避危机起到预见和指示作用.

三、营销危机产生的原因及种类

(一)营销危机的原因

企业作为市场经济活动的主体,其经营过程中的各个环节在不断地与外部环境进行着信息、资源的互动.

1.战略因素.企业战略是企业发展的“航向标”,企业战略制定的正确与否直接影响到营销战略的制定和实施.而且营销战略是对企业战略目标的分解,是对具体营销活动的指挥.企业决策层如果不能正确对企业的经营环境、企业发展状况形成全面、系统性的认识颁布实施错误的企业战略或营销战略将使企业在活动最初走上“歧途”.

2.经济因素.经济环境根据涉及范围、作用对象的不同可分为宏观经济环境和微观经济环境.在宏观经济环境中,国家经济发展政策、货币政策都考验企业自身的营销活动的匹配度.在经济增长阶段,企业获得政府支持、资金贷款的可能性更大,营销危机发生机率降低；反之,营销危机增大.在微观环境中,消费者可支配收入的增长与产品需求呈正比,反之产品需求降低.不能及时敏感把握微观环境的变动,企业活动更会陷入被动局面.

3.行业因素.行业发展阶段对于企业营销活动产生重要影响.如处于朝阳产业,企业产品异质性鲜明,目标市场明确,营销危机随之降低；反之,处于夕阳产业的企业,企业产品处于产品生命周期的衰退期,对于外界因素敏感度增强,发生错误的几率增高.在注重行业发展特质的同时,竞争对手的营销动态、潜在竞争对手的分析同样不容置疑.在行业的不同地位,决定企业营销无论是制订领先策略还是跟随策略,都要去对于竞争对手进行详细了解,做到“知己知彼”.

4.顾客因素.在日益竞争激烈的市场经济体系中,顾客的消费需求直接营销到企业营销的成败.顾客消费倾向的变动,要求企业及时对自身产品、营销做出快速敏捷的反应.在写方市场中,市场的竞争更加偏重于对销售后期的怎么写作的构架和完善.对于顾客的维护不利,顾客投诉率高、补救措施不利都将降低顾客的“忠诚度”,对企业营销产生危害.5.管理因素.国家统计局最新统计公布,在接受调查的近千家企业中,八层以上的亏损企业是由于自身内部经营问题而造成的恶劣结果.这其中既涵盖激励机制的不健全导致人浮于事；资金管理机制不完善、信贷风险控制不合理而造成的财务风险.由此可见,完善企业内部机构建设,提升管理科学水平不仅对企业营销存在关联作用,也涉及企业自身生存和发展.高效的管理水平,是将企业内部资源（人、财、物）协调配置,最大限度发挥自身的功效.

(二)营销危机的种类

对于营销危机的划分,学者们“仁者见仁”.王肖竹（2009）按4PS理论进行划分,2006年曾昊从营销危机的形成原因分类.通过对前人工作进行归纳总结,笔者认为,总体可将营销危机分为以下几类.

1.营销环境危机.通过对于营销危机概念的界定我们可以发现,企业外部环境对于企业营销的成败发挥着重要作用.按照PEST分析模型的框架,我们将对于营销产生影响作用的外部环境归入营销环境危机.其包括经济环境、政策制度环境、市场环境、科学技术环境的变动等方面.经济环境要素是环境危机中最为复杂的要素,也是对企业营销影响最大的外部要素,为了维护和提升企业的营销安全性探究有哪些经济环境要素会影响企业营销活动就显得十分重要的.

2.营销决策危机.我国对企业营销活动的研究迟滞于西方学术界,直接导致我国对于专业人员的培养也比较晚,最终在企业管理层中熟谙营销管理的人员比重相对较低.目前,许多企业的营销管理者不仅营销的理论与知识所知甚少而且也没有接收过系统的营销培训,这为营销管理者决策失误写下了隐患.根据研究视角的不同,营销决策分为宏观的战略决策危机和微观的策略决策危机.前者包括目标市场的抉择、市场定位决策两个方面.因为战略定位首先需要考虑的因素是目标市场,而市场定位是依据管理学的“木桶原理”即产品定位于顾客需求的一致性.微观的决策危机则多注重品牌危机、产品策略危机、策略危机、分销策略危机和促销策略危机.

3.营销管理危机.唯物主义辩证法强调,事物内部因素对于事物发展具有决定性的作用,作为市场活动单元的企业同样符合该定律.营销管理的不善导致事件恶化、扩散的事例多不枚举.在管理中,营销危机包括组织危机和控制危机两个方面.组织危机的产生多是由于营销组织的结构设置不合理,不能根据市场变动展开布局；加之,组织功能不能充分发挥自身作用,逐渐削弱组织制度,有效地使营销人员“用脚”.管理五要素中“控制”发挥着基础的作用,针对营销危机管理,预先控制、同步控制、反馈控制的某一环节的不利是控制危机产生的原因.成功的营销、有效的控制可以保证实际工作与战略计划要求的一致性.

四、营销危机的研究方法及应对策略

1.理论分析法.根据市场营销的理论和企业营销危机的理论对企业营销危机进行研究,构建模型,如建立预警指标体系.PatriekJ.DesouZa（2000）认为,预警对营销全过程监控；GranvilleKin构建了预警指标体系的结构,胡树华针对产品开发指标建立了涵盖市场环境、新产品特征、产品活动效率、产品商业化条件、产品开发信息的6个方面77个指标[4]；在评价模型的研究中,胡永宏,贺思辉发展了多目标评价方法.层次分析法（AHP）也逐渐引入到营销危机研究中,在不断总结的基础上,多级模糊综合评价在营销危机管理中占据了主导地位.对此,国内莫少颖在2004年发表了《营销风险预警指标体系及综合评价方法》；罗帆、佘廉细化提出了《企业组织管理预警系统评价指标的权重及综合评价》.

2.案例分析法.案例分析是选择一批在营销上成功和失败的企业进行相互对照,通过逐项分析、对比研究,发现成功、失败的原因,并基于实证结果提出相应的应对方案.成功企业国内多推崇海尔集团的公关危机处理方法；“三株”集团的轰然倒闭为研究提供了反面教材.国外针对耶鲁大学研究小组提出的疑问,中美史克应对“PPA”的策略建立了自身值得信赖的品牌优势.

3.调查分析法.借助灵活的调查方法来寻找具体的指标,这些调查包括专家调查、营销管理人员调查和市场调查等.专家调查时通过营销专家团队利用德尔菲法对潜在分析项进行归纳汇总；营销管理人员调查是由研究者通过与企业CEO及营销团队的经理进行深度访谈,确认公司在营销战略制定、营销方案执行等过程中存在的问题,对营销危机进行界定.因为调查分析法更偏向主观因素,如何剔除主观干扰致使该方法为人们质疑和“诟病”.

1.建立营销危机预警机制.借助于企业营销危机预警指标系统,可以对企业营销状况进行诊断、监测、管理、预警,便于采取及时的危机预警管理措施,避免企业重大营销危

机和营销事故的发生.因为预警系统可以收集外部经济环境信息、内部管理信息,并按照预警指标对相关信息逐层分级,当相关指标超过临界值第一时间提醒管理层.尤其在宏观经济下行的时候,预警机制能及时发现顾客消费倾向的变动、竞争对手策略的变化并在已有数据基础上做出预测.实践证明,营销危机的预防远比危机处理更有效.

2.再造品牌策略.当营销危机进一步恶化,使消费者丧失对原有品牌的信任,管理层可通过企业重组再造产品品牌.采取再造品牌战略,可以规避已有营销活动的缺陷,而且增强了管理层及公司全员的营销风险意识,更好地针对目标市场形成自身的竞争优势.但是,该策略的采用同样需要付出高昂的代价,有时甚至超出初创时期的资本和人力.而将产品用途转移在规避以上策略缺点的同时,开发新功效更适合企业自身的转型.

3.建立危机公关部门,培养全员危机防范意识.专职部门的建立,人员岗位职责决定了部门工作内容和工作方式.专业人员可根据危机爆发周期的不同阶段,制订快速反应、时效性强的应急预案.危机处理小组从媒体报道、企业技术处理、法律支援最大限度帮助企业摆脱困境.现代竞争激烈程度的白热化,要求企业全员都拥有危机意识,从市场实际出发,不断为战略创新贡献力量或发挥自身特长进行技术创新、产品改进.

在市场环境中,对企业营销工作的影响因素具有广泛性、多边形性,并呈现日趋复杂的特点,使得营销危机管理成为一项复杂的系统工程.目前我国在这方面的研究仍处于起步阶段.本论文借鉴国内外有关危机管理、企业预警管理等方面的研究成果并逐一进行梳理,希望为企业营销活动提供一定的指导作用.