B2B中小企业电子商务德国攻略

经常会有国内的朋友问我：德国工业那么发达,他们的电子商务怎么做的?肯定有什么独到之处.其实,我在德国网络营销公司工作近3年,并没有觉得我们的德国客户在网络推广方面的理念比国内中小型企业更为开放、在手段种类方面更多.倒是中国是目前电子商务运用最为广泛的国家.

所有的中小企业都知道阿里巴巴、Google优化和竞价排名.这是一件好事,但也有颇为令人担忧的地方.比如,每当我向别人介绍我是做网络营销策划的时候,对方常接口说：“哦,优化排名对吧?”弄得我哭笑不得.

可见,撇开B2C快销品行业不谈,整个B2B行业的电子商务运用表面繁荣,广度足够而深度不够,所以组织混乱.因此,这并不使我觉得德国电子商务运用没有中国发展地那么广泛,是件可以令我们中国人引以为荣的事情.

整体营销体系高度统一

德国B2B行业的中小型企业是如何安排自己的网络推广活动的呢?首先值得一提的是在策略方面,与企业整体营销体系高度统一,这种统一是体现在多方面的.

当电子商务作为营销渠道之一之后,这一项的预算将会被列入企业全年市场部总预算之一.总预算不超过全年营业额的8%,一般在5%以上.而各项目的预算分配,则按前年度各客户获得渠道分别占总营业额的比例以及各渠道的ROI来进行调剂分配.

这样分配的前提,自然是市场部和销售部的相互合作.在每个销售渠道,都事先拥有一个客户来源以及每笔订单金额的计入.

企业形象识别系统,即CIS的统一.当一个小型企业在本身没有自己的CI系统情况下,至少要做到网站设计风格、色调、企业Logo和产品资料印刷品的统一,使企业的对外所有宣传途径具有系统的外观,有助于提高该企业在同行中的可识别力.

企业网络推广要与企业整体营销目标统一,企业在一个年度营销计划中各销售渠道的推广计划,都应该融合贯通、统筹计划.使写作技巧商渠道、展会渠道、网络渠道和印刷品广告渠道等能够相互补充、相互铺垫和相互支持,使整个营销活动的预算能够在这种统筹下,获得最高的ROI（投资回报率）.

以上三个统一能否做到,并不在于一个企业的资金投入能有多少,而在于企业是否有持续稳定、战略性发展自己的决心.德国公司成稳理智的特质,决定他们即使是在网络营销方面,也不会轻易做出决定,没有计划目标地展开.但是一旦展开了,就能使这个系统发挥出巨大的作用.这也是德国B2B企业运用电子商务并不十分普遍,却十分系统的原因.

在这点上对于中国中小企业的告诫在于：一个没有进行过系统规划,贸然展开的网络推广行为,往往会暴露企业浮躁、草率和不专业的短处,而影响其原有可能并不太糟糕的形象.当网络形象遭到破坏后,今后就得需要更大的投入去修补,实在是百害无一利.

正确运用推广语言

在网络推广德国乃至欧洲功略中,其次必须理解的就是推广语言的正确运用.

在我接触到的欧洲客户中,从没有希望用英语来对整个欧洲地区进行推广的企业,因为作为一个国家以及不同语言密集的地区的一员,他们更能深切地理解,这样做是行不通的.而这一点在中国企业中,并没有得到认可,绝大多数的中国企业都会觉得英语推广就可以走遍全世界了,事实并非如此.

其实针对目标市场,使用正确的语言,不仅在于技术上能使网站更容易用多种语言在搜索引擎中被搜索到,提高其网络率,更能深入目标市场,尤其重要的是,这使企业在以客户为本的经营理念上又前进了一步.

网站以及推广的多语种运用,并不意味着需要企业内部同时配备精通各类语言的销售人员.当企业首先向目标市场客户展示其诚意及尊重,打开沟通的大门,获得对方同样的尊重及回报,也能在意料之中.

此外,推广语言的正确运用,还体现在网站文案以及关 键 词广告的编辑方面,尽量使用母语工作者.

其实,要求中国中小企业提高其网站英文的文案质量,达到母语校对的水平,比起让他使用多种语言进行网络推广更勉为其难,但是对其必要的重视,请专业的翻译完成校对,可以将网站文案,甚至于企业宣传资料印刷品中语义错误出现的可能降到最低,使网站的质量从根本上提升.

精心选择推广媒介

最后要提的一点就是精心选择推广媒介：选择德国人或者其他欧洲目标市场采购商最常使用的产品搜索媒介,合理分配预算,登录投放广告；选择3个以上的网络渠道开展网络推广；寻找能够正确体现自己产品以及企业形象的推广媒介.

推广媒介本身的专业程度（这里多指企业目录或者B2B电子商务平台）以及其中已登录在内的同行资质都会深刻影响企业形象的体现.这一点,也是大部分德国企业在登录这类目录平台时经常审视的.

看该行业都有些什么企业来登录,来判断该平台访问者的质量,以及该平台最终的登录价值.所以中国中小企业如果目标市场定位在德国等欧洲发达地区,那么选用的企业目录、电子商务平台就要相当谨慎.

同时,这类目录的登录要求有时候也比较高,对企业产品资料、企业主页的准备都有较高的地求,这对企业的资质和专业程度,又是一次潜在的考验.经过了考验,企业自然也向严谨和专注的工作作风靠近一步.

德国的采购商和日本采购商有一点共性：对弱者的鄙视,对强者的尊重,这里表现也就是对长期合作供应商的尊重.他们在选择供应商时,审查的条件几近苛刻,但是一旦成为合作伙伴,这种关系就能维持很久,哪怕你的高出其他的竞争供应商.

这种难能可贵的合作精神,正是建立在互信、双赢的基础上的,能真正有助于中国中小企业成长.