对药品销售管理问题的

[摘 要]品类定义、品类角色和品类策略是零售药店品类管理过程申的三个核心问题本文从消者角度出发,阐述了零售药店以适应症进行的品类定义,实施品奥管理的药店需要一个均衡的品类组合,针对不同的品类角色实施不同的品类策略.

[关 键 词]药品　销售　管理

品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式,是以品类为战略业务单元,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程.从品类管理在药品零售行业的引入至今,行业对此已经达成了一定程度的共识,基本上认识到品类管理的中心出发点是增加消费者对优质药品的选择权和选择面,其核心是顾客需求的管理：品类管理流程的8个主要步骤包括品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾.虽然很多的药品零售商从技术层面应用的较多,但在实践过程中并没有真正从消费者的角度出发,忽视了从消费者的真实需求来定义品类,从而把这些品类赋予不同的角色含义,进而给这些不同的,品类角色指定相应的策略.品类角色和品类策略是零售药店品类管理的核心问题.

1　品类角色

1.1　大类品类角色

当零售药店将产品按照上述适应症的标准归人某个大类和小分类,这些品类在药店经营中的作用和功能是不一样的,这种作用和功能称为品类角色.品类角色可以按消费者导向进行划分,理论上一般将品类分为目标性品类、常规性品类、季节性品类和便利性品类.

每个药店都有很多品类,每个品类都有各自的特点,并不是每个品类都能盈利,也并不是每个品类都能吸引客流.每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献.药店需要有一个均衡的品类组合,通过各种品类去执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额.

1.2　品类中产品角色

零售药店可以将每一大类品类中的产品按照不同的标准定义为不同的产品角色,每一个药店可以形成自己的定义维度和标准.例如.可以按照产品在零售药店中的重要性将产品分为核心产品、基本产品、QR产品(快速响应产品)和补充产品或者区域产品；按照产品的销售贡献情况可以将产品角色定义为高销售额产品、高购写率产品、高毛利产品等；根据药店销售情况分析和消费者调研的结果还可以将产品角色分为新品、主推品、正常品、淘汰品等；此外还有品牌产品、合作产品(联营产品)等产品角色.每一个品类中的每一个产品并不是简单的归属于某一个单个产品角色,而是充当着多维的复杂的角色.

有效的品类管理中,每一个产品角色都为增加零售药店的销售额和利润发挥着应有的作用,因此要实现药店利润的最大化必须走出只推荐高毛利产品的误区,增加客流量、提升药店的品牌度和顾客忠诚度也是零售药店持久发展的重要因素.此外,产品角色并不是一层不变的,而是一个动态的过程,需要根据市场、消费者需求变化、不同的季节等不断地调整.

2　品类策略

2.1　大类品类策略

2.1.1　差异化策略

不同的品类角色承担着不同的任务,当然也享用着不同的资源.这就是品类的差异化策略.例如,对于目标性品类来讲,产品组合应尽量涉足所有的品牌及规格,常规性品类和便利性品类则只需要选择主要的品牌和主要的规格,而季节性品类只需要时令品种即可；高低价策略是零售药店品类策略的主打手段,通常目标性品类会采取领导,而其他品类采取竞争性或者一般.此外,不同的品类角色货架空间和陈列方式、促销手段等也都要差别对待.

细化到每一个品类也同样如此.例如每一个品类中要建立合理的商品带,做到在每一小类治疗药品里都存在高、中、低三个带,每一个带都存在主推品,从而增强单品的利润贡献.对于目标性品类,尤其要完善整个品类的带,将知名品牌与首推相结合.

2.1.2　集中资源策略

合理高效的品类管理需要供应商、零售商、分销商三方的积极合作,建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统,提高整个供应链的运作效率,最终提高各自的争能力.零售药店要做好品类管理,离不开上游供应商的支持,不仅是要通过其了解品类的细分、品类的发展趋势等信息厦重要的是要建立行业标准和行业数据库,形成行业市场信息的共享,这将有利于改善目前零售药店竞争激烈的市场格局,优化竞争模式.此外,零售药店还可以利用部分供应商的品牌优势来打造药店的品牌和形象.

2.1.3　低成本策略

品类管理是一个复杂的体系,必须从供应链的角度进行整体的规划设计,零售药店在利用差异化策略和集中资源策略增加利润的同时,更要进一步通过优化采购网络选择合适的品类和单品、优化供应链降低物流成本、优化品类结构降低品类管理成本等方面获取更多的合理利润.例如,对于淘汰或者准淘汰品种,在认真进行消费者需求和消费行为分析的基础上,一旦确定就应赶下货架、无情淘汰,以清空库存.

2.2　品类中产品策略

2.2.1　增加客流量策略

该品类策略的特征是高市场占有率、销售率和购写率,其目标是增加零售药店的客流量.因此要对忠诚度和渗透率的商品加大宣传和促销力度,在维持毛利水平的基础上加大销售量.增加零售药店客流量的核心思想是提升顾客购药的满意度.药品的可及性、适应顾客需求、顾客购药的便利度、药品的方式和货架空间安排等都是实施该策略需要考虑的因素.此外,产品店容店貌¨销售人员的形象和促销方式等也是重要的影响因素.

2.2.2　提高利润策略

以增加或维持利润水平的品类策略,主要将重点放在高利润的品类和高利润的单品上,主要以非折扣的方式对具有平均毛利率水平和高周转率的商品进行促销.主推高毛利产品或自由品牌产品是目前零售药店增加利润的主要手段,该策略是药店经营的正确之道,但必须要秉着科学合理的原则.高毛利主推产品的销售占比不能过高,要建立以顾客为中心的药店经营理念,对门店的客流量、客单价和购写数量、顾客的年龄和性别等进行客户数据统计分析,平衡好高毛利与客流量之间的选择.在使顾客满意度不减或提升的基础上,实现药店利润水平的提升.

2.2.3　增加购写量策略

通过增加一次购写量,如刺激额外消费、冲动性购写等,来提高一次购写的毛利水平.将促销的重点放在高购写率的商品上.商品的组合和陈列方式除了要适应消费者的需求,还要引导消费者需求,主动利用不同的组合和陈列方式来影响消费者的购写偏好,以达到刺激消费的目的.

2.2.4　增强零售药店形象策略

在平均或略高利润水平上提高商品的多样性,可以维持或增加销量,在利润水平不变的情况下增强零售药店形象.例如,为了建立商店特有的形象,可以引进新奇、新鲜而特别的产品.零售药店要通过与工业的合作来突出自身的形象而不是宣传品牌厂商的形象,在数据分析的基础上选择合适的差异化品类和品牌是品类管理的前提条件.

结语

总而言之,品类定义、品类角色和品类策略是零售药店品类管理过程中的三个核心问题,零售药店要实现有效的品类管理,必须抛弃以产品为核心的品类定义方法,真正从消费者角度出发,在研究消费者的需求和消费行为的基础上进行科学合理的品类定义,实现品类管理的真正意义.实施品类管理的药店需要一个均衡的品类组合,针对不同的品类角色和品类产品角色实施不同的品类策略.品类管理过程中的这三个核心问题都是建立在市场调查和数据分析的基础上的,间时也离不开供应商的合作.品类管理是一个复杂的系统,但只要每一个环节都建立在消费者研究和科学的数据分析的基础上,品类管理的发展和成熟肯定可以帮助零售药店向更健康的方向发展.