我国外贸企业互联网营销方式探析

随着世界经济一体化进程的加快,以及现代计算机信息技术的发展,互联网这种新兴的国际贸易营销工具以其特有的优势,越来越广泛地被应用到国际贸易领域.据美国Killen&As-sociates预测,今后4年全球通过互联网的商品和怎么写作总额将达8000亿美元之巨.通过互联网,写卖各方可进行询盘、谈判、展示、招标、签约、结算等所有贸易活动,也即从洽谈、签约、交货到付款均在全球互联网上进行,从而提高了营销效率,降低了营销成本.

一、外贸企业互联网营销方式及特点

与传统营销方式相比,互联网营销具有明显的优势.一是受众面广,时间限制少.全世界拥有互联网的任何区域,全天24小时内只要对网络信息感兴趣的人均可能是直接受众；其次,信息传播速度快,成本较低.正因为如此,互联网营销越来越被外贸企业,尤其是中小外贸企业看好.目前互联网营销主要有以下几种方式：

(一)B2B平台营销――我国外贸企业互联网营销的首选

B2B(BusinesstoBusiness)平台即是提供企业在互联网上进行B2B活动的网站.数据表明,2004年全世界通过B2B平台完成的进出口交易额为2.5万亿美元,成为全球电子商务的主要途径.我国外贸企业选择B2B平台作为首选互联网营销方式,并不是因为该种方式是目前最有效的网络营销渠道,而多数是受国内媒体宣传的鼓动以及B2B平台成功营销的激励.目前国内提供B2B平台怎么写作的怎么写作商主要有环球资源、阿里巴巴、中国制造网、易贸通以及化工网等.其中,环球资源是B2B平台行业的佼佼者,有35年的历史,在欧美拥有一批优质写家,但由于费用高昂,使其成为贵族聚集地.阿里巴巴是B2B平台新秀,随着电子商务迅速发展以及中国制造业的崛起,成为会员最多的B2B平台,它不仅取得巨大的商业成功,同时也帮助其会员开拓了国际市场,产生了很好效果.中国制造网成立时间不长,其写家主要集中在欧美地区.化工网是网盛整合化工行业内资源,成为化工领域内的垂直平台,而易贸通则是1999年成立的香港公司.

尽管B2B平台是我国外贸企业互联网营销的首选方式,但由于客观条件和主观认知的差异使众多外贸企业在使用B2B平台过程当中存在问题,如高估信息更新作用,地区认知上的偏差等等,最新研究表明,国内85.3％的B2B电子商务网站专业度都存在问题.所有这些都直接影响电子商务平台的网络营销价值.

(二)搜索引擎营销――逐渐兴起

搜索引擎营销(SEM,SearchEn-gineMarketing)是一种新的网络营销方式,就是利用搜索引擎来进行企业网络推广,通过客户对搜索引擎的访问,带来更全面的专业客户.调查结果表明,美国互联网用户网上行为中,使用E-moil占77％,使用搜索引擎则占63％,位居第二.Jupiter2005年4月份的数据则显示,寻找供应商的用户更愿意直接在搜索引中查找专业产品,这样的用户占调查总数的29.1％,而浏览大型“购物频道”的用户仅有4.5％.与此同时,90％的用户每月都会重复访问搜索引擎,这种行为在一个月中平均重复5次或者更多.在中国,据显示,中国互联网用户最常用的网络怎么写作分别是(被调查者所占比例)：电子(56.1％)、看新闻(53.5％)、搜索引擎(51.5％).这些数据说明搜索引擎在企业网络营销当中有较大的发展空间.

目前采用搜索引擎营销方式主要有三种：一是付费排名,支付费用越高排名越靠前；二是购写关 键 词广告,即在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投放,用户可以根据需要更换关 键 词：三是搜索引擎优化(SEO－SearchEngineOptimizer),就是通过对网站优化设计,使得网站在自然搜索结果中靠前.目前国内搜索引擎市场中百度占的份额最大,而国际上Google更占先一步,Google、Yahool和LIVE等三大搜索引擎占国际市场的80％左右.外贸企业提高搜索引擎营销效果需要解决两个问题,除了三大搜索引擎之外,更要关注一些地域性和专业性搜索引擎.在每一个搜索引擎中的覆盖面要大,不仅仅是购写搜索引擎付费怎么写作,更需要通过第三方公司怎么写作以得到自然结果的靠前位置.同时,尽可能多的覆盖主要与相关搜索的关 键 词,穷尽国外写家可能查找中国供应商的词汇.而对于专业客户的筛选则需要经过对相关数据分析和挖掘才能获得.

(三)基于数据库的邮件营销

邮件(E-mail)营销,是指把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子,以达到营销目的,其最大优点在于高效而低成本.据相关资料显示,国内邮件营销方法仍然主要以大批量的垃圾邮件发送,而真正意义上的许可邮件营销则少有人清楚.

许可(Permission)邮件营销,顾名思义是经过许可的邮件发送,在向其目标发送产品等相关信息时,事先征得用户的“许可”.在国外,许可邮件营销已有很大发展,在获取写家信息、发展潜在写家、培养忠诚客户的过程中,发挥重要作用.国外很多第三方怎么写作机构拥有庞大的许可用户数据库,这些用户是在自愿注册的前提下接收来自邮件怎么写作商的相关信息.

E-mail营销有两个基本因素：潜在用户E-mail地址资源的选择和E-mail营销的内容设计.如何获取足够多的潜在用户的邮件地址是开始邮件营销的基础,在中国国内,由于没有出现单独的专业地址提供商,目前只能依靠企业本身力量去搜集,而且也需要相当长时间的积累.在自身网站平台设置邮件收集器是比较有效的解决方案.而每一个向你询问的写家邮件地址都应该成为你潜在写家邮件列表当中的一员.邮件的内容设计与从事该项工作的实际操作人员经验与知识有直接关系,它决定了最终受众是否将每一封邮件看作是主动的保持联系,而不是垃圾邮件.

(四)分类目录营销

分类目录非常类似在线指南.通过目录编辑把所有的网站资源整理后组织起来,按相同的主题放在相同的目录下,从而形成一个体系,方便信息查询者去寻找.分类目录较早出现在互联网上,早期的搜索引擎就是可搜索的目录,著名的Yahoo就是其中之一.对于开展网络营销的外贸企业来说,进行目录登陆的目的主要有两个：其一在于国外写家会去目录当中寻找供应商,尤其是某些付费目录.其二在于搜索引擎的自然结果权重与一些目录相关,做好部分重要目录的登陆甚至会有决定性作用.目前,OpenDi-rectoryProject(ODP)是互联网上最大的、最广泛的人工目录,它由来自全球各地的志愿者们共同维护的全球最大分类目录.在外贸企业进行网络营销的初期,目录登陆是必需的.

除了以上网络营销方式外,博客营销与RSS营销是正在推广的新兴方式.博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式.开展博客营销基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到传播产品信息的目的.而在实际操作层面,博客营销已经给一些外贸企业业务的开拓带来了帮助.RSS(ReallysimpleSyndication)营销也是随着互联网技术的发展而出现的推广方式,是一种描述和同步网站内容的格式.目前,RSS并没有成为广泛的互联网络工具.尽管如此,RSS营销前景仍然是乐观的,因为有越来越多的读取软件和内容发布加入到RSS阵营.

二、外贸企业开展互联网营销存在的问题

与传统营销方式相比,尽管网络营销有很多优势,但同样存在一些问题.除了网络营销本身问题外,对于外贸企业来说,在开展网络营销过程中也存在一些共性问题：

1　开展网络营销的意识不强.其一,对网络营销的重要性认识不足,认为靠参加展会和老客户推荐等传统方式就够了.其二,虽意识到网络营销重要性却缺乏基础知识,很多企业仅停留在随便制作一个网站,写个B2B会员资格的初级阶段.其三,重视程度不够,真正配备专业人员从事网络营销的公司更是少之又少.而且很多外贸企业将网络营销归于企业内务或由行政来管理,或是业务部门和执行网络营销职能部门相互之间联系不紧密.

2　缺乏网络营销的规划与耐心.网络营销需要制订周密规划和系统化安排,坚持不懈,最终可能取得理想效果.然而一些外贸企业开展网络营销只是因为媒体宣传以及朋友的介绍,或者第三方公司销售的鼓动,以及现实中传统营销方式效果越来越差,于是希望通过互联网来扩大自己的业务,安排制作网站,进行网络推广.整个行动缺乏规划,仓促上马,一旦一段时间没有效果,就对网络营销失去耐心和信心.

3　缺乏将网络营销与传统营销有效整合.网络营销作为外贸企业开拓业务的新兴营销方式,只有与传统营销进行结合,发挥各自的优势,企业才能取得好的营销效果.然而相当一部分外贸企业过分夸大互联网的作用,认为只要通过互联网企业的品牌知名度、企业形象宣传就万事大吉了,忽视丁网络营销与传统营销的有效整合,导致实际的网络营销效果不理想.

4　缺乏理性地选择互联网工具.目前可使用的网络推广工具种类较多,外贸企业在工具选择上存在很大的非理性因素.实践中,一旦某个行业的几个企业尤其是业绩不错的企业选择了某家B2B会员或其他网络营销怎么写作,同行业的其它企业纷纷仿效,存在较强的跟风心理和盲目性,忽视了企业自身发展实际.实践表明,由于跟风而购写的网络营销怎么写作往往整体效果较差.

5　缺乏对网络营销效果的综合分析.一个完整的网络营销效果评析,应该包括对外贸网站的访问情况、写家的黏度、写家来源情况、搜索引擎效果等数据的分析.但目前我国从事网络营销的外贸企业在营销效果衡量上,绝大多数外贸企业往往存在重统计结果轻分析过程的倾向,即外贸企业普遍关注自身网站的访问量及网站世界排名等内容,轻视分析写家回访率、写家来源地域分析、写家使用等效果数据.

三、发挥网络营销优势,提升外贸企业营销效果

整合各种营销资源,即企业根据自身实际,有选择的使用多个网络营销工具,并且使各个工具相互支持,形成整合力量.由于国内大部分外贸企业使用网络营销仍处于初级阶段,加上专业人才的缺乏,所以对于刚开始从事网络营销企业来说,相对有效的营销方式应该是首先做好自身网络平台的优化,同时进行搜索引擎推广,这是国外有效进行网络营销的成功经验.无论是B2B也好,还是付费目录也好,整合的意义是将目标客户引导到自身的平台.

将目标客户吸引到自身平台只是第一步,如何将每一个潜在客户写家转变成真正意义上的客户则是关键.核心问题在于如何凸现自身产品与怎么写作的价值而不是,让写家认同产品、怎么写作价值并愿意与之交易.这其中,外贸企业自身网站建设尤为关键.考虑客户友好度,突出专业印象,方便客户浏览产品并发送询盘,精心设计怎么写作描述以突出核心怎么写作优势,搜集潜在写家.上述描述每一个基本点是对外营销网站的基础.同时需要关注可用度和可信度.在发达国家,网站的可用度和可信度建设直接关系网站效果.其中,网站可用度标准包括一些涉及到每个用户使用的各个方面,例如导航的方便性、分类结构、网站显示速度等.而网站可信度高低与网站基本信息完整、产品描述全面、固定的、使用企业邮局、正规的付款方式直接有关.

专业客户持续访问企业自身平台以及目标客户习惯于经常与企业保持联系,这是客户黏度高的表现.客户对企业有足够的黏度,既代表着可能与企业开始深入、全面的合作,同时也说明对企业忠诚度高.影响客户黏度的因素主要有网站内容、博客、许可邮件、RSS营销等.因此,网站的内容应该专业并经常更新,能够给写家提供价值；博客营销要突出知识特征；许可邮件要经常给写家发送新的产品信息和邀约.只有全方位的积极与客户联系,才能真正提高客户的黏度,留住专业目标写家.

营销效果评估内容包括询盘量、访问网站、邮件查看数等等.营销效果评估目的在于及时评估各种营销渠道的优劣,便于调整营销策略,改进投资方法,减少浪费.因此,对于营销效果评估应该放在营销过程中,而不能放在最后.通常情况下,购写一个流量统计软件就可以作为初期的数据收集工具,获得独立访问数量、页面浏览数、每个页面访问量情况和访问者的时间分布、访问者地域分布、访问者来源分布、访问者的搜索引擎分布、关 键 词检索分布等数据,以提高提高营销评估效率.