万科和万科的合作伙伴之第五园

编者按：《万科和万科的合作伙伴》以生动细腻的笔触记录了万科和万科的合作伙伴共同成长过程中的人和事.作者王一先生和万科及万科的合作伙伴都有紧密的联系.作者从客观的角度向我们展现了一个企业成长和壮大的过程,以及在此过程中的冲突与合作.特别是书稿中披露的合作细节,更是我们了解万科、了解万科运作的生动案例.新书还未上市,就有许多读者探问出版日期.小编征得作者同意,特在此连载书稿部分文章,以飨读者.

第五园的广告

万科第五园的广告获奖了

万科第五园的广告在全国获奖了,这是万科迄今为止在广告营销上获得的最高奖项.

2006年11月,在春城昆明.冬日的暖阳,让人忽视了节气的变化.一切仿佛还在秋天,高原特有的白云,缓缓飘荡在昆明城的上空,几乎可以拿来做抠像的蓝天,静静地竖立在天边,让稀薄的白云肆意的在面前聚散、开合等

第13届,中国广告节在昆明召开,深圳马一丁广告有限公司提交的“万科第五园”系列平面广告作品荣获中国广告节最高殊荣――长城奖金奖.

中国广告节原称“全国优秀广告作品展”,始于1982年,自2000年第七届开始更名为“中国广告节”,现已成功举办十三届.中国广告节长城奖是中国广告创作的最高水平的象征,长城奖由专家评选的中国广告最高奖,评选分按媒体和行业进行分类.作为长城奖房地产类惟一金奖,第五园此次获奖是对马一丁广告在营销推广方面的一个充分肯定.

消息传来,万科迅速发来贺报.

广告公司的挑选

在房地产项目推广活动中,广告公司的选择是一个比较重要的环节,尤其是万科,万科作为一个以营销见长的房地产开发商,在过往的房地产项目中广告总是面向社会竞稿产生,虽然万科以前拥有在全国最有名气的地产广告公司――深圳国际企业怎么写作公司,但是在1992年底万科明确把房地产作为主业之后,深圳国际企业怎么写作公司就脱离了万科体系,由万科集团原副总经理冯佳写断了产权.万科在以后的项目竞稿中,虽然对深圳国际企业怎么写作公司青睐有加,但是深圳国际企业怎么写作公司在后来的企业发展中,渐渐远离了房地产广告的阵营,侵染到房地产全程顾问中去了,以至于王石在遇到冯佳的时候提出“你在忙什么”的疑问.深圳国际企业怎么写作公司在万科的项目中,身影渐渐稀少,目前在项目中几乎看不到深国企了.

万科第五园的广告竞稿是在十多家公司中产生的,几乎深圳的一线公司都有参加,还加上广州和国外的4A公司,和其他房地产公司不一样的是万科的竞稿都是有劳务费的,不管成功与否,万科都会支付一定的辛苦费.通过市场部的初选,万科会对目标广告公司作一个认真的筛选,调查目标广告公司过往的业绩和和相关案例,至于公司的大小和成立的早晚,万科反尔并不在乎,关键还是看公司的表现和具体操盘者的表现,这在规划设计中选择柏涛,广告推广中选择相互广告中可以看出来.在澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计有限公司主持日常工作的是常务副总赵晓东先生,赵晓东的本科是在天津大学建筑系读的,81年入校,86年毕业,5年制.万科深圳公司的常务副总肖楠是其师弟.肖楠83年入校的时候,赵晓东在学校已是风云人物,诗琴书画样样精通,成为小学弟们心中的偶像.这个印象一直保持到万科第五园的筹建.有了第五园的概念后,主持项目的肖楠第一个念头就是找赵晓东来设计,这个时候不管赵晓东在任何公司,万科首先看中的是赵晓东这个人.首先是赵晓东深厚的中国文化底蕴,加上赵晓东本科毕业后,出国到澳大利亚读硕士,后来又参与创办澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计有限公司中国公司.现代中式建筑是第五园的核心,在这一点上,赵晓东无疑是不二人选.但是在广告公司的选择上,万科完全没有深刻的印象,因为当初相互广告正在为万科怎么写作东海岸项目,马一丁在一系列的“东部有真正的海”的广告推广中,表现出一定的市场把控能力,理所应当相互广告参与了竞稿.

当时,马一丁是相互广告的董事兼策划总监.

在二个月前,万科向受到邀请的近十家广告公司公布了竞稿的内容,那就是――表现现代中式建筑第五园,不能直白用表象的中国元素,但是又必须表现出中国内在的传承.

接到标书之后,马一丁小组就开始了创作.

首先把把黑板挂了出来,寻找中国的元素,“宁折不弯、梅花香自苦寒来、十年磨一剑等,”再到文化人物里面去找,老舍、鲁迅统统,折腾一遍,还往前一点的,范仲淹啊,文天祥等很多很多,包括孔子他老人家也搬出来了,大家都在找,看孔子有什么话说得精辟一点的.因为大家都在找感觉,沟通.再就是怎么让古代的东西变得现代,用不锈钢来做竹子的感觉,先把材料给现代化了,也经过了很多开会、开会、开会,像这样的开会,这样的元素在其他公司都会一一重复,很难跳过去,像中国鼓、中国结等等等.刚开始用现代同于国外,钻进去以后发现不对,他们有的用毛笔来写英语,但那也不是现代,为什么呢?英文不能代表现代,英文也是古代的东西.有很多这样和那样的尝试,都是有一些问题的.项目组陷入痛苦之中,这个案子对马一丁来说,也是一件很重要的事情,因为确实是喜欢做这个案子,很兴奋.骨子里也觉得自己做到一定程度了,要吐口气,这口气吐不出来,老是什么比肩全球啊、什么世界的我们的,那些东西满大街都是,没什么意思,太腐朽了,肤浅又腐朽,所以一直在想要做个有文化点的,和产品贴得比较好的作品.很痛苦,大概有半个多月的时间一直没有结果,

庭院

在同事们苦思幂想的时候,马一丁独自一个人来到了苏州,这有一点象文艺工作者的采风活动,当画家和音乐家,甚至文学家需要寻求灵感的时候,往往会到故事的原发地去采风,去寻找故事的本身由来.

从来没有到过苏州的马一丁来到了苏州拙政园.

拙政园,中国古代江南名园,位于苏州古城区东北娄门内的东北街,现园林占地面积约60亩.在明正德四年（公元1509年）由御史王献臣始建,以后屡次更换园主,或为官僚地主的私园,或为官府的一部分,或散为民居,其间经过多次改建.四百余年间沧桑变迁,几度兴废,原来浑然一体的园林演变为相互分离、自成格局的三座园林.后于20世纪初进行了全面修整和扩建.现为全国重点文物保护单位.

拙政园为中国的四大名园之一,曾名冠江南,胜甲东吴.作为苏州园林中的经典作品,拙政园的园林艺术代表了江南私家园林一个历史阶段的特点和成就,在中国造园史上具有重要的地位.

拙政园的特点是因地制宜,以水见长；疏朗典雅,天然野趣；庭院错落,曲折变化；园林景观,花木为胜.因为苏州遭遇战乱较少,尤其是在中,拙政园也仅仅是将忠王府的招牌摘了下来,拙政园经过从明代到现在近400年的不断完善,位居中国四大名园之首,也是中国众多园林、建筑拷贝的对象.

这天不是周末,11月的冬天还下着小雨,游人很少.沥沥的小雨,平添少许忧愁,走进拙政园的马一丁,顿时感到一阵江南水乡的惆怅来.带着任务的马一丁无暇去领悟和享受这种惆怅带来的快感,只在匆忙中,快速阅读拙政园的曲折和玲珑,蜿蜒的低墙,依偎在曲折的小径边,延展到园林的深处,茂密或稀疏的奇木,点缀其中,时时出现的园门和漏窗,让你窥视到隔墙的美色,滴答在低墙上的小水珠,溅起浮土,在墙根形成浅浅的水迹等

从东园走到西园,走过了小飞虹,又拜读了文征明的“蝉噪林逾静,鸟鸣山更幽”,几圈转下来,马一丁仍然没有进入角色,没有任何灵感产生.事实上,第五园追求的是一种深刻的中国情结,也就是要摒弃那些具象的中国园林元素.当马一丁置身到这座中国目前保存的最好的江南园林时,一时竟有了一种堵塞的感觉,在时间上、在空间上完全有些懵.

几圈下来之后,没有收获的马一丁准备先回宾馆,明天再到狮子林去找找感觉.准备出大门的时候,听到旁边的茶社传来轻漫的丝竹声.看到天色还早,马一丁决定听听正宗的苏州评弹.泡了一杯茶,静下心来,慢慢听歌.茶社一共只有二桌人,马一丁一个人一桌,剩下一桌是老外,老外反正听不懂,也不点歌,马一丁三十元一首,三十元一首,听了将近二十首,还是没有感觉.其实,马一丁也听不懂.

开始有点困了.百无聊赖,四处张望,看看雕梁画柱,看看茶气袅袅等开始琢磨茶社的窗户,沿着窗户可以看到外面的枯枝,一堵矮矮的院墙上面是黛瓦,下面是白墙.几株腊梅,黝黑的枯枝插入灰蒙蒙的天空,雨也不知道什么时候停了下来,院墙围住几棵腊梅,构成一个围合的庭院,这种庭院在中国的民居建筑中是一种最基本的表现,不管是皇家大院还是江南小居,中国人的建筑讲究一个“藏”字,几堵院墙就将一个家,构筑在空间中.有钱有势就是高墙大院,平民百姓也要扎个篱笆.

“对了,庭院!”这就是中国建筑的骨子里的东西,也是最基本的构成.

沿着这个思路,那么,照壁、前庭、后院、天井这些建筑的关系和尺度就是最能体现中国建筑精髓的元素,这也许就是万科第五园想要得东西.

马上回深圳!马一丁迅速结完帐,到宾馆拿上行李,直接回到了深圳.

招集相关人员开会,将“庭院”的思路讲给大家听后,整个项目组都兴奋起来.其实,创意关键就是一个思路,只要思路出来了,表现就是一个很简单的事情,在思路出现之前,一切努力,都是一个个错误的重复.

于是沿着这个思路,马一丁小组又设计了春分篇、谷雨篇等竞稿方案.

第五园广告合同的签定几乎是必然的,在众多公司还停留在“中国结”和梅、兰、松、竹、菊的层面描绘的时候,马一丁小组提交的“前庭”、“后院”、“冷巷”系列,理所当然的得到了万科公司的高度认可.在提案的现场,万科负责营销的老总就说：这个案子我们已经琢磨半年了,一直找不到合适的表现形式和方法,今天你们给找出来了,了不起!

没有几天,万科就打来,说你们赶紧来签合同吧,这个项目给你们来做.

关于“骨子里的中国”

“骨子里的中国”是万科第五园的广告语.

这是一句很有创意和冲击力的广告语,这句广告语一上街,就在消费者和房地产业内引起较大的轰动.我们知道,一个项目的广告语,实际上就是这个项目的最大卖点,它起到用言简意骇的语言,精辟解释项目特点的目的.

“这句话的原创是朱建平!”马一丁肯定说.

马一丁接到这个项目的合同后,经常和第五园项目的总工程师朱建平在一起碰撞.当时,第五园的现场还是一片荒芜,在现场转转后,又来到万科城.朱建平一直不停地阐述第五园要表现的是中国情结,那是一个骨子里的中国情结.是一个很纯粹的,很内心深处的表现.于是,“骨子里的中国情结”几乎成了第五园的广告语,只是到最后,马一丁觉得“情结”二个字有点病态,有点小资,有点太弱,就把它去掉了.这句广告语在马一定看来,可能只是朱建平随口一说.其实,这句话对于朱建平来说可以说是深思熟虑的,只是朱建平和马一丁他们自己并不知道而已,自从朱建平在天津万科被肖楠招回深圳之后,就一心扑到了万科第五园项目中,肖楠当初的一句“哥们,有块地我们可以做个现代中式的东西等”已经让朱建平彻底兴奋了,最为中国人,尤其是我们的中国建筑师,从我们接触建筑设计开始,内心中就会涌动做自己民族的建筑的冲动,其实在这个更早的时期,学建筑历史,你会发现,中国的知识分子,有一批留学回来的,从海外留学回来的,一开始本能地走的就是这条复兴的道路,最早的那批留学生,象梁思成那个年代的,甚至更早,象吕彦直,做南京中山陵的那批,他们一出手,基本上就是把一个现代的基本功能,现代的那个居住功能、使用功能,放到一个传统的中国的房子里去,在北京大学里居多,大都是很现代的,并不是多少年的老房子,整个的设计方式,非常复古、地道,做的；尺度的把握,开间大的关系,他们把清朝,宋朝的东西都写进去了,他们对规矩都很清楚.到了解放初期,中国的学术空间还是较好的,虽然有苏联的一些东西打压,但在中国的建筑上,还是有一些精品产生.主要是以后,达到了他的破四旧的目的,十年浩劫在中国形成了一个建筑的断层,看看中国的民居就可以看出来,前的和后的民居,对比一下,可以清晰地看出来,同样是没有文化的普通居民,在审美和生活日常表象上,存在巨大的差异.

朱建平和肖楠作为后入校的大学生,具有强烈的民族意识,这种意识只要在合适的时间和条件下,就会像火山一样地迸发出来.骨子里的中国情结,实际上就是一个具有正常的建筑产品情结,具有正常的民族意识的建筑师,都会深深地侵染.或许他并知道,或许他已融会贯通.自觉不自觉地他就会表现出来.

那就是：骨子里的中国情结!

关于宋体字

许慎《说文解字•,叙》称：“黄帝之史仓颉见鸟兽之迹,知分理之可相别异也,初造书契,百工以,万品以察”.自从仓吉依象形造字,中国的文字可查的“在人民中萌芽”为6000年前的原始社会晚期,“形成比较完整的文字体系”则在距今4000年前的夏朝中、后期.

1899年秋,在北京做官的清末著名金石家王懿荣,在河南安阳收集甲骨片1000余片,其中,有一部分较大的龟甲,上有“行列整齐,非篆非籀”的古文字,这就是甲骨文.从甲骨文发展到今天的汉字,已经有3000多年的历史,文字的发展经过了金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书等几个阶段.这几种字体的通行时间有时并非截然有前后明显的划分,而是并行或交叉的.

宋体是起源于宋代雕版印刷时通行的一种印刷字体.宋体字的字形方正,笔画横平竖直,横细竖粗,棱角分明,结构严谨,整齐均匀,有极强的笔画规律性,从而使人在阅读时有一种舒适醒目的感觉.在现代印刷中主要用于书刊或报纸的正文部分.宋体字来源于楷体,在明代确立,宋体字便于书写和刻写,字体美观端庄,适应了印刷出版业的行业操作要求,成为宋代文化造极的见证者.

从汉字文化学的角度去理解汉字,有宏观与微观两个角度：宏观的,是把汉字也看成是一个文化项,来探讨它与其他文化项的关系；微观的,是把汉字字符作为文化的载体,来探讨它所承载的文化信息,它也可以当成一个符号.汉字承载的文化信息是本民族的文化发展动向,它以各种的载体形式广泛推动我国民族文化的发展,是民族文化发展的基本要素.

万科第五园的第二期的广告,就是利用宋体字的拆分在广告推广和标识导引进行表现,利用宋体字的偏旁部首,组建成报版广告的核心支架,在此基础上,进行画面的组合.这种处理,传承上来讲,宋体字是一种因为印刷技术的进步而产生的文字表现,这和万科第五园所想传承的精神是一致的；利用宋体字的偏旁部首的拆分,把宋体字当成图形和符号来看待,这在美术表现上是一种借用,也是在找到一种关系,是对一期广告中庭、院的继承和升华.

这次在第13届中国广告节上的获奖,评委们可能看中的就是这种用字体的进步和演变,来诠释第五园对中国传统建筑的继承和升华.这种创意和画面表现,比较全面地表现了设计者对项目的深刻理解.在这里,我开始对广告节的评委们产生了敬意,这种带有明显官办评比的活动,以前我也参加过,流于形式的评选,一方面是对金钱的妥协,另一方面,几位带有强烈体制遗老的所谓专家,很让人怀疑他们艺术修养和专业水准.这次马一丁广告的获奖,几乎瞬间打消了我对广告节专业水平的怀疑.事实上,马一丁广告公司在接到深圳广告协会的参展通知时,不仅仅送了万科第五园的作品,还送了其他项目的作品,包括第五园第一期的“庭院”系列广告.我们可以看到,万科第五园的第三期广告不管是在思路还是在画面表现上都比第一期有很大地提高,显然,这些打动了评委.其实,评选本身也是一种才华的展现,对于参评人和评委来说都是一样,能不能把优秀的作品评选出来,评选出来的作品,有没有说服力,都在考量评为和参展者及观众智商.因为中国双黄蛋和5个的事情太多,还有大量出钱就给奖的评选活动,对于广告节的期望,我一直很淡,这次马一丁的金奖,我作为一个在广告界游走多年的参与者,是比较佩服的.有创意,有内容,能找到传承,和被表现的项目有较好的对话.