翻开咨询公司的馅阱

《把外脑装进你的口袋》系列之一

合作有多种多样,但一般都会有一个好的开始.合作之初就象新婚的夫妇一样,他好我也好.而企业在与咨询公司合作的前期,更是如此.在你的化妆品公司与咨询公司刚刚接触合作的那一段时间内,你是否感觉被甜蜜冲昏了头脑.看到的是天花乱坠的光辉前景,满耳朵听到的是信誓旦旦的承诺：小投入大回报,周期短见效快,全程高手保姆式贴身怎么写作,低廉的收费,绝妙的创意,广泛的市场调查,精美丰富的物料制作等

但这一切其实全都是一对对的矛盾体,却被硬生生地组合到了一起,组成了一张美丽诱人的大馅饼.令人心驰神荡,仿佛天上掉下来的一样.当你去捡起来吃,却会发现味道并不是看起来那么美妙,有点苦涩,甚至令人大倒胃口.这时,你才会发现,一块馅饼可能就是一个陷阱,令人防不胜防.为了让大家能够识别陷阱的危害,且让我来为你将这块馅饼翻开.

促成我们购写一个馅饼无外有三个因素：一是外观香味是否诱人、二是馅料是否足够、三是是否合适.同样咨询公司也是从这三方面来打动你的：一是明显的策划成效、二是充分的怎么写作支持、三是低廉的收费.

但翻开馅饼后,你会发现：策划的成果在一开始就被夸大了,结果与许诺将可能有很大的差距,甚至相反；怎么写作条款可能形如虚设,在实际的合作中支持力量可能严重缩水；低廉的收费可能只是一个不断追加开始.此三方面概括而言,陷阱存在于以下几种：策划成果,时间周期,人员配置,市场调查,创意设计,物料制作,相关项目和费用预算等.

策划成果不是即时可见的东西,特别是在项目初期,最多只能算是一种思维推演的结果.对企业来讲,所谓的成果不过是一纸蓝图.对咨询公司而言,策划成果也不过是一种愿望.但是企业从咨询公司那里听到的策划成果却会是精彩纷呈,喷香诱人,唾手可得.如何来描画一个可以打动企业的策划成果呢?咨询公司采取的方法无外有：1.列举成功案例,哪家公司哪个品牌是他们操作的,现在构建了多大的销售网络,达到了多少的销售额,哪次的招商会开得如何成功,回款多少多少万,等等；2.步步放大,在描述操作的每个过程中,将每次的结果有多好说到多好,自然结果就是无限美妙；3.理想化,尽量多讲有利因素,忽略不利因素,在一切理想顺利的条件下,结果也就顺理成章.

时间周期对一个策划来讲当然是越短越好.为此,咨询公司在推销他的策划时,会将时间压缩到最短,让你感到见效神速.通常他们会画个时间表给你,A时到B时做什么,B时到C时做什么,C时到D时完成什么.里面列的内容可能很概括,也可能很详细.详细的时间计划往往能打动你,也恰恰是它充满的玄机.在详细的时间表内,一个很短的时间线上画着一项又一项的工作,差不多相当于不可能完成任务.或者是为了赶时间表,每项工作都可能会草草收场.

人员配置对一个策划工作来讲是至关重要的因素.而这也会是最多猫腻的环节.包括国外的著名咨询公司在内,资深的策划人才是非常稀缺的资源,一定会充分利用.也就是说咨询公司会安排一个资深的策划人往往会同时跟进两三个甚至七八个项目.在跟企业谈时,咨询公司会列出一个项目小组的名单,告诉你项目总监有谁策划总监有谁设计总监还有谁,但在实际的运作中,操刀的往往是列在名单下方的某某某,那些谁呀谁的可能只是开几次会碰几次头,甚至从不露面.

市场调查是一个策划的前期必要工作,也是企业非常重视的一个项目.甚至有一些老总认为,就算策划没什么成效,就当作是一次市场调查也好.然而因为一般的咨询公司并不具备市调的能力,所做的“市场调查”也就五花八门.有的只是派几个人到展会到商场里走上一两趟,有的足不出户翻翻行业报刊,有的在电脑前坐上一两个钟上网找一番,更有甚者将以前的资料翻出来改一下日期,就这样一份市场调查报告就整出来了.

创意设计是直接体现策划的一个标志,不光是企业,咨询公司也非常重视.他会告诉你,将召开多少次创意会,进行多少次头脑风暴.然而却往往力不从心,因为优秀的设计人员一般在广告公司,咨询公司的设计人员水平有一定的限制.就算是创意会也可能是由于各种各样的原因而不了了之,只剩下一个人在那里抓头发拍脑袋.如果这个人的脑袋还好使,那是你万幸,如果他的脑袋不经拍,那你也别指望会有什么好创意出来.

物料制作（包括媒介投放）在策划项目中所占的费用比例一般都很大,咨询公司会千方百计说服企业让他包下来.他可能告诉你,他自有印刷厂、菲林输出公司、包材厂、模特公司或是与之关系密切可以拿到相当大的优惠,并且与行业媒介特熟与全国的电视台特铁等等一大堆许诺.但当企业将这些项目包给咨询公司以后,很可能是分包分包再分包.进度质量的控制就可想而知了.

费用预算很可能是馅饼的最诱人之处,也可能是最大的陷阱.有些咨询公司会以低于其它大公司几分之一甚至十分之一的与你签下合同.在拿到首期款后,或者是承诺不兑现、偷工减料,或者是要求追加费用,或者是不作为,或者是通过在如物料媒介等费用方面想办法,诸如此类,可能会让你陷入了一个迷局中.

简单地列举了以上一些情况,并不是想抹黑咨询公司.因为多数咨询公司都是敬业的并且也确实或多或少地帮助企业,以上不过是些极端现象,目的是提醒想找咨询公司的企业老总们注意.同时我们也要看到,上述最后一项――低廉的费用恰恰是造成陷阱的最重要因素.因为咨询业并非一些人所想的无本行业,只靠脑子就可以,他们也要交房租水电,添置设备,也要发工资.钱不够就请不到高手,就不能精耕细作,也就可能令他们绞尽脑汁地想一些办法出来.

其实要想获得满意的策划结果,企业与咨询公司的合作是很重要的.首先是自己的态度,如何仔细地挑选合适的咨询公司.