口腔卫生变成口腔虚荣

根据欧睿信息咨询(上海)有限公司(EuromonitorInternationalShanghaiCo.,Ltd)的研究,近年来口腔卫生用品的高普及率,抑制了它在全球的销售增长,即使在发展中市场也是如此.牙膏和手动牙刷的销售额占主要部分,它们的平价商品状态扩大了私有品牌的产品范围,引起了单位的下跌.这在西欧的主要市场尤为明显,如德国和英国.

然而,近来口腔卫生市场有了明显的回升,去年的销售额增长了近8%,相比前几年有了显著提高.欧睿信息咨询上海有限公司的研究显示,这种增长是由于欧元兑美元的持续涨势,从而使得西欧的主要市场表现强劲而产生的.

东欧和拉美也是市场增长的主要力量,消费者意识增强、广泛的市场营销活动以及各大跨国公司新增的产品系列都促进了这种增长.本土制造商也推出了更昂贵的增值产品,因此本地生产的牙膏单价也有增加.

健康和美丽

这个成熟、传统的领域发展相对缓慢,因此大型制造商想要领先发展,创新就成了唯一的途径.这就在口腔护理的各个分支领域产生了更多的产品种类,以及结合了牙膏、漱口水、振动牙线和口气清新应急牙片的多功能产品.消费者的期望是高的,制造商的利润则更高,他们为形象意识越来越强的消费者提供各种口腔卫生产品,去除牙垢,使口气清新,更重要的是,拥有亮白牙齿的笑容.2003和2004年中,各种具有新功能的产品大量涌入市场,其中包括口气清新牙片和牙齿美白产品.这些产品抓住了消费者关注自身形象的心理,预测在未来中期将促进该领域的发展.

尽管如此,去年6月吉列(Gillette)却在美国市场成功推出了一款完全不同的产品,Brush-Ups.这款新的牙齿擦拭产品定位于一种全新的口腔卫生概念,能够去除高达64%的牙垢,与普通牙刷的效果相当,专为不便使用普通牙刷的紧急情况设计.目前在英国,电动牙刷的销售额与手动牙刷的消减正好互相抵消,富有创新性的干用牙刷(BrushUps)就大有开始扫除英国牙刷市场的不景气的势头.尽管这款牙齿擦拭产品尚未在其他国家推出,不过它已被《商业周刊》(BusinessWeek)评选为2004年度最佳产品,证明了它在发达的北美市场的成功.欧睿信息咨询上海有限公司预测,在向其他国家和地区推出该产品以前,吉列将瞄准最重要的意大利和德国的发达市场.这种灵活应急的产品形式开发了一系列目前其他产品领域不可行的分销渠道,比如俱乐部、酒吧和运输终站里的自动售货机.

专有品牌推动成熟牙膏市场的增长

根据欧睿信息咨询上海有限公司的最新研究,目前牙膏仍是全球口腔卫生市场的最大组成部分,在2004年约占销售总额的58%.1997至2004年期间,因为竞争日趋激烈,加上消费者从手动牙刷逐渐转向新型的电动牙刷,牙膏市场增长受到抑制.由于电动牙刷的刷头比较小,因此大体上它消耗的牙膏量比手动牙刷的少.

尽管牙膏领域已经成熟并越来越被消费者认为是平淡无奇,迎合不同消费群体需要的专用牙膏迅速成为市场新宠,继续促进发达市场的极大发展.例如,在荷兰,欧睿研究表明,由于消费者希望产品有除了基础保护以外的更多好处,美白、防敏感、儿童专用以及多合一牙膏如高露洁全效(ColgateTotal)在2003年就成了发展最快的产品.与此同时,在法国,洁诺(Signal)特别针对18至25岁的年轻人推出了SignalXperience,进一步进行它的产品划分.英国消费者对美白和口气清新产品的需求增长,使得许多制造商纷纷在原有系列的基础上增加此类商品的生产.葛兰素史克(GlaxoSmithKline)在其Macleans和Sensodyne系列中都增加了美白牙膏,并借此机会更换了Macleans的包装设计,将此品牌定位为高档产品.包装从传统的白色变换成高品位的黑色和金属色,以强调该品牌新的高档定位.类似地,宝洁(Procter&Gamble)在它的佳洁士(Crest)系列中增加了新品CrestRevitalize,市场定位为美容牙膏,重点在于能够改善牙龈颜色、重建珐琅质.

手动牙刷面临竞争

欧睿信息咨询上海有限公司的研究结果显示,2004年手动牙刷的销售额增长了7%.主要是由于制造商为了反击来自私有品牌的压力而推出的更昂贵的高档产品.设计上的革新包括改变牙刷头的大小和灵活程度,以更好地深入很难清洁的牙缝；重新设计刷毛的构造及疏密程度,以更有效地清洁牙齿,而不伤害珐琅质和牙龈.然而,越来越受欢迎的电动牙刷在某种程度上仍继续阻碍了手动牙刷的销售.

在最重要的美国市场,手动牙刷销售的部分问题是由于近年来产品本身的创新使得持续上升,尤其是高档品牌.美国消费者偏爱所有自动的事物,尤其是当电动牙刷的比高级手动牙刷的低得多,他们会迅速转向购写电动牙刷.

在英国,葛兰素史克推出了两款重要产品――AquafreshFlexExtremeCleanTooth&Tongue,为一款能够同时清洁舌头的多功能牙刷；以及专为超敏感牙齿设计的SensodyneTotalCare.两款新的手动牙刷都定位为高档产品,目的在于提高GSK的销售额.2004年另一个重要新品就是Wisdom推出的WisdomClick牙刷,当牙齿被刷得过于猛烈,它的刷头会自动避开.过去几年Wisdom的销售有所下降,希望借此新品来收复失去的市场份额.

欧睿信息咨询上海有限公司表示,各大品牌涉足利基领域(nichearea)这一现象证明,竞争的紧缩引起了产品大分类；加上口腔护理产品的高档定位以及持续宣传其为健康美丽的重要组成部分,预示着口腔卫生产品的来年前景光明.