化妆品营销淡季的促销手段

近几年,我国化妆品市场呈现出有史以来的空前繁荣,本土品牌不断创新,外资品牌更是竞相登陆中国市场.在产品日益丰富的同时,市场竞争的激烈程度也在不知不觉中悄然升级.这种竞争不仅表现在商品品种、商品质量、商品和销售怎么写作上,而且还表现在信息传播、促销手段的竞争方面.以前那种"酒香不怕巷子深"的观念已经跟不上时代了,"货好还须勤叫卖"的新观念已逐渐为人们所接受.化妆品的生产商及经销商们不仅要有质优价廉的商品,而且还要善于开展一系列有针对性的商品宣传和促销活动,以促使消费者了解、尝试、信任、最终接受产品.在这种市场状态下,不同品牌、不同档次的化妆品,开始利用节日、季节、事件等不同因素,开展丰富多彩的促销活动,努力扩大商品的销售份额,并取得了显著的成果.

通过观察化妆品市场及其它消费品市场可以发现,服装、家电市场中广为使用的降价及赠券促销方式,在化妆品市场中很少使用,“送礼”――既消费达到一定金额的商品赠送试用装或化妆工具、钱包、雨伞、围巾等纪念性小礼物的促销方式,在化妆品促销中最为常见,也是各种节日期间化妆品专柜普遍采用的一种促销方式.不久前,笔者采访了北京燕莎购物中心、西单商场、王府井集团和复兴商业城的几位专业人士,对百货商场化妆品销售淡季的促销方式有了进一步的认识.

需要阐明的是,作为每天使用的生活用品,化妆品的销售淡季并不明显,不同产品有着不同的销售淡季,某一产品的淡季恰恰是另一产品的旺季.但无论护肤产品还是彩妆产品都体现为冬季强调滋润、保湿,夏天主打防晒、美白.从全国重点大型零售商场的统计数据中可以看出,所谓的淡季即指除春节、“五一”、“十一”三大黄金周及其它重大节日之外的销售周期.其中6、7、8三个月受天气潮湿、炎热的影响,化妆品使用量较平时有所下降,成为化妆品的销售低谷.

淡季化妆品的促销方式主要有如下几种：

1．召开主题发布会.通常在新年伊始,各大品牌经销商召开自己的产品发布会,邀请著名化妆师、产品代言人、名模及社会知名人士参加,现场演示产品功能,并通过时尚权威媒体发布.意在揭示全年的化妆品流行趋势,推广新的化妆理念,并使自己的主打新品深入人心.这种促销方式不仅极好的宣传了产品,提升了品牌形象,而且引领了其他弱小企业的发展方向,成为行业中的“晴雨表”.发布会促销在具体实施中具有一定的局限性,仅适用于资金雄厚,影响力较大的国际知名品牌,如CD、雅诗兰黛等.

2．设立会员积分制.当消费者消费达到指定金额后（根据商品档次不同,规定的入会消费底限各有高低）,通过登记本人资料,注册成为该品牌会员.以后再次购写同种品牌的产品时,按消费金额累计积分,并根据积分的高低享受相应的优惠政策.如：可以第一时间获取产品信息、获赠试用装产品、参加化妆品讲座、享受专业的美容指导等,积分高者甚至有机会参加品牌的主题发布会.会员积分制的促销方式因能获得一定的实惠,受到众多消费者的喜爱,从而有效地刺激了消费者的消费热情.对于品牌经销商来说,这种促销方式最大的优势在于巩固了目标消费群体.适用于在百货商场、专卖店销售的全部品牌产品.

3．中厅推广或广场推广.在客流量最大的百货商场一楼中厅或商场前门广场搭建展台,通过开展文艺演出、美容讲座、现场化妆、互动游戏及派发试用装等活动,吸引往来的人群驻足.当场购写的顾客还能享受一定的折扣.这种促销方式通常会持续一周到十天,目的在于推广新品和扩大销售面.展台搭建的越抢眼,活动越有特色,越能吸引消费者的目光,越容易产生购写冲动.适用于中档及中低档品牌,这类品牌商品拥有庞大的目标消费群体,但并不稳定,需要不断通过举办活动,来吸纳新的目标消费者.

4．派发试用装.在大商场门前、地铁出站口等人流量大的地点派送化妆品的试用产品及宣传手册,让更多的潜在消费者通过实际使用来了解产品,达到推广品牌,挖掘潜在消费群的目的.适用于目标顾客群较窄的低端品牌和正处在创始期的新品牌.

5．开展专题促销.在情人节、三八妇女节、母亲节等跟女性密切相关的节日,开展一些相应的专题促销活动,如情人节购物送玫瑰、母亲节购物送康乃馨等.这是一种较常见的促销方式,并且适用于任何品牌.优点是操作简单,成本低廉.

6．广告促销.商品的目标顾客群不同,采取的广告促销方式也不同.大众品牌多通过电视媒体打广告,如玉兰油、美宝莲等；高档品牌则在时尚杂志中频频露面,以巩固自己在时尚前沿的领军地位.广告促销的优势在于受众面广,时效性长；缺点是成本较高,没有和消费者直接接触,收不到反馈的信息.

以上几种方式仅为比较常见的、典型的促销方式.其中1.2.6为大品牌所钟爱,小公司比较倾向于3.4.5方式.从效果上看：“召开主题发布会”、“设立会员积分制”和“广告促销”的效果最佳,但都需要投入较大的资金和工作量,特别是“设立会员积分制”是一种长期行为,需要不断维护.从具体实施的角度看：“中厅推广”、“派发试用装”和“开展专题促销”操作起来比较容易,投入的人力、物力相对较少,但实效性短,对维护固有的消费群没有太大帮助.

实际销售中还有很多独具特色的促销方式没有列举,比如在现有的促销方式中加入个性化怎么写作、举办化妆品节等.化妆品经销商应根据商品特点、目标顾客的特点、竞争者的特点以及时间、地点、事件的不同,选择合适的促销手段,并根据各促销方案的结果随时调整促销手段,改变促销组合,以达到增加企业销售利润的目的.编辑/张萍