上市直销企业2016年报解读

上市直销企业的业绩报告给我们带来了直销回暖的春风,但在中国直销市场的表现却是有人欢喜有人愁.

截至2009年3月25日,各大在华有业务的上市直销公司几乎都相继发布了2008年年度财报.从财报可以看出,在金融危机愈演愈烈的2008年,各大上市直销公司普遍表现良好,而在中国直销市场上企业表现则各有不同之处.

其中康宝莱在全球和中国都取得了较大的增幅,雅芳业绩继续增长,稳居全球第一,欧瑞莲和如新在全球有所增长但在中国发展不顺,而优莎娜在全球业绩略有上升的同时股票却遭到沉重打击,全美世界则在全球和中国市场都表现不佳,天狮上市公司因不涉及核心业务无法体现业务评价.

业绩普遍看涨

从各大上市直销公司的年报中,我们可以看到,无论是以化妆品为主的雅芳和欧瑞莲,还是以保健品为主的康宝莱和如新,在2008年,都交上了一份较为满意的答卷,业绩都有一定程度的增长.

在最早公布的雅芳2008年财报中显示,与2007年相比,雅芳全球2008年盈利共增长约65%,达到每股2.04美元.而全年营业收入增长了8%,从2007财年的99.4亿美元增至106.9亿美元.同时,由于美元的汇率变化,也为雅芳带来了约3个百分点的业绩增长.

同样在欧瑞莲的年报中,我们也看到了比较高的增幅.财报中称,按照当地货币计算,2008年欧瑞莲的销售额比2007年增长了23%,欧洲地区销售额则增长了20%,销售总额从2007年的1亿1094万欧元上升到1亿3291万欧元.

晚来的如新2008年财报中,亦表现出其企业有一定增幅,相比2007年,全年营业收入增长约7.8%,达到近12亿5千万美元.凭借这高高在上的业绩,如新企业集团被美国重要经济指标杂志UtahValleyBusinessQ评为美国犹他州收入最高的公司.

而作为2008年最受瞩目的上市直销企业之一的康宝莱,则在2月底公布了其2008年的财报,为业界带来了更多的闪光之处.2008年,康宝莱全球营收达到23亿5900多万美元,比2007年增长近10%,而中国区的增长则更令人注目,达到近100%的增长.

2008年是受美国次贷危机影响的全球金融危机最严重的一年,各行各业都开始表现出疲软甚至有全球经济衰退的迹象.各大公司由于受股市影响以及越来越多的人们开始削减开销的原因,倒闭和裁员无时无刻不存在.但在这风口浪尖处,直销行业成为为数不多的亮点.

金融危机给直销业带来最多的便是在金融危机中的失业者与渴望获得更多收入的在职者.金融危机的冲击使得各国相关公司开始大批裁员,而直销正好为这些失业者们提供了收入的机会,经销商和直销员的增长,已经成为直销业绩增长的一个主要原因.

中国市场中的各公司表现

中国直销市场在这些上市直销公司的版图中占据着越来越重要的地位,但也有些企业在中国市场争夺中逐渐处于下风,2008年的各大上市直销公司年报正体现了这一点――中国直销市场有可能是天堂,也有可能是泥潭.

雅芳

在经历了“贿赂门”后,雅芳（中国）2008年的业绩更加被业界关注.当雅芳在上市直销公司中率先公布财报后,人们发现,雅芳顺利渡过了难关.雅芳的全球营业收入与2007年相比依然有一定程度的增长.在2008年,雅芳（中国）共创造了3亿5多千万美元的业绩,相比2007年的2亿8千多万美元,按美元计算,增长了25%,按照人民币计算则增长了14%.

雅芳在中国的广告投入和企业宣传的经费与在华投资和运作的国外直销企业相比,都是让人惊叹的.2008年,雅芳的招募直销员广告依然在中国大陆各大电视台上如期上演,同时雅芳在其他方面的投资额度也同样惊人,这让公司的利润受到了不少影响,但中国市场的巨大潜力也让财大气粗的雅芳没有丝毫犹豫.

在雅芳的财报中,作为雅芳的重要市场――中国,被单独列为重要地区作出分析.在其中,雅芳列举了其在中国2008年与2007年的业绩对比、经销商人数的对比等.而雅芳也坦言,2008年的业绩收入,主要靠销售代表的人数的增加,而这些销售代表的增加则实际上抵消了较低的订货需求.财报的数据显示,雅芳2007年的销售代表比2006年增长145%,2008年则也比2007年增长79%,而在2008年的销售量只比2007年增长了2%.

同时,雅芳也指出,2008年的中国雪灾、地震,以及随之而来的洪水等也在一定程度上影响了其在华业绩.

欧瑞莲

同作为化妆品直销企业的欧瑞莲,与其他直销企业一样,在业绩上有了一定的增长.但在中国地区,其发展却不尽人意.在欧瑞莲2008年年度财报中,我们几乎看不到“China”的字眼,同样说明了,欧瑞莲的亮点并不在中国.

欧瑞莲（中国）经历了2007年陈海琳时代的下滑,2008年,中国区的业绩依然没有太大起色.2008年,欧瑞莲做了大的调动,换帅斯荣伯格.这个曾经用4年时间将印尼业绩做到全球第六位的欧瑞莲（中国）的新领导人,带着其要将中国业绩提升10倍的豪言壮语来到中国.斯荣伯格上台后的新政让萎靡多时的欧瑞莲经销商们打起精神来,但积重难返,太多的沉淀使得欧瑞莲（中国）并没有出现爆发性的增长,欧瑞莲的中国之行可能继续疲软,直销的反经济周期在欧瑞莲身上并没有得到足够的应验.

如新

对于如新来说,尽管全球业绩也实现了一定幅度的增长,但在中国市场,这个如新曾经最重要的市场之一,却遭遇了下滑.

在如新的年报中,对于大陆地区的描写甚少.大多冠以“大中华区”的头衔加以描述.在其年报中提到2008年第四季度整个大中华区的营收达到5290万美元,仅比2007年同期增长2个百分点,而在这其中,香港的业绩则增加了7%,台湾和大陆同比下降了3%和1%.与此同时,如新的年报显示,如新在其全球的经销商人数和活跃经销商人数在2008年有一定程度的下滑,在大中华地区的活跃经销商比例甚至下滑了17%.

如新在大陆的业绩曾经一度达到创纪录的巅峰.在进入中国第三年的2005年,如新在中国大陆的业绩达到接近8亿元的顶峰.但其后期由于经销商的出走、管理层的变化,以及让众多经销商不满的制度,业绩受到影响.

如新在其财报中称,由于在大陆,如新公司需要取得直销牌照,以及在规定的范围内经营,这影响了如新在大陆的业务和活动的开展,其中包括专卖店的销售量、业绩的爆发等.如新的财报同时提到,这些影响不仅在过去,在将来,对于如新在大陆的直销都会产生一定影响.

但同时,如新依然将中国作为其重要市场之一.据财报显示,如新的新品修身美颜Spa在第四季度登陆中国,并在后来的数据中显示,此品一经上市,便创造了全球单日销售最高额.而在2008年4月底在上海开业的如新生活馆,以及随后其生活馆在全国的全面开花,也是如新在中国新体验的开始.

康宝莱

相对于其他上市直销企业,康宝莱的业绩,特别是中国区的业绩则是非常喜人的.2008年康宝莱中国区全年营业收入从2007年的7600万美元,增至2008年的1亿4500万美元.几近100%的业绩增长,让从2007年年底上任的康宝莱中国区总经理李延亮向康宝莱总部交上了一份满意的答卷.

康宝莱2008年的财报显示,截至2008年12月31日,康宝莱在全球的经销商（直销员）人员超过190万,而中国对这一数字的贡献则达到了23万多人,与2007年相比,翻了3番多.经销商人数的增长,与康宝莱业绩的激增固然有联系,但新上任的李延亮的新政对于康宝莱的业绩增长亦有助推作用.由于中国区业绩被看好,2008年第四季度,原中国区总经理李延亮正式出任中国区总裁,康宝莱对中国市场的重视不言而喻.

财报中指出,在中国的扩张使康宝莱总公司相信,在不久的将来,中国将会成为其在全球最大的市场之一,而由于在中国苏州拥有一家生产基地,2008年,康宝莱集团在此开始研发生产了科迪赛（虫草）产品,使中国成康宝莱全球的另一主要生产基地.

同时,康宝莱2008年的财报显示,与2007年相似地提到了由于在中国需要获得直销牌照后才能够开展直销活动,康宝莱在中国的策略做了相应调整,产品的出售主要通过专卖店来进行,以及部分分销人员的推销.在这样的情况下,康宝莱依然通过其独特的政策和高质量的产品,在中国创下了辉煌的业绩巅峰.

但因为康宝莱减肥产品的特殊性,在牛年春节所在的第一季度业绩遭遇寒冬,2009年的经营业绩也因此充满了不确定性.

其他上市直销公司财报一览

除了上述的几大欧美直销公司外,依然有众多上市直销公司窥视着中国市场,而中国的一些民族直销企业也逐步走向世界,在国外资本市场上呼风唤雨.

优莎娜在2007年便宣称将开始进军中国.但2008年过去多时,在中国直销界依然没有看到优莎娜的身影.

在优莎娜2008年的年报中,优莎娜已经连续六年创造了新的销售记录.2008年第四季度净销售额比2007年同比增长2.1%,达到1亿1100万美元.而2008年全年的净销售额则达到了4亿2900万美元,比2007年增长了1.4%.

但优莎娜的股票却没有如此幸运了.2008年,优莎娜的股价从2007年的每股2.65美元跌到2008年年底的1.85美元,跌幅达到30.2%.而在《中国直销》2008年7期曾有调查文章《舆论如虎优莎娜拟退出股市》,也说明了优莎娜在股市中并不得人心.

同时,在优莎娜的财报中,并没有半点关于中国的字眼,而关于东亚地区业绩的描述,则显示出,东亚在2008年增长达到12.5%.中国这块大蛋糕,依然未被优莎娜归于门下.

而在来自马来西亚的直销巨头E科士威的母公司成功集团（BERJAYA）的财报中,亦没有看到E科士威在中国大陆的半点信息,但E科士威在中国大陆的发展却依然火爆,也一度被中国相关部门以罪查处.但是,作为E科士威的母公司成功集团在中国大陆的投资却逐渐加大,从广东佛山的三水,到河北省三河,从垃圾处理行业的投资,到房地产,成功集团都有涉及.而在2009年1月,成功集团与重庆长安集团的汽车销售协议达成,将在马来西亚销售长安集团的奔奔和其他相关车型.

新加坡全美世界立足中国湖南,已经开始了其中国之旅,但是发展却没有想象中的好.据全美世界2008年年报显示,营收减少6%至9606万新加坡元,税前盈利减少23%至1333万新加坡元,全年净利下滑21%至1063万新加坡元.

作为中国民族直销企业骄傲的天狮,通过在AMEX上市,已经成为全球发展的直销巨头.天狮集团的2008年年报还没有公布,尽管可以从其第三季度的财报中看到净利润率高达55.81%的消息,但因为天狮上市公司并不涉及其核心业务,对真正的市场发展没有参考价值.也许,惟一可以证明的一点是,天狮通过多年的全球市场驰骋,已经在国际上树立了较好的形象.