新产品扩散模型营销策略

摘 要：随着世界贸易经济的发展,企业间的竞争日趋激烈.残酷的竞争环境迫使企业不断的推陈出新,通过不断推出的新产品来获得企业的竞争优势.可是,目前企业在新产品的推广过程中陷入了前所未有的困境,大量的新产品夭折不仅极大的浪费企业的资源,削弱了企业实力,更重要的是使企业陷入了要不要继续推出新产品的两难境地.基于这些问题,通过分析新产品的扩散模型,试图找出影响新产品成功扩散的要素,并结合分析结果提出相应的营销策略,希望能为企业新产品的成功扩散提供一些新的思路.

关 键 词：新产品；新产品扩散；营销策略

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）09-0092-02

1新产品的扩散模型及其影响因素

迄今为止新产品市场扩散的过程研究大体上有三个论点,即传播论、替代论和博弈论,新产品市场扩散的传播是最具影响力的一种观点.传播论认为新产品的扩散是一项新产品从供给方向潜在采用者的传播过程.扩散始于最初的新产品供方,随着时间的推移,新产品逐渐被潜在采用者采用,潜在采用者中未采用者不断减少,直至为零,至此该新品的扩散过程宣告结束.本文采用的正是传播论关于扩散的定义.在商品经济高度发达的今天,新品的开发成功并不一定意味着新品就能被市场接受,所以企业有必要了解新产品的市场扩散的机理.

1.1个体消费者采用新产品的过程

作为一个理性的个体消费者,在面对新产品的时候往往会表现出比较谨慎的态度,他们采用新产品过程一般包括以下阶段：（1）知晓,就是消费者知道有这种产品；（2）兴趣,消费者产生出更多地搜集该产品信息的倾向或动机；（3）评价,产生试用该型产品的念头,并从各个方面评价这种产品是否适合自己需要；（4）试用,消费者对新产品进行少量的购写或作一下亲身体验；（5）采用,决定全面和经常购写的使用该产品.

1.2新产品特征对扩散的影响

新产品是扩散的主体,消费者只有对新产品的特征和属性产生明显的好感,产品的扩散才能顺利的进行.对新产品扩散成功起作用的特征主要有：新品的相对优越性、复杂性、适用性、可试性、明确性等.

新产品特征对产品的扩散起重要作用,但这些特征的设计必须要正确把握新品的发展趋势,很难想象一个违背产品发展趋势的产品特征能够得到消费者的青睐.从目前来看,未来新品的设计主要有几种趋势：节能化、绿色化、艺术化、智能化和个性化,企业只有把握住这些产品发展的趋势,才能在后来的新品扩散中掌握主动权.

1.3采用者特征与新产品扩散

在新品的市场扩散过程中,由于受消费者个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响,他们对新产品的接受的速度不同.罗杰斯根据这种接受程度的快慢的差异,把采用者划分为五种类型,即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者（见下图）.

创新使用者是少数率先使用新产品的人,他们极富冒险精神,收入水平和社会地位较高,一般是年轻人,信息灵通,该类采用者约占全部潜在采用者的2.5%；早期使用者是第二类使用新产品的群体,他们多数在某个群体中极具威信,受到周围朋友的拥护和爱戴,是意见领袖,对后面的采用者影响较大,他们一般占全部潜在采用者的13.5%；继早期采用者后的就是早期大众,这类采用者的采用时间较平均采用时间要早,一般占全部潜在采用者的34%,他们一般态度谨慎、受过一定教育,有固定的工作和收入水平,对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理；其后的就是晚期采用者,这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚,占全部潜在采用者的34%,这类人较多疑,收入水平和受教育程度偏低,一般等到多数人采用新品且反映良好后才采取行动；落后采用者是采用创新产品的落伍者,占全部潜在采用者的16%,他们思想保守,拘泥于传统的消费模式,他们于其它的落后采用者关系密切,极少借助宣传媒体,其社会地位和收入水平最低,因此他们在产品进入成熟后期乃至进入衰退期时才会采用.

1.4社会心理因素与新品扩散

消费者对于老产品的购写决策常常感到习以为常,但对于新产品的购写,尤其是对于消费习惯的变化会感到不知所措,因为消费者感到改变行为习惯可能承担较大的风险,这种风险可能是生理上的或经验上的,也有可能是安全上的甚至是舆论上的.若消费者具有较强的独立意识,敢于承担风险,就可能率先使用新产品.但是大多数人宁愿等别人对新产品有了使用经验和稳定的评价后,才开始逐渐接受新产品,表现出一种从众的社会心理现象.

2新产品扩散的营销策略

新产品扩散是一个新产品被大众广泛接受的一个过程,在此过程中如果辅以适当的营销策略,必能对新产品的成功扩散起到推波助澜的作用.一项成功的营销策略一般包括以下几个阶段：

（1）积蓄消费者势能阶段.目前企业界十分重视新品的推出速度,这对新品的成功上市未必有利,企业应该在新品上市前进行必要的消费势能积蓄,以便快速推动新品的成长.企业的势能积蓄主要包括如下几个方面：①对消费环境与消费形态要有充分的认识；②具备强大的新品研发能力；③对消费者心理的充分研究与良好的心理预期.

（2）引爆消费者需求阶段.消费者的需求永远存在,关键是如何在最短的时间里使消费者需求被无限放大.引爆消费者势能就是集中企业所有资源,综合运用营销要素对新品进行最大限度的推广.在此阶段要特别重视促销、渠道策略的结合,同时配合适当的事件营销常常能取得意想不到的良好效果.

（3）引导消费者阶段.当新产品进入一个相对比较稳定的消费阶段时,引导消费者便成为新品扩散的主要任务.消费潮流的引导主要突出两点,一是强大的市场执行力,另一个是细节的力量,同时企业要重视以竞争为特征的系统制胜,因为在这阶段决定企业竞争优势的主要是沉着冷静的系统策略.

（4）推动消费者升级阶段.消费者总是处在一个非常动荡的社会环境中,市场特征不断变化,竞争对手总是在不断的调整消费者胃口.因此,企业必须更多地考虑竞争对手的要素,推出消费者升级工程以维护新品在消费者心中的地位.主要的升级活动有：持续不断的热点营销,推陈出新的营销组合,直指心灵的产品策略等.当企业发现原来的新品已经难以调动消费者情愫时,就要考虑引入另一个新产品,开始一轮新的循环.