体育营销

摘 要：当今社会,企业已经进入了品牌竞争的时代,面对激烈而残酷的竞争,企业只有不断深化品牌的内涵和出色的品牌管理,才有可能取得良好的营销业绩.其中营销手段的拓展和更新显得尤为重要.北京奥运后,我国体育营销将走进新的时代,体育营销将以其强大的市场价值,迅速成为我国市场最具有市场潜力的营销方式之一.

关 键 词：体育营销；魅力；风险；运作

中图分类号：F171.6　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)04-0127-02

1　体育营销的魅力

体育营销顾名思义就是体育和营销的结合体,是指以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动.

1.1　体育营销的效果自然、易于被接受

体育是人类共同的事业,体育是没有国界的语言,体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象.赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销,其观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的.传播效果易被接受.受众的排斥阻力相对弱一些,商业性及功利性不明显.

1.2　体育营销沟通面广、针对性强

体育赞助沟通对象面广量大、有针对性.在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数.即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果.同时,赛事直播,媒体受众更是广泛.

1.3　体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素

体育营销能吸引更多高端、年轻、忠诚的受众,更重要的是能在消费者最具的时刻与消费者同欢乐、同激动、与观众产生情感碰撞,这些往往都是其他营销方式所不能达到的.同时,大型赛事排他性的商业运作模式,无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机.

一项来自美国的经验性调查显示,64％的受访者比较愿意购写体育赞助厂商的产品.与常规广告相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍.又有市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌国际知名度提高1％,而赞助奥运等顶级赛事,投入1亿美元,知名度可提高3％甚至更多.

2　体育营销的风险

2.1　巨额投资的风险

国际奥委会TOP赞助费已从1985年的400万美元上升到2008年的6400万美元,增长了16倍,然而赞助和效益并不能划等号.赞助奥运会可以说是世界上最昂贵的赞助.操作不当使巨额投资付诸东流的事常见不鲜.1996年亚特兰大奥运会,200多家企业只有25％有所回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归.

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》中记录,在62个北京奥运赞助商中,90％企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报,只有有限的几个品牌,如强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼7家企业,有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功.

赞助体育赛事所要付出的巨额资金,实际上仅仅是个开始,后续推广费用还得再投入赞助费的2至4倍,才能有所回报,与之想匹配的产品策略、渠道推广、公关传播等一系列经营活动都必须依靠强大的人财物等来做后盾和保障.据中国品牌研究院的监测显示,奥运赞助中,进入2008年后,起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降,在奥运营销冲刺阶段.多数国内品牌疲态尽显,没有力气跑好最后一棒,奥运营销效果打了折扣.

2.2　代言人的风险

采用体育明星代言是一种高风险、高回报的营销手段.如果签约运动员取得了优异的成绩,企业的品牌形象将受益匪浅,例如耐克就曾经借助NBA巨星乔丹将其全球的影响力推向巅峰.而一旦押错了宝,企业的损失就很惨重.

代盲人的风险可分为两大类,一类是运动成绩风险,另一类是运动员的个人品行风险.

刘翔的北京奥运会退赛属于前者,尽管很多公司准备了刘翔获得金牌或者未能夺冠两种风险可能,但几乎没有任何一家公司想到,刘翔会可能因伤退赛,因此,没有一家公司准备了退赛的应急方案.2007年下半年开始,阿迪达斯推出系列广告,其中全力赞助跳水运动员胡佳,但胡却没能挤入“跳水梦之队”,无缘北京奥运会.德国上,由于巴西队0:1不敌法国队提前打道回府,赞助商耐克公司几乎损失18亿美元巨额投入.这些都是运动成绩的风险,而入美国运动员菲尔普斯吸毒等就是运动员的个人品行风险.

3　体育营销的运作

与国外成熟的企业相比,我国企业在体育营销上最易犯的错误是,只注重短期目标,忽视整合营销传播.大家都希望通过赞助和插播广告吸引眼球,迅速扩大品牌的知名度和达到短期的销售目标.总喜欢将传播目光放在体育赛事本身,而不善于针对赛前、赛中、赛后不同阶段进行有针对性的传播.比如,当国外企业在忙着热身布局、企图先入为主时,我们却只想着如何某场重要比赛或决赛的时候插播多少秒的广告,在默默等着正式比赛的日子到来.等到竞争对手已经占据了观众的心智、进行有针对性的传播时,才匆忙忙上马,想方设法露露脸.因此,如果要做好体育营销,笔者认为应从下面几方面人手.

3.1　制定长期持续的体育营销战略

体育营销是一种高投入、高风险、高回报的工具.企业必须结合自身的实际情况和发展阶段,用战略的眼光来审视体育营销.

体育营销是战略而非战术.需要长期坚持,才能通过一次又一次的积累产生效果.体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持.它并不是单纯的体育冠名,或赞助,而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合,使体育文化与品牌相融合.以形成特有的营销文化.只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,引起消费者的共鸣,在公众心目中形成偏好,才能成为企业的一种长期的竞争优势.

3.2　选择适当的体育营销形式

体育营销作为一种21世纪最有效的品牌传播手段之一,它具有八大主体形式：冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告(媒体)、体育明星代亩和组织或引导体育大众化活动.

从影响力、整合力和注意力的角度来说,可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销.

深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动,此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位.

中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动,这项活动指企业善于根据自己的资源来整合体育资源.

试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动.广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态.

结合体育营销的八大形式来看,中国本土多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略；而应该根据企业具体状况和资源特征,采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合,界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略.

3.3　选好体育明星代言人

体育明星代言是体育营销的重要手段之一.找明星要讲门当户对,品牌和产品应该与明星般配；同时,还要有好的广告创意来支持.

(1)选择有知名度体育明星.

同样是奥运冠军,有没有知名度和影响力完全不一样.如果选择了没有知名度和影响力的冠军,在做广告的时候不仅要介绍产品,还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！同时,请奥运冠军做代言,最好也要选有明星气质的.

(2)选择有个性、差异化的体育明星.

北京奥运会的冠军首金获得者陈燮霞和相貌出众的何雯娜拿到了企业代言,陈燮霞以首金的成就拿到两家企业的代言,鸿星尔克和耐克.而何雯娜以“最美的奥运冠军”成为中国体育彩票形象代言人,而她们都属于有明显个人特征的体育明星.

(3)选择产品的目标顾客喜爱的体育明星.

每一种产品都有其特定的顾客,而这部分顾客也有其独特的职业特征、地理特征、心里特征等只有选择大部分顾客都了解、都喜欢的体育明星才能获得好的营销效果.

3.4　选择与企业品牌、企业文化相契合的体育平台

不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台.首先都要审视其是否与与企业远景、目标市场和品牌战略之间否相关、是否有某种内在的联系,两者的相关度、一致性越高,体育营销的效果就越好.只有这样才能通过战略整合实现协同作战,实现品牌的飞跃.

最后,在每一次体育营销结束后都要做定性和定时的评估与总结.这是企业最关心的问题即“投资回报率(ROI)”.