非学历教育价值链

摘 要：将价值链模型融入到非学历教育机构的日常运营中,建立了非学历教育价值链模型.另外,以新东方科技教育集团为案例,确定了新东方各项活动在非学历价值链上的具体位置并剖析了价值链各个环节的价值增值过程.最后,提出了对非学历教育机构的相关建议.

关 键 词：价值链；非学历教育；非学历教育价值链

中图分类号：G720文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)24-0214-03

1　价值链模型及非学历教育价值链模型的特征

1.1　价值链理论模型

价值链的概念由美国学者迈克尔波特于1985年最先提出.“价值链分析法”把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后怎么写作.支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链(如图1).他认为价值活动是企业从事的在经济上和技术上有明确界限的各项活动,它们是创造对写方有价值的产品的基础,这些相互联系的价值活动共同作用为企业创造利润,从而形成企业的价值链.波特还认为不同的企业参与的价值活动中,并不是每个环节都创造价值,实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的“战略环节”.

1.2　非学历教育价值链模型

将波特的价值链模型具体运用到非学历教育,就是将教育培训的整个过程整合到价值链模型中,将教育培训中的每一个能够实现价值增值的环节视作战略环节,从教育机构的支持性活动(财务审计活动,人力资源活动,公共关系管理和市场推广活动.信息管理活动及教育管理活动等等)到教育机构的基本活动(教育产品或怎么写作的营销,后勤活动,提供教育培训怎么写作及客户关系管理活动等等)中实现价值增值.简而言之,教育价值链就是教育机构运作过程中的各项活动的组合(如图2),研究教育价值链的目的在于实现价值链上各个环节的最大化增值.

2　新东方价值链各环节价值增值分析

为了较好分析非学历教育价值链,特选取了新东方教育科技集团为案例来加以具体剖析.本文研究的是教育价值链,不对新东方的子公司活动进行分析.新东方的组织结构图如图3.

2.1　新东方支持性活动价值链各环节的价值增值

2.1.1　新东方各职能部门支持性活动分析

(1)资本运营.新东方的资本运营与新东方的财务审计活动相关.新东方作为境外上市公司,各项财务数据的波动对投资者的信心都有很大影响.良好的资本运营能为新东方赢得大量的资金,这些资金又是新东方日常管理和运营的资金保障,可以说资本运营及财务审计类的活动为新东方基本活动和支持性活动各环节的价值增值提供了资金支持.新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市,开盘价报22美元,截止2009年4月14日,新东方的股价已经上升到54.30美元.这些成就除了与新东方自身的运营状况相关之外,还与新东方的资本运营息息相关.

(2)人力资源部活动.新东方的人力资源活动与新东方的人力资源部的各活动相关.如果说新东方的资本运营(财务审计活动)为新东方价值链各环节的价值增值提供了资金支持,那么新东方的人力资源部的各项活动就为新东方提供了人力支持.新东方优秀的管理者,雄厚的师资力量和其他部门的优秀员工使得人力资源活动为新东方优质的教育培训怎么写作(新东方的核心竞争力)提供了人力支持.例如,新东方国外考试部的海归比率达到70％～75％.强大的师资力量是新东方优质教育质量(核心竞争力)的保证.

(3)品牌形象的树立.新东方品牌形象的建立与公共关系与市场推广部的活动相关.新东方公共关系与市场推广部的相关活动是通过建立良好企业形象,节约营销,处理社会关系等方面的相关成本来实现价值增值的.

新东方公共关系与市场推广活动为价值增值做出的最大贡献就是树立了新东方的良好品牌形象.例如,新东方在教育领域的捐款已经达到了数亿元人民币,另外,总裁俞敏洪还打算在未来建立一所耗资十几亿元的公益性大学,专供家庭贫困的优秀学子就读.从表面上看,新东方的这些活动为新东方增加了很多的成本.但是这些活动为新东方树立起的企业形象是无价的,良好的企业形象为新东方吸引投资者和目标顾客.

(4)信息管理系统对企业资源的优化配置.新东方的信息管理与信息管理部的各项活动相关.新东方信息管理部门的活动是通过优化企业各部门资源,节约相关成本来实现价值增值的.

建立有效的内部信息管理系统能够优化支持性活动和支持性活动的各个环节,降低与之相关的各类成本.例如,运用信息管理系统来实现人力资源的优化,建立最有效的人力资源考核系统和薪酬制度,可以节约人力资源管理的成本.

(5)对教育产品的管理和提升.新东方对教育培训管理和提升与教育管理部的活动相关.教育管理部为新东方提供教育怎么写作制定了有效的各项制度和规范.新东方的教育管理部门提出的各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学怎么写作、统一的教学管理制度,确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和怎么写作.正是新东方教育管理部对新东方教育怎么写作制定的各项规范和制度确保了新东方在教育怎么写作上的高质量,也确保了新东方教育质量的核心竞争力地位.

(6)品牌的提升和拓展.新东方品牌的提升与拓展与企业发展办公室的活动相关.新东方的企业发展办公室为新东方的发展指明了方向,同时也为新东方的价值链的拓展和各环节的价值增值指明了方向.例如,新东方教育集团董事长俞敏洪就提出“跳出英语培训,进军学历教育,实现英语从幼儿园、小学、中学甚至大学的全链条式产业化”的宏伟蓝图.这样的品牌提升为新东方的价值链拓展提供了方向,而价值链的拓展必然带来更多的战略环节,更多的战略环节意味着新东方能以更多的价值链环节为基础,创造出更多的价值.

2.1.2　新东方研究机构支持性活动分析

(1)战略分析与价值链.新东方的战略分析与教育发展研究院的活动相关.新东方的教育发展研究院为新东方的教育培训的发展制定了战略.也就是通过发掘更多的战略环节并为已有的战略环节增加价值来实现价值增值.

新东方教育发展研究院根据市场的需求,及时的推出新的教育产品,而这这些教育产品很多成为了新东方基本活动中的战略环节,及能够为新东方创造价值.例如,2000年,新东方联手联想集团迈开了在远程教育的市场上的第一步.之后,新东方在在线教育上的利润每年都以15％左右的速度增长.新东方教育研究院的发展在线教育这一战略,无疑为新东方的价值链增加了一个新的战略环节.

(2)文化发展与价值链.新东方的文化发展与新东方文化发展研究院的各项活动相关.新东方企业文化发展研究院主要指明新东方文化发展的具体方向.新东方的文化是新东方发展的精神支柱.

在新东方发展的初期,是以外语培训为主,于是新东方的校训被定格为“语言就是力量”,这句校训也正是验证了新东方的核心竞争力――优质的外语培训.随着时间的推移,新东方的品牌延伸到了更多的领域,新东方不再仅仅是学习外语的代名词,而是学习各类知识和励志的教育机构.于是,新东方的校训就变为“挑战极限.追求卓越,在绝望中寻找希望,人生终将辉煌”.

以上是新东方的支持性活动对新东方价值链各环节价值增值做出的贡献.具体内容可以归纳如图4；

2.2

新东方基本活动价值链各环节的价值增值

根据非学历教育价值链模型,以下将从教育产品的营销,接待学生及其后勤怎么写作,提供教育培训怎么写作和客户关系管理四类活动来阐述新东方的基本活动的价值增值.

2.2.1　教育产品营销增值

教育产品的营销是新东方教育培训基本活动中的最下游,也是新东方基本活动中的一个重要的战略环节.新东方教育产品的营销是通过吸引更多的顾客从而扩大市场份额来实现价值增值的.换句话说,教育产品的营销是通过在基本活动的最下游输入更多的客户来实现价值增值的.营销手段的特殊化使得营销这个环节成为新东方基本活动中的一个战略环节.

新东方教育产品营销的特殊化就在于通过各类演讲和大量的公益活动进行产品营销.新东方的“演讲模式营销”的特殊性就在于很多演讲本身并不直接推销自己的教育产品,甚至在整个演讲过程中基本没有对自己产品的宣传,而是通过一些相关的事件对潜在的顾客进行励志和启发,从而激发顾客对新东方教育培训相关怎么写作的关注.

2.2.2　后勤怎么写作增值

后勤怎么写作是通过提高客户满意度,赢得忠实客户和建立良好的战略伙伴关系来实现价值增值的.首先,后勤怎么写作的质量和教育培训的质量一样都影响着顾客对新东方怎么写作质量的评价,即影响新东方的顾客满意度.

另外,新东方后勤怎么写作这个环节上的价值增值还表现在一些后勤活动促使新东方与很多企业和学校建立良好的合作伙伴关系,从而降低了相关成本.例如,新东方自身的宿舍,食堂,教学设备等硬件设施除了在那些长期培训学校有之外,其他的短期培训学校都很匮乏.鉴于每年寒暑检测的住读学生比较多,新东方就与各个大学,中学建立合作关系,把寒暑检测其他学校里面的硬件设施充分利用起来.这样新东方不仅为自己节约了成本,长期的合作也使新东方与这些学校建立了良好的合作关系.新东方也可以把这些不善长的怎么写作“外包”给这些学校,而自己则把主要精力放在教育培训上.

2.2.3　教育培训怎么写作增值

提供教育怎么写作是新东方基本活动的关键环节,而高质量的教育培训怎么写作正是新东方的核心竞争力所在,也是新东方价值增值的关键所在.新东方的教育培训怎么写作是通过提高客户满意度,赢得忠实客户来实现价值增值的.在教育怎么写作这个环节上,新东方充分利用各支持性活动的支持(资金支持和人力支持等方面)和“统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学怎么写作、统一的教学管理制度”的优势,为顾客提供了高质量的教育怎么写作.新东方的教育培训怎么写作为顾客增加了价值,也提高了自身的客户满意度,赢得了忠实的顾客.

2.2.4　客户关系管理

客户关系管理是新东方基本活动的最下游.新东方的客户关系管理主要是通过赢得忠实顾客和扩大市场份额来实现价值增值的.新东方在提供教育怎么写作之后,新东方会根据学员填写的基本信息,,间歇地与学员联系,推销新的教育产品,询问顾客需求等等.这样就与客户保持了良性的接触,赢得了很多忠实的顾客.

综上所述,新东方的基本活动从最下游的教育产品的营销到价值链最上游的客户关系管理形成了一个比较完善的基本活动价值链体系.每一项活动都为新东方的基本活动各环节价值增值做出了贡献.新东方基本活动的关系如图5.

3　对非学历教育机构的相关建议

第一,教育机构不能只注重教育培训的基本活动,支持性活动也是教育机构价值链上不可或缺的部分.

第二,教育机构可以利用价值链分析模型,确定自身的战略环节和核心竞争力,明确价值链增值的关键点所在.很多学者认为新东方的成功是不可复制的,新东方的高质量教育培训这一核心竞争力是其他教育机构无法超越的.但是,通过市场细分我们可以看到新东方在在职教育,资格认证等教育培训上并没有很大的优势.另外,在外语培训市场上,新东方也不是在每个市场分支上都有绝对的竞争力.例如,新航道教育集团依仗总裁胡敏(中国雅思之父)等雅思培训界名望很高的专家,组建了新航道雅思梦之队,在中国雅思培训市场上的市场份额超过了新东方.

第三,教育机构要尽可能在所有能够创造价值的战略环节上创造价值,还应该尽量在整条价值链上挖掘更多的战略环节,甚至可以延伸价值链.例如,新东方的高质量外语培训这一核心竞争力毋庸置疑.但是.新东方在价值链上寻找到了在职教育,资格认证,留学怎么写作等更多的战略环节,为新东方创造了更多的价值.