传播学角度春晚植入式广告的优劣势

【摘 要】在春晚中插入植入式广告已经成为一种重要的广告方式,它是一把双刃剑.春晚庞大的受众群,高度的到达率和春晚在受众心中拥有的超高的信任度使得春晚成为各大广告主投放广告的重要途径.但是,春晚植入式广告也会受到受众解读方式和传媒性质的制约,影响其传播效果.

【关 键 词】形式,信源可信性,受众解读

一、春晚植入式广告的传播表现形式

“植入式广告”又称为“嵌入式广告”或隐性广告,是针对“显性广告”而言的.所谓植入性性广告,是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略,而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至怎么写作性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体),使观众在接受传播内容的同时,不自觉地接受到商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的传播目的.自从央视春晚举办以来,广告收入一直呈直线上升的态势,2002年2亿元,2006年接近4亿元,2009年牛年春晚已接近5亿元.据业内人士估计,2009年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元,节目中的广告植入就贡献了近亿元.春晚植入式广告越来越成为一种重要的广告传播方式.春晚中最最常见的植入式广告的表现方式主要有以下几种:

第一种:台词表述.即产品或品牌名称出现在影片台词中.小品《家有毕业生》,郭达连着说了几句:土豆,一切皆有可能,土豆恒永久,一颗永流传,检测如没有土豆,世界将会怎样.

第二种:节目道具.这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式.小品《五十块钱》里,那卖包子的两口字胸前挂着华丽的鲁花.小品《一句话的事》里牛莉使用夏普手机被认为是植入式广告.

第三种:特写镜头.这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,如刘谦魔术桌前摆着的汇源,赵本山小品中凸显的国窖1573等等.

二、从传播学角度看春晚植入式广告的传播优势

1.庞大的受众群与高到达率

首先,春晚植入式广告的受众数量庞大.作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐,电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目,庞大的受众群使得春晚具有无可比拟的优势,成为各大广告主的必争之地.

其次,除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意.植入式广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝.正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告.选在在春节联欢晚会的时间做广告,能够到达很高的到达率.

2.信源的可信性.根据传播学的理论,人们在接收到信息之后,首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断,可信性包含两要素:第一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,第二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格.央视“春晚”这个诞生在改革开放初期的电视综合文艺形式,是家喻户晓,闻名海内外的春节期间节日文艺大餐,是所有炎黄子孙追求和谐、进步、吉祥的民俗盛典,在全球华人的心目中都有着举足轻重的地位.春节联欢晚会中的隐性广告以电视台春节联欢晚会作为其传播的平台,借助春晚在受众心目中良好的形象,以期达到良好的宣传效果.

此外,隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度,对社会公众有较大影响力的人物.不少研究者发现,用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应,晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,得出全部好或全部坏的整体印象.

3.传播方法的隐蔽性.春晚的植入性广告往往和春晚的节目紧密的结合在一起,成为节目表现中的一部分,在传播方面具有技巧方面的优势,在传播节目的同时潜移默化的传播了广告,能够达到一种“润物细无声”的效果.传播者的动机也是影响传播效果的重要因素,传播者的动机如果是为了他们个人的利益,劝服功效就将大打折扣.人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告,就会怀疑他是捞取广告费,也就对他的“美言”不予置理.这正是“隐性广告“的奥秘所在.把广告做得不像广告,弱化广告人的宣传动机,打破受众的心理防线,一切在悄无声息中进行,让观众在毫无戒备的情况下,得出意料之外的劝服效果.

三、春晚植入式广告的传播劣势

1.受众的解读影响春晚广告的传播效果.根据现代传播学的观点,受众在接受到一定的信息之后,并非全盘接受,而是要受到相应的选择性机制的影响,其中包括受众的选择性注意、选择性记忆和选择性理解.不同的受众看同样的节目会有不同的注意点,不同的受众面对同样的广告内容会做出可能完全不同的选择.根据传播学者斯图亚特霍尔的观点,受众在接受到信息之后会有如下三种不同的解读方式:倾向解读(PreferredReading),意为受众直接从叙事文本中获取传播者想要传播的意义,即根据编码规则来解码信息.解读(NegotiatedReading).这一方式混合了相容因素与对抗因素,受众既认可主导的符号,但也不放弃自身的规则,可谓一种有保留的赞成态度.反抗解读(OppositionalReading),内涵是受众并不以编码者的规则来进行解读,而是以一种全然相反的方式去解码信息,这一方式的结局是传播者的意图被修改乃至颠覆.

春晚的广告在到达受众之后,其作用是难以估计的.现在随着春晚中广告的数量的急剧增加,春晚中的植入式广告已经变得不再隐性,甚至于过多的植入式广告已经引起了一部分受众的反感,甚至有网友戏称春晚是“广告中插播的春晚”.这种情况,很容易引起受众对于广告信息的反抗性解读,对该品牌产生不良的印象.在受众接收到信息并进行相应的解读之后,还会进行选择性的记忆.受众记忆的结果往往只记忆那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息,同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和自己不愿意记住的信息.受众在观看春晚的过程中,注意点和愿意观看的信息主要在集中在节目内容上,对于某个小品中运用了什么道具,或者某句台词中是不是包含了广告的因素,并不会十分在意.这些内容能够最终留在受众的记忆中的概率是相对较低的.

2.大众传媒的制约因素.大众传媒的经营目标,广告收益是传媒经济收益的一个主要来源,受众越欢迎、发行量越大或者收视率越高,媒介的广告价值也就越高,但是受众的利益和广告主的利益并不是一回事,二者之间往往存在着对立的关系.在春节联欢晚会中插入植入性广告,固然能够提高媒体的收益,传播广告主的信息,但是这一做法却与广大受众的利益格格不入.大众传媒的公共性和公益性是大众传媒的权利基础,大众传媒是某些“稀有”公共资源的的受托使用者,作为公共财产的使用人,必须对社会和公众承担相应的责任和义务.在春晚这个一个公共怎么写作的平台中插入过多的广告,不仅仅会招致受众的不满,对于媒体自身和广告主的形象都会产生不利的影响.

总之,春晚作为隐性广告传播的一个平台,也是一把双刃剑.它既具有其他广告传播方式没有的优势,同时也存在一些传播上的劣势,在具体运用的过程中一定要把握好度,真正的让媒体、广告主和受众的利益达到一个平衡,让春晚中的植入式广告发挥良好的作用.