体育赞助的营销策略

【摘 要】以营销理论为指导,从营销学的角度对企业的体育赞助活动进行了研究,对企业运用营销策略开展体育赞助活动提出建议.

【关 键 词】体育赞助,营销策略,企业形象

随着社会、经济的发展,经济全球化的到来,体育运动的普及,重大国际体育赛事在我国频繁举办,我国体育产业蓬勃兴起,逐渐成为国民经济中新的经济增长点.体育赞助作为体育和经济的结合点,能促进体育和经济共同发展.如何利用重大体育赛事,并通过对赛事的赞助,提升企业的形象和品牌,已成为我国众多企业的关注焦点,更为我国体育商业化和产业化提供了良好契机.

一、体育赞助的营销含义

体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动.借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间.体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用.体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体.体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一.

二、体育赞助的意义

(1)体育赞助有利于企业品牌认知度的提高.体育赞助最大的特点就是公益性.企业进行体育赞助实质上是在做软广告,由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显,营销的效果自然、易于被消费者接受.(2)体育赞助有利于企业与目标客户的沟通.在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数,非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果.(3)体育赞助有利于企业产品的销售.企业和消费者由于体育运动产生共同的焦点,并由此形成共鸣,使他们从心理上相互认可,同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购写.体育赞助成为当今世界主要的宣传企业价值的方式之一,大规模的正式体育赞助始于20世纪60年代的英国,壳牌、埃索、BP这三家跨国石油公司于1965年共投资1000万马克赞一项赛车,开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目之先例.到1990年美国企业用于体育赞助的总金额高达24亿美元,1991年飙升至35亿美元,1994年全美共有4000多家企业参加体育营销和赞助,总金额高达42亿美元.

三、目前我国体育赞助发展的障碍

1.政策因素.纵观我国的体育赞助行业,限制其发展的因素包括:体制上的过于集中,竞技体育发展资金依赖计划手段和政府财政投入,行政因素太多,市场因素太少,地方政府体育行政部门以计划经济方式包揽运动队的正常开销,体育人才无法合理流动,对赞助认识不够,将赞助混同于捐赠,打击了企业的体育赞助积极性,经纪人与体育相似度检测组织生存的空间很小.

2.企业因素.企业通过体育赞助想要达到的主要目的是提升企业品牌形象和竞争力.并非任何企业出资就可轻易获得体育活动的独家赞助权,必须经过严格的评定,只有拥有领先技术、雄厚财力和极高信誉的企业才能入选.获得大型赛事赞助资格,彰显了企业的经济、技术和文化实力.我国企业在体育赞助上存在的问题主要包括如下几点:一是缺乏赞助经验及强势财力.二是对体育赞助的重要性认识不足,还处于单纯重视广告的初级阶段,赞助意识低.三是对体育赞助效果的期望值过高,缺乏长期的思想准备,急于求成,重视外在运作,没有挖掘体育赛事的内涵.

3.体育组织因素.体育部门的可赞助资源越多,商业价值越高,其影响就会越大,目标受众就越多.拥有历史悠久、知名度高、竞技水平商的体育赛事,以及高水平的运动员、教练员和裁判员和优秀的体育文化活动、表演都构成体育竞赛表演业稀缺性的可赞助资源.体育组织在吸引企业赞助上存在的问题包括如下几点:一是对赞助企业的回报不足.赞助企业为数不多,积极性差.企业作为赞助商家,巨额投资的动机必然期盼有巨大的回报,二是赞助活动操作过程的透明度不够,说是公开招标实则暗箱操作,企业无法公平竞争,三是赞助要价高,企业和相似度检测难以承受,打击了赞助积极性,四是赞助活动大多是一次性、短时性的合作行为,期望通过一两次对赛事或体育明星的赞助为其提高品牌知名度,缺乏整体战略考虑和整合营销观念.

四、体育赞助营销实施策略

1.制定个性化赞助方案.体育组织通常以单一的产品或怎么写作来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度――“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意.体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度.这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念实现双方的资源、权益、受众共享.

2.坚持赞助的连续性和长期性.体育赞助的各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就.期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可.世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象.比如耐克,一直以来只赞助体育活动,万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年.坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果.如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了.更为糟糕的是有些活动会继续寻找新的赞助商,新的赞助权很可能会是竞争者.体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象.只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值.

3.坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合.体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,达到整合营销的传播效果.体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益.在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补.整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施.在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系.

企业要得到社会广泛认可,引起公众的共鸣,必须强化品牌社会性、公德心、正义感,通过一系列回馈社会活动,将企业的文化和社会形象,融入到品牌联想中.体育赞助属于公益活动,它通过强调社会责任强化品牌美誉度,消除大众对传统营销的抵触情绪,是一种良好的营销手段.体育赛事对社会影响的深度和广度,符合企业战略宣传的需要.只有充分重视配套体育赞助营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力.广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者怎么写作的成功都很关键,同样,对于促销组合来讲也很重要.体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧.