探究自主品牌汽车之路

【摘 要】江淮汽车股份有限公司作为我国汽车工业建设自主品牌的“扛旗”者,一直备受社会关注.首先就自主品牌和自主品牌汽车给出了定义,然后以江淮汽车股份有限为例进行实证分析.在实证分析中,首先阐述江淮汽车自主品牌的发展现状,然后剖析其发展自主品牌面临的主要问题,最后从品牌知名度、研发投入、售后怎么写作、产业链等方面为提出了解决策略.

【关 键 词】江淮汽车,自主品牌,现状,问题,策略

自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌.企业自主品牌首先应强调自主,自主是指从知识产权的角度拥有该品牌,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策.自主品牌汽车是由国内汽车生产企业包括中外合资企业生产的具有独家商标专用权,拥有该品牌的自主知识产权、产品的工业产权、产品改进和认可权以及产品的技术转让权,在汽车外部显著位置如车头和车尾加以标注的汽车.

一、发展自主品牌汽车的意义

1.自主品牌汽车可使我国汽车企业获取更高溢价.品牌是汽车企业发展的核心竞争力,谁能拥有高知名度的品牌,谁就可以获得高溢价.不同的汽车品牌在汽车市场上具有不同的市场地位及价值,顾客将为一个强大的知名品牌支付更多的品牌权益价值.在未形成自主品牌、缺乏核心技术和创新能力的情况下,依靠合资企业的“贴牌生产”模式,中国的汽车企业只能获得较低的利润.据有关调查显示:从车型引进、生产线设备采购到零部件采购,合资外方往往能够赚取全部利润的80%,甚至更多.

2.发展自主品牌有助于汽车企业增强核心竞争力.在知识经济中,产业的竞争包含产品竞争、竞争、渠道竞争和品牌竞争,汽车产业也不例外.这些竞争是企业核心竞争力的竞争,企业对于知识产权的占有是企业核心竞争力衡量的重要标准,自主品牌正是核心竞争力的最高体现,因而企业之间的竞争集中体现为对自主知识产权占有的数量和质量.以此同时,企业在今天逐渐失去了对物化产品的优势地位,需要不断加强对“非物化商品”即知识产权等无形资产的研发、培育和保护,凭借知识产权占有的优势,并由此产生的差异,增加了竞争对手进入同类市场强有力的门槛,才能使得企业在市场竞争中保持强劲的优势.对于一个汽车企业而言,拥有高质量的自主品牌,就意味着企业拥有了可持续的竞争优势.

3.只有建立与发展自主品牌,我国汽车工业才能自立自强.近20年来,正是由于我国政府在关税、进口配额和外资准入条件上对本国市场的管制,汽车工业可以依靠合资组装外国产品而生存、发展.随着这些壁垒的逐渐降低及消失,我国汽车企业对外国品牌的依赖必将导致其独立能力的丧失.在合资形式下发展的中方汽车企业根本无权对引进产品进行任何修改和创新,在这种“贴牌生产”盈利模式下的汽车企业将逐渐丧失了自主开发的动机、信心和能力.因而在市场开放的条件下,缺乏自主品牌的我国汽车企业将失去了让其生存的基本能力.只有逐步建立与发展自主品牌,我国汽车企业才能独立自强,获得长远的发展.

二、江淮汽车自主品牌发展现状

1.公司发展历程和概况.安徽江淮汽车股份有限公司于1999年9月30日成立,前身为合肥江淮汽车制造厂,始建于1964年.经过46年的发展,江淮汽车已经成长为集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和怎么写作于一体的综合型汽车制造厂商.公司现占地面积460多万平方米,拥有员工12000余人,具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力.公司主导产品有:6～12米客车底盘,0.5～50吨重、中、轻、微卡车,多功能商用车,6～12座瑞风商务车(MPV),瑞鹰越野车(SRV),C级宾悦、B级和悦及和悦RS、同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车.2009年,公司全年实现营业收入200.9亿元,同比增长36.44%,实现利润总额4.24亿元,同比增长1667.3%,实现净利润3.42亿元,同比增长463.96%.全年销售各类汽车及底盘310,627辆,同比增长55.90%,其中瑞风商务车46,033辆,同比增长26.80%,市场占有率18.49%,行业排名第一,轻卡153,983辆,同比增长42.48%,市场占有率8.95%,行业排名第三,客车底盘19,921辆,同比下降7.09%,市场占有率24.01%,行业排名第二,重卡12,963辆,同比增长20.18%,瑞鹰SRV11,720台,同比增长14.32%,轿车65,607辆,同比增长461.56%.

2.公司已经构建较为完整的自主研发体系.近年来公司不断加大研发投入,培育自主研发能力.公司已建立起较为成熟的研发体系,建立了以合肥本部的国家级技术中心为核心层、以日本和意大利设立的设计中心为第二层、国内产学研合作实体为第三层、国内外广泛的战略联盟为第四层的四层次研发体系,具备了汽车整车、动力总成等产品的策划、设计、试制、试验等能力.公司的技术中心在2006年9月被认定为国家级技术中心,由安徽省汽车研究所和安徽省六安汽车齿轮研究所联合组成.公司还与上海同济大学同捷科技股份有限公司联合成立“JAC同济同捷汽车联合研发中心”,与合肥工业大学联合成立了“江淮汽车合肥工大汽车技术研究院”.此外,公司在意大利都灵设立了主要承担轿车产品造型设计的“JAC意大利设计中心”,在日本设立了主要负责轿车内饰设计的“JAC日本设计中心”,在全球范围内布局研发机构.

3.江淮汽车股份公司坚持培育自主品牌.江淮汽车长期坚持走质量效益型道路,高度重视品牌文化的建设,积极构筑出中国汽车的民族品质和品牌特色.1990年江淮汽车公司开发出填补国内空白的客车专用底盘,改写了中国客车由货车底盘改装的历史.公司由此步入了发展的快车道,逐步发展为国内少数拥有全系列产品、具有国际竞争力的综合型汽车企业之一.公司坚信品牌的培育是企业发展的灵魂,为了强化“品牌资产”的统一规划管理,公司赋予JAC品牌明确的内涵,并确立了品牌发展的战略.公司把自主知识产权作为打造JAC品牌的基础,产品本身的可靠性、品质、怎么写作水平以及理念、风格与精神都是JAC品牌的重要组成部分.同时还对品牌和产品线品牌的管理和建设进行划分,界定了七大事业部的品牌管理职能.

三、江淮汽车自主品牌发展存在的问题

1.规模有限,市场份额较低.根据国际通行标准,汽车生产规模只要达到年产100万辆才有可能具有强大的规模效应.产能的提升降低了固定成本,导致单位成本下降,促进企业利润的增长.2009年江淮汽车全年销售各类汽车及底盘310,627辆,与上汽集团,一汽集团,东风汽车等产销量接近或突破200万辆的国内汽车巨头相差甚远.在主导产品中,除客车底盘、商务车、轻卡市场份额较高外,轿车、重卡、越野车占比较低.在轿车领域,比亚迪、奇瑞、吉利成为自主品牌汽车的主力军,其市场占有率远远领先其他企业,并且市场还在不断向这些少数企业集中(见表1),2009年前3家企业便占据市场份额的43%,江淮只占有5%左右.

表1自主品牌汽车分品牌轿车销量及分额变化

数据来源:SIC数据库

在重卡方面,中国重汽、一汽、东风汽车成为第一梯队,年产销量已超过10万辆,陕西重汽、福田汽车的重卡年产销量均超过5万辆,红岩汽车、北方奔驰构成第三梯队产销量突破2万辆,江淮汽车位于第四梯队产销量尚不足1.5万辆.在越野车市场,瑞鹰发展迅速,但市场份额依然较低.在当前国内越野车市场中,CRV、哈弗、瑞虎车销量均超过5万辆,瑞鹰尚只有1万辆的销量,在行业中排名第12位.

2.品牌认知度不高.江淮汽车是民族汽车的代表,一直坚持自主创新,走自主品牌之路,在近年来取得了骄人的业绩.但主营业务发展情况不稳定,自主创新能力不高,产品质量和技术水平有限,市场对品牌的认知度不足(见表2).

表22010年国内主要自主品牌汽车市场认可度

数据来源:搜狐汽车网

3.省略北青网第一财经日报

4.供应链竞争能力薄弱.汽车产成品制造成本的70%都是由零部件或原材料采购成本所组成,国际上汽车零部件工业的投资一般为整车企业的1.2到1.5倍,江淮汽车依托的合肥汽车产业尚不足0.3倍.发达国家汽车零部件企业的年研发投入一般为销售收入的3%到5%,甚至达到10%,江淮汽车尚只有1.5%.江淮汽车的零部件制造商同跨国汽车公司的零部件品牌还存在较大差距:一是规模、技术含量、知名度差距明显,二是自主品牌少.江淮汽车零部件配套体系的薄弱与缺失,将导致其面临着国际汽车零部件巨头的冲击,零部件的供应过高,会使整车制造成本高.

5.汽车售后怎么写作能力较弱,售后怎么写作利润小.江淮汽车的利润主要来源于汽车的生产销售,汽车售后怎么写作所带来的利润较低.在国外成熟的汽车市场销售额中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,怎么写作占33%.同国外汽车怎么写作体系相比,江淮汽车的怎么写作体系尚处于初步发展阶段,汽车销售、保修维修、配件供应等怎么写作功能还很不完善.企业所建立售后怎么写作主要是以维修为主,而且针对性很强,主要还是以本企业的汽车为怎么写作对象,库存的零部件也是为本品牌的汽车怎么写作的,怎么写作的覆盖面很狭窄.

四、江淮汽车推进自主品牌的策略

1.加大规模扩张力度,提高市场份额.在国内市场的拓展上,除了建立新的生产基地,江淮汽车可与其他企业共同注资成立新的合资整车企业,以较小的资金投入获取更大的市场.以此同时,近年来自主品牌汽车不断增长的出口让我们意识到借助广阔的国际市场扩大手头已有的成熟低端产品的销量,实现自主品牌产量规模的快速发展,不失为一条可能的出路.江淮汽车多年来一直高度重视国际市场的开拓,自1990年JAC轻卡首次走出国门至今,JAC轻卡已经行驶在全球近70余个国家和地区,形成了非洲、西南亚、东南亚、欧洲、美洲、中东海湾六大片区,出口量连续6年位居国内同类第一.但公司出口车辆占公司总销量比例不足10%,在世界汽车贸易量中不足1%.在加大出口的同时,还应该在国外设立生产基地或通过收购国外汽车企业来扩展海外市场.

2.运用各种品牌策略,提高品牌知名度.江淮汽车应该通过不懈的品牌努力,实现“高质、优价”的品牌目标.通过准确的市场定位“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”,在质量、性能及怎么写作上不断地改进提高,打造适合消费者真正需要和充分体现特定文化与内涵的汽车品牌,还要完善企业管理制度,借助媒体和特色营销方式提升汽车品牌价值,从而不断提到江淮汽车的品牌知名度和美誉度.

3.加大自主研发投入,加强对各类人才的培养.汽车企业的自发研制要在技术上取得重大突破,需要不断加大研发费用的投入,加强对自主品牌创新的复合型人才的培养.江淮汽车应进一步推进与高校和科研院所的合作,采取高校培养与企业培训相结合的方式,培育高端技术人才.应拓展企业与高校的信息渠道,把企业发展中的一些技术课题交给相关的院校去攻克,为高校教师参与汽车企业生产和科研提供条件,让高校教师研发较高水平的科研项目,最终应用到企业的生产发展中来,实现院校与企业的双赢.除从高校毕业生中引进优秀人才外,还应采取多种方式,立足自身加大国际化经营人才培养力度.一是采取“请进来”、“师带徒”的方式有针对性地对推销人员进行实际应用能力的强化培训,二是采取“走出去”的方式组织推销人员到国外有关高校或研究机构研修交流,或到国内外同行业企业进行实习和考察,不断提高推销人员的综合素质,三是采取“岗位激励”的方式促使推销人员加强岗位锻炼,注重在实践中培养和提高.

4.加大售后怎么写作质量提升力度,增强品牌竞争力.消费者不再只看重产品质量,也看重怎么写作质量.对于江淮汽车而言,只有注重打造售后怎么写作品牌,才能在用户口碑和市场销售上“名利双收”,才能提升企业的核心竞争力.从成熟的国外市场来看,汽车售后怎么写作市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占总利润的60%～70%左右,良好的售后怎么写作还可以有效带动销量的增加,在汽车生产、销售后怎么写作、提高品牌的美誉度和顾客对品牌的忠诚度等多方面取得成效,形成购车、用车、再次购写同品牌汽车的良性循环.江淮汽车要提升品牌的影响力,增强企业的竞争力,就要不断加大售后怎么写作质量的提升力度,这对汽车产品和怎么写作走入市场化起着积极的过度与推动作用,对企业可持续发展有着深远的意义.

5.整合产业链优势资源,加强品牌建设.要加强自主品牌的建设,汽车企业应该从整体供应链出发.通过供应链彼此联系起来,以一个有机的整体参与竞争,共同合作,优势互补,使整车国产化成为现实.整车生产企业作为汽车产业供应链的中游,不但可以拉动供应商的原材料供应,还可以推动下游分销商的产品及客户怎么写作.江淮汽车在品牌建设的过程中,要不断整合整个汽车产业链的资源优势,加强对整条供应链的管理,使供应环节点企业间的合作更加协调,建立战略伙伴关系,不仅如此,还要调动零部件商的主观能动性,使零部件生产商参与汽车厂商的产品设计中来,提到汽车的装配质量,缩短汽车的生产周期.