芬迪的长城

2007年10月19日,芬迪品牌在中国的长城上举行了时装汇演.这幅照片,和许多其他的同主题图片一样,在全世界的屏幕上(网络和电视)广泛流传.这是一场艺术盛典,但却散发着一种威严,甚至是军事化的味道.

如何策划,目的何在

走秀现场的布置可谓是匠心独运.一杆杆黑色的标帜映衬着金色字母的徽标(Jogo),规则的一线排开,与长城的座座烽火台融为一体.它们是如此和谐,以致于这处中国文化的见证者、这处庄严的历史古迹,很大程度上被无处不在的芬迪徽标压过了风头.

在那片刻,举世闻名的长城摇身一变成为“芬迪的长城”：TheFendi’SGreatWall.因此,某些网站在转播这条新闻时,都以此作为文章的标题.

除了现场威严的装饰,芬迪还要求走台模特们踏着严肃有力的步伐来强化这种军事感：面无微笑,身体板直,高高昂头,目光冷峻.此外,时装秀开场的第一支音乐,伴着一连串的鼓点,与军队进行曲颇有几分相似.

在秀场拉上帷幕之际,轮到塞尔维亚,芬迪(SilviaFendi)和卡尔.拉格菲尔德(KarlLagerfeld)(首席设计师)出场,他们浑身洋溢着庆典的气息.这两位设计师都身着朴素的黑,与印有logo的黑色标帜如出一辙.

各国名流,群星云集,都带着欣赏而惊叹的目光注视着他们,仿佛这是两位身着制服的将军,在一场隆重的阅兵仪式后闪亮登场.

芬迪通过这场精彩的时装秀,准确清晰的传达了品牌形象.对于LVMH集团(芬迪隶属于该集团)和其总裁伯纳德,阿诺特(BernardArnault)(他专程出席此活动)来说,这是一次实力的展示,一次在世界范围内与同行们的交流.为了举办这场时装展示会,LVMH集团明智的选择了中国.

这一幅幅景象所传递的讯息,可以归纳如下：“我征服了长城,我依靠旗下品牌的独特个性占领了中国市场,那么我便统治了世界.我是奢华、高贵、美丽至高无上的统领从今以后,所有的人都在我形象的笼罩之下.”

此外,卡尔拉格菲尔德发表的宣言通过多家电视台,在世界各大洲被转播,他的发言意味深长.他满怀信心,向时装秀结束后采访他的中外记者反复强调：“作为世界上能在中国长城举行时装发布会的第一人,我倍感荣幸.”

从不同的角度看,这段感言都使人很受教益：

它肯定了一点,即借助世界上最庄严的历史文化象征,来彰显自己征服一片“领土”的决心.此外,它还呼应了品牌所塑造的形象,并通过网络大张旗鼓的宣扬.图片背景,我们能分辨出雄伟的长城和气势磅礴的群山.在图片上方,似乎是为了体现统领地位,一碧如洗的晴空大大书写着《FENDIENCHINE》(芬迪在中国),同时在长城上叠加着芬迪的徽标.图片的右部,是卡尔拉格菲尔德超大比例的半身像.他转身背对长城,似乎已经是将其征服.他凝视别处,放眼更远方.现在,他可以去征服世界上剩余的领地.

但与此同时,这段媒体宣言也是一出“谎言”.事实上,早在芬迪之前,诸多中国品牌都曾在长城上举行过时装秀.比起前人,卡尔拉格菲尔德只不过是借助国际媒体扩大了影响力.如此一来,世界各地数百万的电视观众便获悉此事,他也就把这段宣言,变成了一桩“媒体事实”.由于这个群体受荧屏信息和广告标语所局限,对于他们来说,至高无上的媒体便意味着事实真相.而且LVMH集团雄厚的经济实力也成为其不可置疑的佐证.

数个世纪以来,中国(世界上最早的文明)一直是外国,尤其是西方各国,觊觎的对象.二十世纪初,垂帘听政的慈禧太后曾被迫离开紫禁城(这座被视作世界中心的皇城).当时的西方列强就通过占领紫禁城来确立“高人一等”的地位,并借此保护自己国家的经济利益.

在二十一世纪伊始,以LVMH集团为代表的西方经济大鳄,也开始“入侵”长城.这次,他只不过是安装配备了一整套传媒设施,持续了几十分钟,就实现了.目的就在于制造一幕幕壮观震撼的场面,通过媒体电闪雷鸣般地传到世界各地.接着,只需要配合性的发表一些“豪言壮语”,就借此来征服全世界的消费者.

目前,中国的工业发展硕果累累,已经占领了国际市场的很大份额.但如果未来有另外一位中国设计师再次在长城上层示自己的服装作品,如果他幸运的能将讯息传遍全球令世界瞩目,其他各大洲的电视观众们,由于获取信息的渠道不畅通或有所限制,他们会不会认为这位中国设计师只不过是想模仿卡尔,拉格菲尔德和芬迪品牌呢

这就是品牌形象的挑战所在.这是一场争夺战,关乎创立品牌的独特个性.在这张国际棋盘上,每一处盘格都掌握着自己的“王牌”.

像LVMN这样实力雄厚的集团,品牌文化的形成得益于欧洲文化的孕育,主要是法国和意大利文化,但也不失英国文化的浸润.然而,这却成为逝去的价值观.在纽约、这样的都市,LVMN也盖起了自己的一座座高楼大厦,似乎是作为象征品牌个性的一座座图腾,也正契合了当今时代的价值观.

中国这片需要靠实力去征服的领土是如此辽阔,他心存敬畏；征服中国就可以在世界的目光中傲然崛起,成为未来时装界的统领者.

过去、现在和未来(对应着：文化,氛围和实力),所有的品牌如果想大展宏图,都必须坚持不懈的管理和经营好这“三大参数”.随着世界大棋盘的格局变化,这三者充满了变数.

这一切当然也适用于中国各品牌.但他们应该清楚自身的长处,规划好属于自己的国际棋盘.

当今,他们前所未有的身处“世界的中心”,因为他们本质上烙着中国印.这意味着一项巨大的优势,但同时,相悖的是,这也是一种不容盲目乐观的处境；因为中国印记似乎也束缚着他们,将其圈闭在这座广阔而奢华的“紫禁城”中.

他们应该多走出国门多到处看看,从外部的世界取长补短.了解这个领域的运作机制,学习有益的处世方法；这样才能与全世界的消费者建立起积极有效、声名远播的媒体对话.