电子商务助企业国际经营

案例

江苏省盛文变压器有限公司位于江苏省一个县级市,成立于1987年.我国外贸业务放开后,盛文公司积极开展对外贸易,1999年6月,盛文投资了50000多元购置了电脑和网络设备,决定开展电子商务,利用网络销售产品.但半年过去了,电子商务的投入并没有给公司带来效益,订单数量很少,当年的下半年公司仅出口了30台变压器.在这种情况下,盛文公司管理层没有灰心,坚信开展电子商务是公司对外贸易的出路.通过咨询电子商务师,该公司认识到虽然已经上网开展电子商务,但是由于公司没有独立网站,不注重宣传,国外进口商很难找到盛文公司.2000年初,公司决定再次投资80000多元组建有独立域名的公司网站,进行网络营销,加强公司产品的对外宣传.盛文在中英文几十家搜索引擎,如yahoo、sohu、sina、excite、lycos等上注册登记,以便别人很容易检索到公司的网页；在商务BBS,如阿里巴巴（alibaba）上发布产品供求信息,详细介绍公司的情况和各种产品的技术性能参数；参加网上旗帜交换(Bannersexchange)活动；以网络广告为主,扩大在全国的影响,再结合网络通信,增加全国各地综合网站的友情链接.1年过后,网页的访问量不断增加,常用搜索引擎和商务BBS网站上基本都有盛文牌变压器的信息,公司网站的访问数量每周近7000人次,公司订单数量也逐月增加.2000年11月份,公司的月出口量突破了50台,创汇150万美元.

盛文公司算了一笔账：上网前,公司每月国际和传真费用平摊到每台变压器上是800元；开展电子商务1年后,平均每台变压器的出口只需要100元交易费用.商务往来由和传真为主的方式转移到以WEB和电子邮件为主的方式,不仅节约了开销,还节约了时间.1年来,粗略测算利用网络营销手段节约支出大约20万元.由于节省成本、提高效率,盛文变压器在市场上有较大的优势,节省成本创造的超额利润让渡给国外进口商,国外订单增加,盛文变压器进入了东南亚市场和以前一直不大注意和不敢涉足的南美及西欧市场.

但是,随着贸易量逐渐加大,盛文公司开展电子商务逐渐出现了一些问题.网站维护跟不上,公司网站上的内容经常是几个月前的,产品信息和信息更新不及时.订单增多后,销售人员应接不暇,回应客户缓慢,疏忽与客户的联系和售后怎么写作,客户满意度下降.有时甚至忙中出错,错过订单,造成损失.同时,电子商务的高风险性也表现出来,贸易纠纷不断,盛文公司因此疲惫不堪.由于准备不足,盛文公司外贸业务一度陷入混乱.2001年下半年,公司月出口额不增反降.针对这些情况,盛文迅速进行了三项整改.首先,让专人负责网站运营,加快网站信息更新速度.2002年公司网站先后改版6次,上载产品图片300余张,页面修改190次（页）以上,使网站真正成为公司经营活动的橱窗,时刻体现公司的经营业态,并且与网上信息同步.常看常新的网站,不仅给访问者不断带来有商业价值的信息,提高了访问量和潜在的商业机会,还使老客户时刻感受到集团经济工作的勃勃生机.其次,对销售人员进行电子商务实务和法律知识培训,使公司商贸队伍具备：收集分析和加工商贸信息的能力,能够通过外文的商业目录网站和搜索引擎收集信息,辨别真伪；具备一定的电子商务法律知识,在交易过程中保护公司的利益,出现纠纷及时补救和应对.最后,招聘专门的电子商务人员负责处理信息和函件.凡是主动发邮件或者正常的往来邮件均在半个工作日内回复,有时候一天来往询价、订货确认的邮件达三四个来回.电子商务人员还负责对收集到的信息经过去伪存真,去粗存精,在第一时间内给对方消息,以保证尽可能多地获得商贸机会.经过及时整顿,盛文公司外贸混乱的局面得到彻底改善.2002年全年,公司外贸业务逐月稳定增长,月平均出口量达到60台,创汇300多万美元,年海外销售额达3000多万美元.客户满意度和品牌知名度也不断提高.电子商务给盛文公司带来了巨大的经济利益和公司声望.

入世以后,盛文变压器有限公司面临更为广阔的国际市场,竞争和机遇并存.2003年初,为了进一步提高效率降低成本,盛文决定再一次对公司电子商务进行优化,逐步推行客户群分类管理和市场信息分类管理.盛文公司把客户群区分为建立了长期合作关系的“关系型客户”和包括新客户在内的只是进行临时交易的“交易型客户”,并按照东南亚市场、欧洲市场、中东市场、非洲市场等进行市场信息的分流,将相关市场的信息整理分类后发送给负责该市场的销售人员.销售人员根据市场信息和订单信息开拓市场,维持与“关系型客户”的合作关系,加强与“交易型客户”的接洽,争取使他们成为公司的稳定客户.

几年来,通过电子商务的运用,盛文公司业务蓬勃发展,2005年,出口总额达8300万美元,成为当地出口创汇明星企业.公司管理层认为,盛文外贸业务的发展得益于电子商务的开展；下一步公司目标是将电子商务运用到企业的供应链中去,进一步降低生产成本,逐渐形成从采购到生产再到出口的完整电子商务经营模式,同时尝试通过电子商务开展产品的售后怎么写作.

分析

江苏盛文变压器有限公司利用电子商务开展国际贸易获得了巨大成功.盛文根据市场和企业生产需要,从初级层次的利用网络方便交易、节省费用发展到中级层次的开展网络营销,进行客户分类管理,为公司外贸提供了便利.盛文公司的做法有许多值得借鉴的地方：

首先,盛文选择了适合公司情况的电子商务发展模式,以发展市场电子商务带动企业电子商务和信息化.公司在电子商务初始阶段,首先进行网络营销扩大品牌知名度,进而开展贸易,再以贸易为导向,将电子商务运用到公司内部信息管理以及供应链的整合中去.这种由表及里,由浅入深,由单项向多项,由网络营销到网络贸易,最后再到全面实施本单位电子商务战略计划的电子商务发展模式,能够逐步推动公司外贸业务的信息化,比较适合中小企业运用.

其次,盛文公司管理层坚信电子商务潜力,大力推行电子商务.当前,开展电子商务,面临的主要困难是人的认识以及资金问题,资金问题在认识问题解决之后通常不难解决,所以公司领导的态度对电子商务展开很关键.只有领导重视,才能克服种种困难,带领公司走向成功.盛文电子商务之路并不是一帆风顺的.经历过起步阶段的低潮,也遭遇到发展过程中混乱的局面,盛文公司领导层没有后退,而是总结经验教训,结合公司实际找出应对办法,战胜困难.

最后,注重网络营销和电子商务人才的培养.盛文公司外贸业务飞速发展很大程度上得益于网络营销的成功.网络营销为盛文公司网站带来了大量点击率,公司的订单也随之上升.事实证明,网络营销不仅成效快,而且费用低.中小企业由于自身规模小,知名度不高,应当采取网络宣传自身品牌.盛文公司还通过引进电子商务专业人才和对销售人员进行培训提高员工整体素质,为外贸业务做好做精提供保证.中小企业在开展电子商务初期由于实力弱可能不注重人才培养,但是发展到一定阶段后,一定要注意员工培训和专业人才引进,不然会限制电子商务发展,发生盛文公司出现过的混乱状况.

建议

企业开展电子商务的同时不应当忽视与客户建立长期联系和客户怎么写作.

在以客户为中心,进行企业经营管理的今天,客户关系管理在企业营销活动中占据支配地位,因为企业任何产品的销售,都是建立在良好的客户关系基础之上的.好的客户关系管理能帮助企业把握市场机会,不仅有助于现有产品的销售,而且还能够根据客户特定的需求为他们量身,最大限度地满足客户的需要,从而赢得客户的忠诚.由于电子商务的特点,交易双方通过网络开展业务,不像传统业务那样与客户见面沟通,使企业与客户的距离拉大,公司销售人员经常忽视与客户建立长久联系或只顾销售不顾售后怎么写作.企业“交易型客户”增多,“关系型客户”减少,外贸随机性增大,不利于公司长期发展.所以实施电子商务后,企业应当注意和客户建立长期联系,加强客户怎么写作.可以借助网络和计算机建立各种数据库,以极低的成本建立与客户长期的、紧密的、一对一的联系,更好地为客户怎么写作,提高客户满意度.

注意开展电子商务产品创新.

中小企业在电子商务化转型过程中,企业的营销模式实现网络营销与传统营销的整合,实现营销理念、营销机制的创新：

以市场为中心的营销向以顾客为中心的营销机制转变.

将整体作战战略向模块组合战略的营销机制转变,根据市场需求,不断寻求企业动态核心竞争力.

细化市场,及时地适应市场的变化,建立与主要顾客的定期对话制度,实现与主要客户的互动,共同开发产品.

企业要加强对电子商务的管理.

建立、健全各项规章制度,实现定额、计量、标准、统计、物料及产品编码的规范化管理,确保数据的真实性、准确性、一致性和适时性,使企业信息系统的运行建立在切实可靠的基础之上.企业电子商务出现问题时,咨询企业内外部专家,对企业进行全面检查,找准问题,分析原因,提出解决办法,在推进电子商务建设过程中要实行事前、事中、事后的诊断,保证企业信息化顺利进行.