SOD苹果的概念营销

特邀栏目主持周修亭先生简介

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师.兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师.2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖.

苹果是水果之王,口感好、低,也是人们日常生活中最经常吃的水果.随着全球经济一体化步伐的加快和苹果产业的发展,特别是陕西、山西、山东等地苹果面积的扩大,苹果市场的供求矛盾日益突出,出现了供大于求的局面和果农增产不增收的现象.为生产出市场需求旺盛的优质苹果和保健苹果,三门峡市科技局农业科技咨询中心发挥科技优势,经过大量调查和信息收集,最后筛选引进中国农业大学研究开发的SOD(超氧化物歧化酶)苹果生产技术,经过3年的实验、示范、推广,已成功生产出具有保健功能的SOD苹果.其产品经中科院沈阳理化所检测全部合格,在郑州、北京等地市场上每箱15个苹果卖168元的高价,却深受消费者的喜欢.

其外表看来和普通苹果没有什么差别,为什么这么高,人们还这么喜欢呢　SOD苹果虽然外表和普通苹果没有太大差别,但是其营养价值却千差万别.由河南省三门峡市科技局与中国农大合作开发的SOD苹果,将来源于植物、对人体无害的芽孢杆菌,利用生物技术制成苹果专用生物制剂,该制剂通过特殊而简便的方法处理苹果树体及果实,使芽孢杆菌在树体及果实内繁殖转移,从而提高苹果体内的SOD活性和含量.通过每天食用一个SOD苹果(约200g),来清除人体内多余的自由基,修复人体受损细胞,达到健体、防病、美容美颜和抗衰老之目的.SOD苹果的成功开发,开辟了高科技绿色天然水果美食与健康、口感与享受、内在功效与外观完美相统一的全新时代,在我国苹果生产史上具有里程碑的意义.

随着科技的进步和人们物质生活水平的不断提高,人们的生理需求日趋满足,这时心里需求显得特别重要.当今的消费者对产品的诉求已不仅仅停留在一般的功能上,而更多的出现于观念上的动机,需要向消费者陈述某种理由,实现感情沟通,在消费者心中确立明确的概念,使消费者获得心理上的满足.所谓概念营销,是指企业从人们的生产、生活实际发现、发掘或发明一种概念,以某种有形或是无形的产品为依托,借助现代化传媒技术,将一种新的消费观念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或者特定的品位和社会地位,从而引起消费者的关注与认可,并最终唤起消费者对新产品认识和需求的一种营销策略.在产品同质化的今天,面对众多品牌消费者无所适从的情况下,概念营销无疑是一种最佳的营销方式.它可以引导消费思维,创造消费理念,满足消费心理,从而达到引导消费的目的,对农产品自身的发展起到了很好的促进作用.

一、SOD苹果概念营销的成功经验

　SOD苹果的成功不仅仅是其营养价值高,更重要的是它运用了一种概念营销的方式,吸引了消费者的注意力,满足了消费者的诉求.SOD苹果概念营销的成功运用主要体现在以下几个方面：

1　提出一个满足消费需求的差异化的概念,这个概念最好是消费者已有所认识,且具有积极的、肯定性的印象或评价,既可以节省市场培育的时间,也可以快速、大幅度地提高传播效果,形成独特的品牌销售主张

营销策划的首要目标是赢得顾客,是通过赢得顾客而取得对竞争对手的相对优势.这样,了解和理解消费者,研究消费者需求特征的变化规律就成为营销策划的首要任务.今天的营销必须考虑你所销售的商品能不能在消费者心中确立明确的概念.当消费者接受了你所陈述的理由,在头脑中确立起某种概念,也就产生了购写动机.近年来,人们的生活水平不断提高,对于身体健康的关注显著提高.消费需求方面开始偏向于一些保健品,特别是一些有益于身体健康的高科技产品.SOD苹果基于自由基学说理论,将人们熟悉的原本用于“抹”的东西(SOD蜜),引入到苹果中,形成了世界首创的新概念苹果.作为天然生态食品,它是健康食品(没有化学污染及残留),又是功能食品(因为它所高含的SOD具有抗衰老、治病、延年益寿的功能,并且SOD苹果经过100℃30min的热处理后,还能保存50％的活性酶,这是其他同类产品所无法做到的).通过对SOD这个概念的运用,使得SOD苹果迎合了人们的消费观念,并且在众多水果中脱颖而出,在市场形成了很大的影响力.

2　概念营销的基础是洞察消费者需求之上的差异化,但首先要有产品品质的保证,这样在其之上的概念营销才会起到相应的作用　概念营销并不是凭空想出一个概念,然后通过媒体炒作就能得到消费者的认可的,必须建立在产品良好的品质以及准确的市场需求基础之上.一位曾操盘几家化妆品品牌的营销老总说：“10年前,只要编一个故事,讲一些别人听不懂的概念就行.可是,现在行不通了,消费者的进步往往比生产者还要快,消费者比过去聪明了.”

SOD苹果之所以与众不同,其生产过程的严格控制和产品品质过硬是最根本的保证.为提高商品苹果的质量,种苗场在果树生产过程中,采用杀虫灯等物理措施防虫,不使用化肥和农药；喷施SOD制剂,使苹果中含有多种人体所需的营养物质,高于普通苹果的2～10倍,具有较高的营养保健医疗作用；同时,在开始坐果时套上纸袋,防止苹果受到外界污染和鸟类侵害.而SOD苹果,通过生物技术将SOD置于对人体无害的芽孢杆菌中,通过芽孢杆菌再转入苹果果实内,使得苹果果实内富含SOD.SOD苹果系高科技纯天然生态果品,集营养、保健于一体,内在品质与外观形象完美统一,具有色泽鲜艳、果大整齐、酸甜可口、香气浓郁、果肉脆嫩等特点.在医学界,原卫生部部长钱信忠为SOD水果题词：“SOD功能水果是高含SOD(超氧化物歧化酶)的水果,经常食用SOD功能水果具有增强人体免疫力、抗衰老、抗氧化、预防疾病等作用.”国家食物与营养咨询委员会主任卢良恕院士指出,SOD苹果“是防病抗衰老的绿色保健食品,可增进人民身体健康”；原中华预防医学会微生态学会主任委员唐白教授赞誉,SOD苹果的问世是“微生态调节剂又一重大奉献”；SOD水果食用者,原全国人大科教委主任裘维蕃院士生前指出,SOD苹果“是我国新技术培育而成,其品质之佳为诸品种之冠,是养生之神品也”.3　思维的转换,策略的创新,可以为新颖的概念找到有力的支撑,充分证明该概念的确与众不同,帮助企业在利用概念创造产品价值的同时促使产品价值大幅度地增值　概念的创新不但可以创造价值,而且可以使产品价值增值.这里有2个典型的例子：海尔彩电和交大昂立.海尔彩电在1998年的彩电行业战中,当竞争对手都纷纷降价时,海尔毅然宣布“不降价”,因为他塑造出了“数码电视”的概念；同样,当战、质量战如火如荼,人们哀叹市场无热点时,交大昂立公司以“清除体内垃圾,维持人体生态平衡”的新概念,开发了“昂立一号”新产品,并且在营销推广中始终围绕着这一“科学进补”概念的宣传,最终改变了“以进补为主”的传统保健理念,从而不仅打破了微生态制剂销售额日下的局面,而且培育了一个潜在价值达百亿元的巨大产业.也正是通过概念的宣传,在普通苹果一般四五块钱一千克、有时候更低甚至卖不掉的情况下,SOD苹果不但没有降价反而论个卖,每个要6～10元,比普通苹果要贵上好几倍,并且还相当好卖.由此可见,企业不但要运用概念营销开拓新的市场空间,而且可以用能吸引消费者兴趣的概念找出产品新属性和市场新需求的接口,从而实现产品价值的增值.

4　对概念产品进行品牌化经营,利用注册商标保护品牌,利用品牌许可实现品牌扩张,利用防伪标识维护品牌形象,是农产品品牌做久、做强．做大的重要保证

目前,我国农业进入了新阶段,农产品在国际、国内市场的竞争日趋激烈,广大居民对农产品的需求结构和市场环境发生着日益深刻的变化,这给农产品生产经营者带来前所未有的压力.不少生产经营者在生产实践中认识到,争夺顾客已经不能仅仅停留在产品质量和这个层次上,只有从心理和感情上赢得顾客,才能真正赢得市场.从市场营销学的角度来看,品牌策略是产品战略的一个重要方面.在当今的农产品市场竞争中谁拥有名牌谁就能占领较多的市场份额,获得更多的利益.在这样的背景下,实行农产品品牌策略是农产品企业获得大力发展的有效途径.SOD苹果有一个较快的发展也正是由于采取了品牌化经营.

三门峡市由于良好的自然环境,各地都生产苹果,SOD苹果出现之后,各地都纷纷引进技术,大量生产,并且出现了很多品牌.然而一个产品只能有一个品牌,三门峡市科技局迅速创立“天瑞”牌SOD苹果,并进行商标注册.鉴于地域的差异性和发挥地方的积极性,允许各地SOD苹果在统一使用“天瑞”牌商标的前提下,加改为如“‘天瑞’牌灵宝SOD苹果”、“‘天瑞’牌陕县SOD苹果”等,但各地一律不能用乡(镇)、行政村或其他小地名和单位的名义进行命名.并且对商标进行严格的管理,研究统一印制防伪标识,做到一个苹果贴一个标识,一个标识有一个数码编号.通过对产品进行统一的命名和管理,规范了市场,也为产品的发展打下了一个良好的基础.

5　任何概念营销,如果只是停留在字面上,不对概念加以传播与推广,就会让人感觉是一句空话或是噱头,而传播与推广工作说起来简单,真正执行起来就离不开企业的决心和强大的资金来支撑

许多企业不愿意花费太多的精力去对概念进行宣传和推广,致使企业的概念有了,但产品的销量并没有上去,从而导致概念卖点的产品运作到一半时,半途而废,最终夭折.SOD苹果通过果农筹资和政府支持的方式来筹集资金,采取政府搭台、企业唱戏的办法,每年到2～3个大中城市举办较大声势的推介活动,在果品销售季节,利用电视台、河南电视台和主要销区电视台集中开展宣传促销.在产区和销区主要城市的主要街道和大型建筑物上,悬挂宣传标语、印发宣传资料、竖立宣传广告,并在公交车辆、车站、码头等处开展形式多样的宣传和促销活动,努力提高“三门峡SOD苹果”的知名度和市场占有率,把这一特色品牌叫响做大,培育成“中国名牌”.并且在宣传过程中把营养、健康、保健等产品特点传播出去,让人们认识到每天吃一个SOD苹果,可以增强自身免疫力,可以延年益寿.通过这些方式对概念进行推广和宣传,从而引起消费者的购写.

6　农产品的地域性特征决定了农产品品牌的塑造与传播离不开当地政府的大力支持．政府有责任也有义务帮助农产品生产企业塑造更多、更大的品牌,这是一项名利双收的好事情；农产品企业应该适对地为政府提供怎么写作企业的合适理由,机会和具体措施

为加强SOD苹果产业的发展与保护,市政府应成立SOD苹果领导小组；农业部门应以基地选择和果园管理为主,负责技术培训、生产过程的监管,一直到最后生产出合格的优质高档产品；工商部门应以市场打检测为主,并对包装、商标等进行全过程监督和管理；质检部门应以有关的为主,为SOD苹果产业的发展和市场销售提供有效保证；市科技局要统揽全局,并重点研究、策划市场营销策略,在宣传促销上多做文章、做好文誊并且为确保SOD苹果质量和市场信誉,成立专门的SOD苹果检测中心,充分利用现有设备、仪器,提供最有效的怎么写作；市政府还应出台一系列政策,进一步加强SOD苹果市场销售管理,规范市场经营秩序,保护产品品牌发展,保护生产者、销售者和消费者的利益.

　二、运用概念营销塑造农产品品牌应注意的问题

概念营销强调顺应消费者需求变化趋势,推出新的消费概念,借助大众宣传媒介的大力宣传推广,使消费者最终接受这种消费概念,产生购写.显然,企业与产品的成败和概念营销有着密切的联系,而概念营销的成败,概念的运作尤为重要.最近,SOD苹果市场出现了混乱,不断下降,销售额也出现了下滑,就是因为其在概念运作方面出现了问题.概念营销是一种创新的营销方式,它具有一定的适用性,在实际运作中,还必须注意以下几点：

1　概念要有内涵,并通过质优的产品体现出来　概念营销中,概念也仅仅是产品内涵的延伸和针对潜在需求和未来需求的扩展.如果企业只是一味地追求脱离产品或脱离生产能力的概念创新和炒作,而没有优质的能够体现概念的产品做基础,那么只会断送企业的长远前程.SOD苹果由于部分基地选择不当,致使果品风味、质量差异较大,影响到整体销售持续下滑.最近,郑州市场的SOD苹果每箱售价不超过30元,灵宝有1万多箱SOD苹果按普-通苹果进行了销售.由此可见,质优的概念产品是概念营销取得成功的关键,概念的宣传再到位,如果没有与产品相结合,那也是失败的.

2　产品概念要不断创新

在概念营销中,消费观念和产品概念的不断创新是核心.只有保证概念的不断创新才能开拓新的市场空间,绝对没有哪一个概念可以维护一个企业在市场上的霸主地位.世界500强企业中的每一个企业都是在不断开拓市场空间中维持并壮大自己的.企业应在掌握了概念营销这种创新的营销方式之后,充分发挥自身的创新能力,培育出更多的与社会经济发展相适应的概念产品.世界上没有永恒的新概念,只有不断为它注入活力和内涵,才能延续其所怎么写作的产品的生命力,为品牌的发展和壮大保驾护航.

3　注意品牌、商标保护问题

SOD苹果这一高科技产品白面世以来,深受消费者的喜爱,但市场上销售的SOD苹果却良莠不齐.外包装与内部商品的标签不一致,存在混装现象,检测冒标签,参杂参检测,在同一包装箱里既有“天润”又有“岭宝”,检测商标、检测包装随处可见,严重影响了SOD苹果的市场信誉和产品在市场上的竞争力.

4　防止概念对产品的反作用力

产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的,当这个产品概念被认为具有欺骗性的时候,自然会影响到品牌的声誉,甚至企业形象也会因之受损.这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为.异想天开的新概念,它毕竟不具备长远繁荣的生命力.我们也不向往昙花一现的新概念,虽被消费者一时追捧,却过早地东流而去.概念营销,有时它就像是海水,充满神秘的诱惑,但有时掌握不好,它就像是火焰,不小心就会灼伤自己,关键是要找到二者间的平衡.作为农产品企业只有严守概念营销“传达产品的真实利益；符合产品核心定位,与品牌核心价值保持高度一致；具备鲜明个性,与同类产品形成差异；具备传播价值,实现与消费者无障碍沟通；依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵”这五大黄金准则,才能在“概念营销”这片炽热的土地上“笑傲江湖”.

5　概念营销不是单纯的事件炒作

许多企业把概念营销错误地理解为抓住社会热点进行炒作来吸引消费者眼光.如一些啤酒企业推出的“新世纪啤酒”、“千禧啤酒”、“2008啤酒”等都是对社会事件进行炒作,在产品质量和功能上并没有太大的创新.由于社会事件具有很强的时效性,消费者对其关注程度也会很快降低,这种炒作出来的商品其吸引力也会很快降低.概念营销是要把真正的概念与产品的创新结合起来,事件营销只是概念产品宣传的一种手段或方式,不能把概念营销看成单纯的事件炒作.　总之,概念营销其关键是通过有效的“概念”诉求传递产品的差异性信息,以获得消费者较为持续的注意力,使其产生购写行为并最终成为忠诚顾客.SOD苹果对概念营销的成功运用对农产品品牌发展具有很好的借鉴作用.如果企业完全脱离其产品和其所提供的怎么写作,单纯通过玩“概念”等文字游戏或一些虚检测的信息传播来体现产品的差异性或追求轰动效应,借此来捕获消费者的注意力,其最终结果将导致产品及其品牌的生存危机.