网店经营策划最重要

2011年7月初,一则武汉某网店被征税430万元的消息引起了众多网民的关注.原来消费者心中并不正规的淘宝网店竟然有如此惊人的业绩,也再次激起了制造商对于电子商务重要性的热议.其实,家电行业电子商务的规模大多被淘宝和京东所囊括,而这其中,一些专业的网络运营商经过了多年的潜水之后,也逐渐浮出水面.宝尊、易积等企业不断被家电行业的营销人所提及,更被资本所关注.与上海和广州的这两家专业电商企业所拥有的强势背景和互联网资源相比,位于佛山的小人网络科技有限公司(以下简称)似乎更加草根一些.而在同行眼里,小人是一个浮躁的电子商务圈内少有的踏踏实实做事的电商公司.在记者采访之前,小人刚刚在淘宝商城上,成功地策划并实施了一场挂烫机的万人团购活动,并且在活动结束后将整个的团购方案与同行做了分享.

在淘宝的小人网店中,林林总总摆满了十几个小家电品牌的产品.同时,美的乐享、贝尔莱德等品牌的旗舰店也是由小人公司负责运作的.小人公司的总经理彭利民说,2011年,他们的规模将达到2亿元.

《现代家电》：您认为网商和传统写作技巧商的差异在哪里

彭利民：网上的销售更加注重产品销售前期的策划.网商与传统写作技巧商最大的差异,除了我们的平台不同外,就是我们的营销策划能力.以小人公司为例,我们公司的营销部包括设计人员在内有二十多人,如果把项目部的人算进来的话,就有三十多人了.为什么要这么多人来做策划呢因为,在网上,不是店铺寻找消费者,而是消费者去找商品,找店铺.要想吸引消费者能够看到你的商品,进入你的店铺,进而购写你的商品,就要有独出心裁的策划手段.如惊爆的,新奇的图片设计,使用流行语等.

而线下的传统写作技巧商基本上在这方面是比较被动的,大多依赖于厂家和卖场的推广活动.厂家和卖场推出活动的策划方案,写作技巧商配合执行基本就可以.久而久之,线下写作技巧商在策划方面的能力就比较弱.因此,从这个角度讲,传统写作技巧商要想做好线上的销售,一定要加强自己的推广策划能力.

一般而言,做策划的部门并不直接参与销售工作,也不会直接面对写家.但是他们的工作却直接决定销售的业绩.策划工作主要包括品牌的定位,如何表现某款产品,产品的定价等.以贝尔莱德的旗舰店为例,从品牌的VI到产品的选择,再到推广活动的组织,流量的来源等,都是品牌策划的工作重点.

在电子商务大潮的推动下,近两年来,经济本就发达的华东和华南地区涌现了多家专业的电商公司.而这其中,专注于家电行业的公司数量并不多.这其中很大的原因是因为家电产品相对于服装等产品,整个业务流程更加复杂,经营的风险也更大.

《现代家电》：既然传统品牌看好网络,您认为他们应该如何做好网络销售呢

彭利民：其实,传统家电品牌对于电子商务,已经纠结了很久的,有的现在也在纠结.一方面纠结传统渠道和线上销售的冲突；另一方面,纠结是怎样做好电子商务,也就是用什么方式的问题,由谁来帮助他们做好网络销售工作.

目前所有的品牌都知道要重视电子商务,但是就目前的局势看,如何平衡传统渠道与线上渠道的关系,怎样做才是真正的重视,什么样的支持才能让线上业务更快地发展,互联网人如何更好地做电子商务与传统企业的桥梁,促进传统品牌在线上的发展等等,都是阻碍传统品牌快速发展的关键问题.

首先对于大多数品牌来说,网络销售的规模目前所占比例很小,掌握着市场话语权的还是传统写作技巧商.对于一个规模在20亿元的企业来讲,线上,尤其是淘宝类平台只有几千万元的规模,品牌是没法做到发自内心地重视电子商务.但是,从另一方面说,网络的增长之快,确实让他们感到如果再不迎头赶上的话,就没有机会了,所以就会更加纠结.现在大多数品牌主要的工作是处理线上线下矛盾.做到平衡电商、传统写作技巧商和地面零售商三方的利益,要有前瞻性的眼光.

例如,有的品牌体量很大,这样的企业工作效率一定是比较低的.所以当他们在运作中出现某个问题之后,解决起来的难度很大,或者说是不能及时地解决网络运营过程中出现的问题.而当按照他们的规则解决完了之后,已经贻误了战机.我们说,机会是稍纵即逝的,电子商务更是如此.也有的品牌,缺乏真正适合在网上销售的强势产品,线上的优势就不明显.可能促销的时候就有销售量；但是不降价,销售量就起不来.还有的品牌网络销售很火爆,但是随之而来的就是检测货充斥.这些问题解决起来都不是一朝一夕的事情,不但品牌自己要有足够的信心,网商对此也要有清醒的认识和心理准备.

而在由谁来做网络销售这个问题上,各品牌的想法显然还不是很一致.例如,有的品牌认为,以自己的专业性来说,让电子商务快速发展显然难度很大,所以就直接将这个业务整体外包给专业的运营商来做.例如,百丽,李宁,飞利浦等,自己要做的就是掌控核心.也有的品牌认为,自己应该去学习并掌握电子商务的技能,所以自己组建出一个团队来做,如运营淘宝的旗舰店,网上销售的整体管理等.

其实模式无所谓正确与否,适合品牌自身定位和现阶段的发展特性就是对的.例如,品牌专卖店一般是按照厂家的销售规划来执行的,主要的作用是为品牌创造更多销售量.而旗舰店的首要作用肯定是品牌的形象,其次才是销售的规模等其他的职能.但是尽管是为了宣传推广品牌,这并不意味着品牌的旗舰店运作起来的专业性就不高.因为毕竟网络有自己的语言和表现形式,旗舰店也是要按照网络和网民的习惯来规划,显然专业的网络运营商在这方面更胜一筹.

所以,无论是谁来做旗舰店,品牌定位一定要清晰,要能够挖掘到有竞争力的产品并借助专业的团队来运作.从品牌的定位这个问题看,传统的品牌格局有一线二线品牌,区域品牌之分,这些都是因为地域市场封闭导致的结果.而在网络上,没有一线与二线之分,大家面对的都是整个网络.所以那些传统渠道中的二三线品牌不要到了网络上还认为自己是什么品牌,有什么行业地位,还要设置什么门槛.而是要从网络的实际出发,寻找到自己的目标消费群,用差异化的产品来获取更多的销售量.如果没有差异化的产品,又不愿意参与竞争,那么,这些品牌就很难实现网络销售的突破.传统品牌怎么才是真的重视,而不是口头重视,这个非常关键.其实,网商对于品牌是否重视电子商务有着自己的标准：一,品牌是否有资源投入到网络.这其中最重要的当然还是产品资源.如网络市场到底需要什么样的产品,网上的竞争层面是怎样的,有哪些品牌,水平等,这些都需要品牌去研究.产品本身结构能否按照网络销售的特点而改进,包装如何改进等.例如,网络销售都是单台发货,很多在批量运输中没有问题的产品在网络销售中却出现了质量问题.我们发现,绝大部分企业都不会真正地给网络投入产品的资源.那些按照网络的特性去规划产品策略的品牌,网络的销售一定是非常好的.所以,产品二字说起来容易,但是真正做到却需要很大的勇气.

值得一提的是,专业的运营商就可以协助品牌做好产品的规划以及后续的改进工作的建议,让品牌少走弯路.

《现代家电》：您认为,传统品牌与网商合作要注意哪些问题

彭利民：为什么企业自己运作电子商务业务之后,大多成长都比较慢呢这里面有很多的原因,除了厂家自己团队的专业性不足以外,最关键的是电子商务部在企业的内部地位问题.有的品牌,企业内部调整,电子商务部门的业务发展就会受到影响,这样走走停停,肯定是发展不起来的.

更何况,传统业务模式决定了其流程的效率低,而电子商务的快节奏与低效率之间的冲突在品牌自身的范围内很难以调和.这个问题反映在品牌使用电子商务人才的问题就非常突出.互联网的速度让这些人习惯了快节奏,当他们到了传统企业之后,虽然做的还是原来的事情,但是他们发现企业内部解决问题的方式与互联网有很大的差异,所以只能选择离开这个品牌.同时,人员的不稳定,让品牌的电子商务部门发展得更加充满了不确定性.所以,诸多原因使得品牌自己做电子商务大多都是事倍功半的.相反交给专业的运营商做,在战略合作的框架内,品牌提升和规模发展的持续性是可以得到保证的.

当然电子商务的职业经理人本身也有自己的问题.有的互联网人才到了某品牌主管电子商务之后,一味地追求美好的境界,遇到企业传统渠道与电子商务的矛盾,尤其是传统企业更重视传统渠道,电子商务被忽视的时候,自己感到很失落,就选择了逃离.这应该是我们新型人才应该多思考的问题.任何一个企业和行业都会有矛盾,不能因为有问题就选择逃离.

与之相对应的是,企业在做电子商务的时候,一定要有专业的团队,甚至是独立的法人公司来做,保证这个部门有足够的权力.同时,让这个团队的人感觉到这个事业不只是老板的事业,也是他们的事业.有的老板为了激励这个团队,就将部分股份以期权的形式赠与这个团队,最终获得了远远超过了最初自己给出的股份.所以说,做电子商务不但需要老板的决心,还需要老板的心胸.

家电品牌做好网络销售还要一个非常关键的问题就是售后问题.在传统领域,卖场销售的产品出问题,可以让怎么写作商或者经销商来解决.大家电有专业的签约怎么写作商；因为销售量本身并不大,所以小家电产品的怎么写作维修大都是各地的经销商自己来承担的.而网络经销商要想自己做怎么写作的难度是非常大的.因为,网络运营商往往在短时间内就可以创造很大的规模,有的网店一天就可以创造一个卖场一年的销售量.在这样的情况下,网商或者网店独自承担怎么写作的压力是非常大的.所以,如果厂家要想做好怎么写作工作,就要设立专门为网络销售提供售后怎么写作的部门,来配合网络运营商做好怎么写作工作,提高客户的满意度.

《现代家电》：您如何看待未来网商的发展

彭利民：我们把在淘宝网上同品类中有很高的市场占有率,而且消费者评价好的品牌叫做“淘品牌”.例如在淘宝上,小狗在吸尘器领域的知名度非常高,贝尔莱德在挂烫机领域占有率非常高.御泥坊是淘宝上的化妆品品牌,而在线下市场,这些品牌很多消费者并不知道.淘品牌都是专业网商按照网络的销售规律塑造的.

作为专业网络运营商,小人公司是2006年从个人店铺发展做起的,现在还在运作超过10家的淘宝商城店铺.公司的规模也从最初的年规模200万元到2011年预计2亿元,并将小熊、贝尔莱德塑造成了淘品牌.小人公司的发展代表了专业电商运作C2C和B2C平台发展的足迹.根据电子商务发展的趋势,小人公司的工作重点已经从个人店铺转向品牌的旗舰店的运营.

现在很多风投都在关注网商,小人公司也不断有风投来谈合作.我们认为,网商是需要借助资本的力量,但是不能因为资本而失去了自己的根本,或者是为了资本而没法做自己想做的事情.

互联网正处于飞速发展的时期,基于互联网的电子商务更是品牌和商家不能缺失的发展平台.我们的观点是专业的人做专业的事,共同来促进家电行业电子商务的发展.