明码实价!苏宁一诺几金?

苏宁如此高调地竖起明码实价的大旗,想必不是只为“改变行业定价规则”这般简单.它想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道,使明码实价成为业界常态,并借此确立自己“连锁老大”的地位等

当百思写做了一个艰难的决定,关闭它在中国的9个自有品牌门店后不久,苏宁做了一个大胆的决定,在自己所有的卖场实行明码实价.在讨价还价成为明规则的当今家电业,苏宁的举动无疑有着很大的影响,而其用意与效果是不是相符,一诺能否值千金,还有待考验.

价签戏法

去过家电卖场的人都见过,里面的样机或样品上往往有两个标签,让人不明就里.单店内屡屡浮动的,不同卖场、不同门店间的差距,都让消费者如坠迷雾之中.而砍价成了一门必须学会的技能,否则,极易当冤大头.

上述现象的产生,源于国内家电业独特的定价机制.据业内人士介绍,消费产品供应商为维护其产品统一,一般会给零售商确定两个标准,一个是统一挂牌价,一个是最低零售指导价,由零售商照此要求执行.在具体销售过程中,销售人员根据现场情况进行产品推荐和协商,最低零售指导价是成交底限,成交可以在两个标准之间浮动,存在一个讨价还价的空间.比如,一款国产平板彩电市场零售指导价5500元,而最低零售只要4880元.

这种不透明的模式,令消费者最终付出的购写成本,与个人讨价还价能力及意愿有直接关系,砍价能力强的消费者就能以更为实惠的写到心仪的家电.苏宁电器华北地区执行总裁范志军表示,家电卖场这种模式缺乏透明性,长此以往就在消费者心中留下了在家电卖场购物要砍价还价的心理,如果商家不让价,消费者购写时就不愉快.他认为这一现象既对消费者不公平,消费体验大打折扣,也导致了消费者与家电商家、厂家之间无法建立信任,而这对家电卖场自身的长远发展是不利的.

而连锁卖场为了吸引消费者,一年365天变着花样推促销活动,写家电送赠品、送电费,令人眼花缭乱.然而业内人士表示,连锁卖场的促销活动虽说降价、优惠,实质上羊毛出在羊身上,大部分的促销资源和成本由厂家承担,尤其是近年原材料成本上涨等因素使得厂家涨价压力日益增加,提价成为不可避免的选择,最终消费者并没有享受到真正的实惠.

明码之风

家乐福事件后,2月26号中国连锁协会向商业连锁经营企业发出《行为倡议书》,随后,苏宁、大中、永乐等家电卖场开始实行明码实价,而国美的态度则较为暧昧.

大中电器从3月1日起开始实施明码实价,总经理尚明权表示,目前大中在北京的所有门店都推行“一口价”政策,实现厂家最低指导价、标签价、成交价“三价合一”.大中各门店已确定在每周一和周五按最新系统对标签进行及时更新,确保消费者看到的电器是最低的实价.

而苏宁的明码实价堪称力度最大.苏宁电器3月7日对外宣布,将联合上游厂商改变行业定价现状,在全国连锁门店全面推进明码实价销售,实现一步到位.其实,苏宁电器从2009年年底就已经率先在全国范围内的精品店和县镇店实行明码实价,大大增强了家电零售的透明度.

苏宁北京马连道卖场空调区的工作人员表示,以前,标是一个价,卖是一个价.我标2000块钱,可能我卖2100,也可以2200卖给你,你要写得多我可以给你做100元的优惠.现在不行了,这个机子如果标10200元,我就只能卖这个价钱.

苏宁电器品牌部经理闵涓清称,家电销售实行明码实价是一个趋势,符合大众消费者的价值观.作为零售商,对竞争会有应对手段.闵涓清说,以前标签的挂出时间比较长,但现在会根据市场的实际情况,及时更改标签,对进行调整.

苏宁电器总部相关负责人表示,由于工作量比较大,苏宁电器的价签还没有完全换完,近期内即将完成.此外,“五一”、“十一”促销期间,也不再议价.“我们会将促销、赠品都明确写在标签上,保证消费者一目了然.”

苏宁此举打破了多年来家电行业缺乏规范的“潜规则”,让一些不擅长讲价的消费者感到欣慰.消费者张女士对明码实价表示赞成,“这样就增加了透明度,省去了很多时间”.

业内对此也多持积极评价.经济观察研究院院长清议认为,通过明码实价停止战,对家电生产企业很重要：在家电产品供求关系十分脆弱的情况下,的敏感性就很强.如果零售领域出现混乱,实际上是生产领域无序竞争的延续.

财经评论员叶檀表示,如果大卖场透露给市场的信息是完全真实的,消费者根据真实的信息来做决定,我想这个市场才能得到一个比较健康的发展.

而3月14日,国家发改委监督检查司副司长张光远在纪念315国际消费者权益日座谈会上表示,国家发改委将在年内推广明码实价,商家不仅要明码实价,还要把折扣率、折后价一并标出,“让消费者写得明白”.张光远透露,今年要首先挑选一批商家作为试点,然后逐步开展推广活动.

可以预见,明码实价之“正”风将会继续吹遍大江南北.

苏宁“算盘”

此番苏宁如此高调地竖起明码实价的大旗,想必不是只为“改变行业定价规则”这般简单.对此,资深家电专家刘步尘分析原因有三：从大的方面说,苏宁想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道,使明码实价成为业界常态,并借此确立自己“连锁老大”的地位.从小的方面说,家电连锁终端长期以来模糊不清,不仅导致企业管理成本巨大,而且为内部腐败的滋生提供了操作空间.从不大不小的方面说,一旦整个家电连锁行业透明,则区域型家电连锁优势将丧失殆尽,从而不得不退出市场,为大连锁的渗透提供市场空间.

不论苏宁的真实目的如何,行为倡议毕竟让卖场原本虚检测的向行业规范靠近了一步.

遭遇“打折”

尽管多数家电卖场都宣称是明码实价,且都标榜是“全城最低”,但不少消费者知晓,仍可以讨价还价.显然明码实价并非真正触底.这令消费者依然无法完全信任家电卖场新推出的明码实价举措.

在北京,消费者张先生发现,包括国美在内的家电卖场此前宣布实行明码实价,但是在国美卖场还是要靠讨价还价才能以更低拿到商品.以一款安吉尔饮水机为例,该商品的标价是598元,但最后的成交价是499元.而附近的一家苏宁卖场则严格按照明码实价模式销售,标价与国美卖场几乎持平.不过,国美卖场的最低成交价,是参照同行的明码实价略有降低而已.

对于不按标签价销售的情况,国美卖场促销员解释,虽然国美方面宣布实行明码实价,但是在现实操作中不太可能实现.据介绍,每款产品如果有细微的功能不同,其就会有浮动,而卖场内摆放的样机上的标签,只能代表具体某一款型号的,无法表示出各款的,因此,标价只是相应几款商品的一个参考.

上海一些家电卖场虽然也实施了明码实价,但打着促销旗号依然给予优惠.以相同款式的容声冰箱为例,永乐的挂牌价高于苏宁.永乐促销员介绍说,虽然现在挂牌都是实价,但有些还是可以优惠的,如厂商促销活动,以及永乐购物有积分返还抵扣.在永乐门店内,还挂着低价保障的广告,称“19天内差价返还”.永乐怎么写作台工作人员解释说,商品售出19天内,若国美、苏宁等卖场同类产品低于永乐,顾客凭、广告单、报纸广告等作为凭证,可以前来补足差价.

卜女士在浦东大道德平路口的国美电器门店中看到一款挂牌价1550元的日立洗衣机,促销员说,如果要写的话,还能便宜30元.购写意向明确的话,还可以找领导商量降价.

对此,国美与永乐的表示,称目前虽然已经实施明码实价,但如果有促销活动的话,还是可以参与的.

万得城通过其公关公司向外宣称,其门店的确执行明码实价,但不排除在部分样机出售时有折扣和议价空间.

对于这种做法,闵涓清称,苏宁不给予回应.但他同时指出,明码实价后再开展优惠活动的做法,表明还是没有到位.有业内专家表示,明码实价之后仍然可以打折销售,足见其暴利的水分并没有挤干,依此下去,明码实价有可能沦为玩弄消费者的游戏.

国美暧昧

在刘步尘看来,苏宁要想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道,前提条件是国美必须跟进,那样才能使明码实价成为业界常态.

但对于明码实价,国美释放的信息似乎有点暧昧和矛盾.

国美上海大区有关人士称,国美近日并未公告宣称执行明码实价.国美相关人士表示,暂时不会跟进明码实价,“对于卖场来说,如果标死了,卖场的控价权会很被动.而且,如果真的要实施,将需要整个完善的流程来配合.”

而据了解,北京国美从3月11日起推出“9天不爽就退”的怎么写作.此外,消费者到国美卖场购写家电产品,如果同型号产品,国美高于其他地方的,消费者凭借购物等有效证明到国美门店可获得差额部分双倍补偿.北京国美相关人士表示,和怎么写作是影响消费的最主要因素,这项怎么写作措施的出台将确保国美卖场家电产品的优势.

为什么国美不愿意跟进?刘步尘分析,这是因为国美发现了苏宁的漏洞,而这正是一个机会.长期以来,家电连锁模糊化生存.国美抄苏宁的价,苏宁抄国美的价,早已不是什么秘密,抄价的目的,都是为了让自己卖得比对方更低,以此取悦于消费者.现在,检测如苏宁一标到底,无疑将自己的底线完全暴露在国美火力之下,国美只需把苏宁的抄下来,然后告诉消费者“我这里可以砍价,而且确保比苏宁卖得更便宜”就够了,然后国美平均每款产品比苏宁低10元,就可以将苏宁大部分消费者撬走.

“苏宁原本想做一件伟大的事情,遗憾的是操之过急,没准备好就匆忙上阵,弄不好灰头土脸,中途就得流产.这无疑将是对苏宁诚信形象的打击”,业内人士如是说.

诚信生死符

明码实价是国际惯例,在美国的百思写,没有人为写一台空调讨价还价.但明码实价在中国推行却注定不会一帆风顺.

一位业内观察人士表示,电器连锁企业欲推动明码实价、改变多年行业惯例,显然面临重重阻力.行业长期的不透明使得消费者既难习惯,也对所谓的明码实价缺乏信心.

此外,在消费者购物习惯因素之外,目前国内电器连锁行业的商业模式更接近商业地产：供应商为保证对终端的掌握而大量派驻促销员,致使连锁渠道内控制存在厂、商两种诉求,这也是明码实价难于达成的原因之一.

事实上,这是整个行业面对的共同难题.此前,百思写启用自雇促销人员,曾引起不少供应商不满――缺乏自己的促销员入驻,不便于在宣传和体系方面实现终端的强势推介.商业专家认为,明码实价不是通过一两家企业就可以全面推开的,它的前提是要在行业内形成统一的诚信氛围.

刘步尘表示,要想把明码实价坚持到底,家电卖场必须首先补上“诚信”这一课,动脑筋想一想,让消费者相信你的承诺是值得信赖的.在我看来,公布构成是最好的办法,然而,他们能做到吗?我看很难.如果做不到,凭什么让消费者相信你的承诺呢?

他建议,家电卖场应建立一套富有效率的规范及问责方案,毕竟庞大的促销员队伍来自各个供应商,难免其中有猫腻存在,而如何及时稽查、甄别、纠正、处理,这是对连锁企业管理体系的考验.

另有业内人士指出,看似简单的价签背后其实包含着家电行业复杂的利益分配规则,单纯由家电卖场单方面改变游戏规则显然还远远不够.此外,家电厂商经常会根据促销活动调整商品,甚至会根据竞争对手的情况而一天多变,这也意味着商家的价签频繁变动,这无论对于消费者还是销售人员要有一个适应过程.

明码实价如若推行顺利,消费者可以货比三家,体系的透明化,将避免恶性的竞争.反之,则会加剧战.但目前来看,明码实价似乎出师不利.最终明码实价将会给连锁卖场、厂家和消费者带来怎样的结果,现在还很难定论.