新产品营销策略探析

【摘 要】我国企业新产品在营销中存在高失败率的问题,通过对其影响因素的分析发现,企业对于新产品未采取正确的营销策略或者营销管理不到位影响产品的顺利上市.因此在开发新产品过程中,不能一味地关注生产技术,而应立足于市场,将产品生产与企业营销体系相结合.

【关 键 词】新产品市场营销策略

一、新产品面临的挑战

在激烈竞争的市场条件下,开发新产品要承担很大的风险.

(一)企业内部因素

新产品推出之前没有做市场调查或调查不充分,创意是好的,但对市场规模估计过高,实际产品没有达到设计要求,产品市场定位错误,没有开展有效的广告活动,或对产品的定价过高,产品开发成本高于预算或新品开发代价太高,资金短缺,竞争对手激烈并超过事先估计.

(二)企业外部因素

由于竞争激烈,市场被细分成碎片,不再是一个大众化市场,每一种产品只能得到较小的销售量和较少的利润,由于行业自身特点,使得新产品构思空间极为有限,有时由于行政法规的限制,使得产品的创新速度大大受制约,当一种新产品推出后,竞争者会快速进行模仿,致使检测冒或仿造品的泛滥,从而降低了新产品开发的吸引力,新产品的开发时限缩短,许多企业和可能同时得到同样的新产品构思,但最终胜利者往往属于行动迅速的企业.

二、新产品的营销策略

企业在制定新产品营销策略时首先以4P理论即产品、、渠道和促销作为基础营销理论,尤其是在新产品营销策略的制定过程中,必须对产品特性有充分的认识后制定合理的、构建有效地营销渠道.再以4C理论即顾客、成本、方便、沟通为怎么写作营销准则,瞄准目标市场,确定市场定位,在满足客户需求和考虑自身成本的前提下,利用SWOT矩阵分析,将4P和4C理论相结合,成功应用到新产品的营销过程中,构建一个思路清晰、目标明确的新产品营销策略.

消费者是产品的最终购写者.商品差异化分析是寻找同类商品或者替代品之间的差异,为消费者确定一个购写的理由,即“卖点”,新产品原材料的差异化策略：利用原材料方面的优点或者特点寻求差异化.如原材料产地的独特性、原材料的历史与起源、原材料的品质特性等.新产品制造过程的差异化策略：分析新产品的制造工艺过程,在制作方法的独特性或发明专利、投入的特殊的机器设备、制作技术、制作的专家人员、制作的环境和制作的品质保证等.从企业自身优势的角度差异化：主要包含有：企业的历史、企业的规模、企业的经营理念、企业的品牌等.新产品使用价值的差异化策略：传递与众不同的使用价值和功效,让消费者真正能感受独特价值的体验.新产品包装的差异化策略：产品的外观设计应充分考虑消费者的审美需求,新产品要依据目标消费者个性特征进行设计.包装缺乏独创性和差异性的新产品,很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求,从而使得产品缺乏市场竞争力.

面对日益激烈的竞争趋势,差异化策略得到越来越多的企业的认同,只有向消费者提供满足个性需求的产品或怎么写作才有机会赢得竞争.企业在运用差异化营销策略时,必须对企业为市场提供独特利益和差异的数量作出明确的选择.企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破口,将其打造成为这一属性方面的佼佼者.同时,重视较小的诉求可以有效均衡竞争,避免市场过于集中.此外,利用文化差异来吸引特定消费者市场,也可以建立有别于传统的特色优势.

企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位.目标市场定位时应考虑到企业自身资源、新产品的同质性、新产品所处的生命周期阶段、市场的同质性和目前市场的竞争状况等.通过对市场的细分及目标市场的有效选择,集中企业优势,有针对性地怎么写作于某一市场,从而占据有利的市场环境.合理地选择目标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费,从而提高顾客对产品的关注度,进而达到降低销售成本,提升企业竞争力的目的.对新产品进行目标市场定位时,需依照以下原则：第一,分析目标时是否有开发潜力,第二,选择的目标市场规模要合适,保证企业的产品营销组合能够满足其需求,企业产品生产能力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价强大的竞争性等,第三,企业产品的市场竞争实力在目标市场必须足够强大.

(三)整合营销传播策略

现代市场营销不仅仅是开发一个好的新产品,制订一个具有吸引力的就将吸引消费者注意和接受.企业必须需要与现有的和潜在的消费者、利益相关者以及公众进行沟通交流和营销传播.在现代竞争市场中,新产品的传播更在乎你该说什么、怎么说、什么时候说、由谁说以及说的频率等.消费者在整个营销转播过程中是处于主动角色和决策权.因此如何设计和管理整合营销传播能够有效地触及和影响目标市场,是需要采用各种富有创造力的营销传播手段.传统的广告、电视、电台、报纸媒体,依然可以整合形成营销传播沟通模式,同时必须整合现代的新媒体营销,如：网络、事件与体验、公共关系、互动营销与直复营销等.

(四)寻求理想的投放时势

一种新产品要进入市场,必须要重视时势的把握,选择合理的投放时势,可以使产品营销更加容易可行.选择新产品投放时势主要由以下方法：一是探势.这是新产品入市前的探索阶段,旨在对新产品所要进入的市场进行一个明确的把握,为新产品进入市场寻一个“点”的突破.二是顺势,即新产品的市场推广要把握正确时机、不可逆时而动.例如针对市场需求季节性强的新产品,应选择在销售旺季来时提前上市,而对那些季节性不强的产品,则应把握时机,抢在竞争者之前行动.三是借势,指依靠现有势力并加以巧妙的应用,从而促进自身的不断发展,达到自己的目的.新产品借势主要有借时和借名.借时就是借助于恰当的时机来进行产品推广,大型文体活动、节日以及时事要闻都是可借之势,借名,就是借助与知名的人或物来宣传自己的产品.四是造势,所谓“造势营销”,就是举办活动,或制造事件,再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,达到企业扬名的目的,进而提高品牌的知名度,在公众中建立良好的企业形象.造势营销的手段多种多样,一般都通过事先周密的策划,利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等特殊事件来实现,赞助文化、体育、教育、慈善等事业的活动等.

三、结语

在日益激烈的市场竞争中,产品更新换代越来越快,新产品的市场营销已然成为企业管理的关键问题.如何尽快为新上市的产品寻求最多的客户,并采取有效的市场营销策略加快新产品的推广是企业关注的重点,也是保证企业新产品快速占领市场的关键.