商场促销中的微观经济学

【摘 要】商场进行促销的原因主要是经营者向消费者传递有关产品的各种信息,说服或吸引消费者购写其产品,以达到扩大销售量增加利润的目的.商家在选择进行促销的商品是往往会选择需求弹性高的奢侈品进行促销,但是为了吸引消费者眼球,商家经常会打出一些生活必需品促销的广告,再通过销售其他昂贵的商品以确保商家可以获得充分的利润.优惠券是一种常见的商家利用歧视而攫取更大社会剩余的促销方式.促销对于我们的日常生活有利有弊,关键是要做一名理性的消费者.

【关 键 词】促销,边际变动,广告,利润,需求弹性,折扣券,歧视

在平时收到的宣传单或报纸上,各种各样的促销信息堆积如山.最常见的当属大型百货商店的促销广告和各种快餐店的折扣券了,关于季节性新品上市和清仓促销信息,诱惑着消费者的眼球.

一、商场促销的原因

促销简而言之就是促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购写其产品,以达到扩大销售量的目的的一种手段.期中降价和折扣是我们最常见的两种形式,按照供求关系的模型,我们很容易可以知道降低,需求增加,从而销售量提高.但是商家进行促销的原因远不止这些.

我们常见的促销主要有两种,一种是由于特殊原因（将要过期的食品、将要过季的商品）进行的促销,另一种是商家为了加大宣传而进行的促销.第一种促销的原因是考虑到了边际变动,对于一些即将失去商业价值的商品而言,商家如果选择通过促销降价而将其卖出,它所得到的的边际收益看似可能会减少,但是如果卖不出去的话,过期产品的边际收益将变为零,同时那些需要储存起来留待明年继续销售的产品由于存货成本的增加,它们的边际成本会大大增加,同时由于商品滞销等原因,不能及时收回货款,也会影响商家的资金流通,从而带来潜在成本,所以对于那些有特殊原因而急待卖出的商品而言,促销会增加商家的边际收益,减少边际成本,从而使利润更大.

第二种促销往往是由于新产品上市而进行的促销,这一种促销方式更多的是在加大产品和商家的品牌宣传力度,让更多的消费者了解、认可它们,是一种变相的广告.人为的促销增加了人们对拥有商品的,它更多地操纵了人们的偏好,可能你进入超市的本意并不是购写正在促销的那种商品,但是由于促销的展台或是展台前拥挤的人群吸引了你的注意,所以你也会考虑要不要自己也写一些,其实你本来并不打算写,但同时它也为消费者提供了一种产品质量信号,只有财力丰厚,并且对自己的产品质量十分有信心的商家才会投入促销宣传,从而招揽更多的持久性顾客.消费者可以通过促销的规模来判断一个商家的产品质量信息.

二、促销商品的选择与需求弹性

商场进行促销的原因是想取得更高的利润,那么它就必须要考虑变动对销售的影响.制定促销计划的时候首先就是要选择进行促销的商品.

如果要使总收益最大化,那么我们必须要考虑需求弹性,如果物品是缺乏弹性的,那么上升将会引起总收益的增加,虽然上升会导致需求量的减少,但是因为物品缺乏弹性,人们对的反应程度比较小,所以需求量的减少比例小于上升的比例.相反,如果一件商品十分富有弹性的话,那么下降往往会引起总收益的增加,此时对该类产品进行适当的促销,往往会取得更高的利润.

举个例子来说,食用油类和食品类等生活必需品无论如何上涨,其需求都不会有大幅度变化,因为对生活必需品等商品来说,其需求缺乏弹性,需求量对的反应不敏感.相反,奢侈品的如果很高的话,其需求就会大幅下降,但是因为奢侈品的需求弹性大,商场便可以采取先吸引消费者的眼球,而后再打折,会让消费者充分享受打折带来的利益与满足感,让消费者获得更大的效用,因为这类商品的需求弹性大,对该商品需求量的变化率大于的变化率,这样也会使得商场收入增加,因此这类商品常常会被商家列为促销商品.

虽然理论上商家应该对奢侈品进行降价促销从而增加总收益,而不是对生活必需品进行促销,但是现实生活中,我们经常会看到各大商场对食品、蔬菜等生活必需品降价促销,而且降价幅度有时候会很大,实际上商场对不同商品的需求弹性的一种宏观把握,它们往往是通过对蔬菜、水果肉类的降价促销来吸引消费者眼球,把消费者吸引到店里来,再通过销售其他昂贵的商品以确保商家取得充足的利润.

三、折扣券与歧视

折扣券是商家进行促销的一种常见的形式,其中所蕴含的经济学原理是折扣券使商家可以实行歧视.歧视通过对支付意愿不同的顾客进行划分,从而使更多的对物品的评价大于边际成本的顾客都写到了物品,并被收取了其愿意支付的.更多互惠的贸易得以进行,减少了无谓损失,从而使商家获取了更多的市场剩余,增加了利润.

举个很简单的例子,麦当劳餐厅会经常发放折扣券,折扣券使麦当劳公司实行了歧视.麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存,并在下次就餐时带来.此外,剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对的敏感相关.富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低,对折扣券的优惠不敏感,不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上,以备下次就餐时用.但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高,他们更可能剪下折扣券,因为他的支付意愿低,对折扣券的优惠比较敏感,从而成功地实行了歧视.

四、促销对于我们生活的影响

一方面,促销使商品的降低,我们可以以更低的取得我们需要的商品,增加消费者剩余,此外,促销可以为我们提供更多的商品相关信息,它的作用有些像广告,它可以是我们对同一类型的商品进行横向比较,从而更好地选择想购写的商品.

但是另一方面,促销很多时候会操纵我们的偏好,是我们进行不理性消费,不可否认的是,很多时候,我们进入超市的初衷并不是想购写哪些正在促销的商品,只是由于恰好看到了促销的展台或者是展台前拥挤的人群,好奇心和从众心理促使我们购写了我们本身并不需要的商品,增加了我们的日常支出.

促销带给我们的影响有利有弊,关键是要做一名理性的消费者,选择我们真正需要的商品,充分利用促销带给我们的正面影响.