后金融危机时代张家界韩国旅游市场开发

1992年韩国与我国建交后,得益于“旅游立市、旅游兴市”的旅游发展战略,张家界旅游业全面发展,张家界韩国客源市场形势一片大好.但自2007年美国次贷危机并引发全球性金融危机以来,韩国游客急剧减少,“韩流”倒退.2008年,张家界共接待韩国游客70.64万人次,较上年下降26.95％,创2005年来新低.

所谓后金融危机时代,是指2008年美国次贷危机后,全球经济触底、回升直至下一轮增长周期到来前的一段时间区间,可能是2年、3年亦或8年、10年甚至更久.目前,随着国际经济特别是韩国经济的逐步复苏,笔者以为,只要针对性研究韩国旅游市场并提出切实可行的市场开发措施,后金融危机时代张家界仍可实现韩国旅游市场可持续发展.

一、张家界韩国客源市场现状

张家界是一座以旅游为特征的年轻城市,这里既有以世界自然遗产、国家地质公园、国家“5A”级风景名胜区武陵源为代表的自然景观资源,又有以普光禅寺、土家风情园、军声书院为代表的人文景观资源.张家界的天然美景深深地吸引了“爱山”、“敬山”的韩国人.

(一)张家界“韩流”出现

1998年,韩国游客开始进入张家界,当年共接待116人次,占外国人比例的2.31％.2002年3月开始,部分韩国旅行社及商务客人“踩线”旅行团到张家界考察,韩国入境旅游步人快速发展期.2005年张家界市共接待韩国入境旅游者116.07万人次,占外国人比例的95.75％,占全国比例的32.74％,2001-2008年张家界韩国旅游人次年均增长177.3％,从而形成了中国旅游界独特的“韩流”现象.

(二)“韩流”倒退

韩国入境游是张家界境外市场开发的“龙头”.来张家界旅游的境外游客中,韩国游客一度以每年两位数增长,形成了令外界称奇的“韩流”现象.但受2008年金融危机及甲型流感疫情等因素的影响,出现“韩流”倒退现象.

由图1、图2可知：2006年张家界韩国市场开始出现了下滑态势,接待量为1030015人次,同比下降11.26％；2007年韩国游客达1025833人次,同比下降0.41％,降幅还比较平缓.但2008年张家界接待韩国游客仅70.64万人次,同比下降26.95％.有关资料显示：2007年张家界天马国旅接待韩国游客3,5万多人次,2008年下降为1.9万多人次.而在2006年最火的时候,天马国旅一年接待韩国游客5万多人次.由于韩国游客的减少,天马国旅内部也精简了人员,如韩国部以前有11人,现在减少到5人；导游以前有80多人,现在只有25人.

二、张家界“韩流”退潮原因分析

(一)主观原因

1　旅行社韩国旅游产品较为单一

韩国人以孝为先,以让父母出国旅游为荣.韩国年轻人忙于事业、工作,但对老人是最讲孝顺的,他们想方设法让自己的父母外出旅游,以尽做子女的孝心.张家界得天独厚的自然风光,浓厚的民俗风情,极大地满足了韩国人的旅游口味,所以韩国客源以中老年人为主,约占韩国游客总人数的80％以上.但是,张家界旅游业起步晚、基础差、底子薄,在旅游产品的开发上,主要是以游山玩水的自然观光游为主,即传统的“黄石寨-金鞭溪-天子山-黄龙洞-宝峰湖”旅游线.各旅行社在休闲度检测游、修学旅游、参与型旅游产品上开发不足,产品的单一性使得旅游发展的后劲不足,在取得先期轰动效应之后,开始显现出种种弊端.

2　低价接待难保怎么写作质量

张家界三天两晚的行程只需75-80美元,最高时也不过110美元,而到欧美、澳洲、日本旅游的费用相对要高得多.低价必然导致低质.

3　基础设施与旅游环境有待加强

基础设施特别是公共卫生间条件太差,韩国人把卫生间叫做“化妆间”,应该是最讲究的地方,但即使是作为窗口和脸面的张家界荷花机场也达不到应有水准,景区的更差.在旅游环境上,诸如市民着装、随地吐痰、讲脏话以及景区怎么写作与管理方面,也存在不如人意的地方.

(二)客观原因

1　韩国经济不景气

自2008年9月美国雷曼兄弟公司破产,金融危机向全球迅速蔓延.在亚洲,韩国首当其冲,其经济一度全面拉起红灯：股市惨跌、汇率直线下降、外资纷纷逃离、外贸10多年来首次出现逆差、消费心理受挫、国家信用等级下调等.2008年第四季度经济增长率为-5-1％,全年仅为2-2％,为韩国进入新世纪以来最低的经济增长率.

韩国经济发展实行“出口立国”战略,经济发展直接或间接依赖出口的程度达到80％以上.经济危机下韩国受出口锐减影响经济不景气,也引发韩国消费低迷.韩国政府鼓励国民节俭,于是韩国人开源节流,减少支出,尽量不出去旅游或少旅游.这直接影响了韩国来华旅游市场,张家界更是首当其冲.

2　中老年市场趋向饱和

调查表明,在来张家界旅游的韩国人中,65岁以上的游客占的比例最大,为42.4％；其次是45-64岁年龄段的游客,占38.6％.这两个年龄段的中老年人有较丰厚的积蓄,已退休或有带薪检测期,子女已独立.于是,一方面韩国中老年人构成了来张家界旅游市场的主要组成部分,另一方面该市场又趋于饱和.

3　韩国来华游客分流

张家界在经历了长达10多年的旅游“韩流”后,韩国旅行社及游客对张家界旅游业从产品到到怎么写作,大多已熟悉,韩国旅行社开始在出境游中国旅游目的地上不断调整.而此时,张家界周边如九寨沟风景区,加大了对韩国促销的力度,韩国来华旅游大有将“韩国一张家界”调整为“韩国一九寨沟”之势.资料表明,在“张家界一九寨沟”直航开通后,来张家界旅游的韩国游客,大多借道张家界直飞九寨沟了.此外,韩国人去海南三亚、湖南衡山旅游人数也较多,分流了张家界旅游客源.

三、后金融危机时代张家界韩国客源市场开发对策

随着韩国经济政策的调整带来经济形式的改善,以及朝韩核危机的缓和等利好因素,2010年韩国经济大有复苏迹象,只要张家界积极开发对韩旅游市场,作为韩国人心目中的旅游“圣地”张家界,有望出现新一轮的“韩流”.

(一)调整产品结构,提升产品竞争力

经过多年的宣传推广,张家界产品在韩国市场具有很高的知名度,已产生品牌效应.对韩国市场旅游消费心理调研的结果显示,韩国人出游选择具有极强的趋同性,韩国游客喜山不喜水、喜动不喜静,而目前张家界对韩国旅湘市场存在产品单一的弱点.来张家界韩国游客以一般性观光为特征,绝大多数游客通过旅行社组织的旅游团队旅游,这种一般性观光旅游时间短、消费低,以登山、看山为内容,缺乏休闲元素.从旅游目的地生命周期曲线研究的情况看,一般性观光产品在市场的热卖周期具有峰值越高、周期越短的特点.当代旅游呼唤的是提升旅游地的文化品质和内涵,这种深度旅游追求的是对自然与文化的回归,而不是一窝蜂式走马看花、赶集式的观光旅游.国外游客更追求乡野风光、粗犷的格调和多层次的生活变化感.抽样调查结果表明,今天的韩国游客对张家界新兴的坐龙峡、鹞子寨等参与型、探险型的旅游线路比较感兴趣,游客偏好医疗保健类旅游资源、中药或保健类旅游商品、民俗文化类旅游娱乐项目.张家界拥有丰富的中药材、高品位的温泉、高质量的空气等资源,民族、地域文化底蕴深厚,今后要针对韩国市场重点开发中医药等医疗保健产品、高尔夫温泉为主的休闲产品和民俗类文化产品,着力构建集观光、康体、休闲度检测于―体的复合型产品结构.

被誉为掘引张家界“韩流”第一人的李春植认为,高尔夫是张家界旅游产品结构调整的最佳契人点之一.韩国人特别喜欢打高尔夫,尤其是中青年人.张家界应及早建设自己的高尔夫球场,以吸引韩国中青年人来张家界旅游.据估算,张家界建设2个高标准的高尔夫球场,每年至少为张家界带来5万高端游客,这也将改变张家界目前以中低端游客为主的韩国旅游市场结构.

(二)提升旅游怎么写作质量与环境

韩国游客对张家界旅游怎么写作、环境和设施最为关注.张家界现在还存在旅游接待设施相对滞后、导游司机素质不高、当地居民强拉强卖等问题,游客对城市环境、厕所、金融怎么写作、导游怎么写作和居民友好等不满意度高.今后,张家界一方面要进一步改进景区如索道站、宾馆等接待单位设备设施水平,切实加强城市建设,实现“3年有改观、5年大变样”的目标；另一方面,要提高旅游地居民和从业人员的素质,制定涉外行为规范,加强对导游、司机等一线人员的培训,倡导人情化怎么写作、个性化怎么写作和细节怎么写作.韩国游客反映,武陵源宝峰湖景区的旅游怎么写作质量与环境比较满意,而诸如核心景区如索道站则差一些.

较为可喜的是,今天的张家界旅游怎么写作与环境已大有改善.景区内旅游车、指示牌都用韩语标注.在宝峰湖景区,抬轿子的轿夫都能说几句韩文,旅游车、景区指示牌、导游讲解都用“韩语当家”,韩语无处不在,民族精神很强的韩国人在张家界旅游已有一种油然而生的民族自豪感.饮食方面,一些特色项目如“土家风情园”等举办韩国泡菜节,推出特色烧烤,让韩国人大饱口福的同时感受物美价廉和宾至如归.民俗歌舞、饮食等内容文化传统的相近,也使韩国客人感到似曾相识却又有新鲜感.

(三)加强对韩旅游促销宣传

一是要变单向促销为互动营销.要积极寻求与韩国旅游合作的新方式、新途径.探索建立双方政府间、旅游行政管理部门之间的合作关系,鼓励双方旅游企业间的旅游合作和交流.2005年,张家界市与韩国河东郡结为友好城市,每年互派公务员学习半年.张家界应利用这一友好交流的平台,加强对河东郡及通过河东郡加强对整个韩国旅游市场的促销.韩国与中国合拍的电影《九天半》,讲述了―个美丽的韩国女子在张家界发生的一段神奇爱情故事.电影在韩国青年人中引起强烈的反响,盛赞张家界的山水美,不想张家界的人更美,纷纷表示要去美丽的张家界旅游.

二是要加强上下级沟通,制定整体性联合促销方案.既要鼓励各地主动积极促销,又要防止各自为战,力量分散.针对韩国人自尊心强、从众性强的心理特征,应继续多邀请韩国的知名人士、大旅行商、航空公司和主要媒体等韩国客人前来考察.针对韩国旅游行业流行的“蝗虫式营销模式”,旅行社应继续加强与韩国所有的旅行社合作,强力推荐张家界旅游,延续“韩流”现象.

三是重点推进网上促销,主动为韩国旅游网站和旅游媒体提供最新旅游资讯.可喜的是,近年来张家界市政府投资近千万元,建立了张家界国际旅游网站.韩版网站的网页上展示了各种张家界的音像、图片和文字资料.网络由张家界市政府信息中心负责运行,做到了信息随时更新.

(四)有效调控,增强市场主体的竞争力

市场开发的成效,最终取决于市场主体的竞争力.张家界旅游企业应积极引进国外先进的经营理念和经营方式,提升旅游企业的国际竞争力.经营韩国游的国际旅行社,应以利益共享为前提,实现市场资源整合,增强整体竞争力.政府可设立入境旅游奖励基金,制定奖励政策,对外联社予以重奖,对韩国旅游批发商销售、推广张家界旅游产品的宣传举措予以实质性、物质性支持.

进入2010年,随着韩国政府有效宏观经济政策的实施以及中国市场对韩国经济复苏的最大推动力,韩国经济有望较早摆脱金融危机的影响.韩国人喜好山水,在他们眼中,张家界武陵源世界自然遗产有无与伦比的美丽,那种原生态的自然景色和土家人淳朴的民风,正是现代大都市人理想中那幅浑然天成的山水画.因此,随着张家界旅游设施的不断完善和怎么写作质量的不断提高,后金融危机时代张家界韩国旅游市场将会收获更多硕果.