网络环境下家电零售业电子商务营销

摘 要：文章从网络环境出发,研究家电零售业开展网络营销的原因,从电子商务对传统企业管理模式的影响入手,系统分析家电零售业网络营销的内外部竞争环境,从而明确线下家电零售企业开展网络营销是其在网络经济时代适应生存和发展的必然选择.

关 键 词：电子商务；家电零售企业；网络营销

一、导言

网络环境下,一边是零售在线B2B与垂直细分B2C获得了新一轮高速发展,不少B2C怎么写作商获得了数目可观的风险投资,传统厂商也纷纷试水,B2C由此取得了前所未有的发展与繁荣.另一边却有很多报道称,在各商家网站相继开通之后,尤其是超市行业,由于受物流等各方面因素限制,各家网上商城交易规模普遍没有达到预先的期望值,成为超市业一块食之无味、弃之可惜的“鸡肋”.

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开拓网络营销渠道还是继续漠视,成为众多传统家电零售业面临的一个事关生存的问题.不论家电零售商们如何选择,中国网购市场发展势头尤其是家电网购增长强劲已经是一个不争的事实了.根据2010年1月初艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元,占社会消费品零售总额1.98070,同比增长93.770.其中,家电网购全年销售额增长率高达200％,超过400亿元.GFK也预计2010年国内家电网购将近800亿元.在这样的市场环境下,线下家电零售寡头和网上商家的频频动作,苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网1月25日正式上线.苏宁电器将全力打造苏宁易购网,力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20％的份额.国美电器则于3月份前后推出全新的电子商务战略,淘宝网电器商城上线,京东商城融资进行物流体系建设.

对于家电零售业积极触“电”的现象研究,国内的文章主要过多的关注国美电器、苏宁电器发展电子商务的现状和优劣,如李默风《国美再探电子商务市场家电零售战从网下延烧网上》,王立勇《苏美火拼网购京东商城很紧张》,陈健健《家电卖场争食千亿元网购蛋糕》等,也分析了他们网上商城与线下门店的关系,如苏亮《左手网购右手门店国美苏宁双手互搏》,而系统从国内家电零售业积极参与电子商务市场营销动因研究鲜有文献.本文试图分析家电零售业电子商务发展的成因,预测未来国内家电零售业市场版图.

二、家电零售业电子商务营销的动因

线下家电零售企业纷纷开展电子商务营销,其因为何本文将从压力和动力两个角度出发,从电子商务对传统企业管理模式的影响人手,构建一个压力和动力相结合的分析框架.美国学者内格罗蓬特说,在今后几年内,Inter有可能改变整个世界经济的格局,谁能在这个领域中先声夺人,谁就能在未来社会的经济发展中处于有利地位.因此,线下家电零售企业开展网络营销是其在网络经济时代适应生存和发展的必然选择.

1.电子商务对家电零售企业的挑战

随着电子商务在全国范围内的兴起和运用,企业的商务运作模式打破了地域界限,缩短了信息流动时间,降低了信息流、商流、物流及资金流的传递成本.因此,在电子商务环境下,市场的运作机制,环境条件和技术基础都发生了深刻的变化,而家电零售企业经营和管理环境的变化又将对企业管理产生巨大的影响,推动着管理的不断创新,呼唤着与电子商务相适应的新的管理观念、管理理论和管理模式的诞生.

(1)电子商务对企业管理观念的挑战

随着顾客知识素质的提高,收入水平的增加以及产品选择范围的扩大,顾客的需求越来越个性化、越来越挑剔、期望也越来越高；无地域差别的市场以及电子商务便利的交易环境使得产品的差别性越来越小,同质性越来越高,这些变化正挤压着甚至是消除着由差别化竞争战略所带来的竞争优势.所有这些都使得家电零售企业必须确立新的管理思想,寻找新的竞争战略和组织形式来应付这一挑战.

(2)电子商务对家电零售管理的挑战

电子商务系统的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础.电子商务与传统营销相比具有以下不同的特点：

首先,网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高商家营销信息、传播的效率,增强企业营销信息传播的结果,降低企业营销信息传播成本.

其次,电子商务无店面租金成本,且能够实现产品直销,能帮助企业减轻库存压力,降低经营成本.

再次,在网上,任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等地获取世界各地的信息以及平等地展示自己,这为中小企业创造了一个极好的发展空间.

最后,电子商务能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由.消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制,快速寻找自己满意的产品,并进行充分比较,有利于节省消费者的交易时间与交易成本.

2,电子商务对线下家电零售企业的价值提升

(1)网络营销所带来的竞争优势

网络营销可以为企业带来一系列的竞争优势：

首先,网络营销可以帮助企业注重长远利益和独特怎么写作,以及致力于提升顾客价值的先锋企业形象.

第二,在销售方面,借助于网络使销售更加方便快捷,顾客或消费者可以在网上随时挑选并足不出户就可以获得自己称心的产品或怎么写作,或通过企业的互动沟通参与商家怎么写作改进以满足自己的特殊要求.

第三,开展网络营销可降低企业的促销成本.有研究表明,使用Inter做广告媒介,进行网上促销活动,可以增加10倍的销售量,而成本只有传统广告及邮寄广告的1／10.

第四,由于互联网具有虚拟空间、双向互动和时空无限的特性,因而使得企业的交易成本大大压缩,开展电子商务可以使企业减少交易成本,从而减少企业总体成本.交易成本即市场交易费用,指市场中平等法人之间完成交易所需费用.包括：找交易对象费用,交易对象之间谈判的费用,交易实现的费用等等.对于市场交易两大主体

厂商交易成本(T)等于搜寻成本(S)+谈判成本(N)+实施成本(I)+其它交易费用(X)

其中：搜寻成本S：厂商搜寻消费群体、合作伙伴所花费的成本,厂商一般受市场信号调节组织生产、市场生产的基础是厂商对完全非个人需求的预测,因此厂商承担了需求不确定带来的风险.

谈判成本N：受成本(运输、通讯、差旅)的影响.

实施成本I：受交易不同时发生而实施货物仓储保管和店面货架成本即储管成本影响.

最后,企业通过设计清晰、结构良好的网页,给访问者提供参与机会,使之愿意与企业进行交流.通过交流,可以收集访问者对企业销售、怎么写作及信息的意见.这种不断的互动式交流,将给企业带来更大的市场.

(2)更有效的客户怎么写作

Inter为企业与顾客或消费者之间双向沟通提供了方便快捷的技术条件,使得企业在网上为顾客或消费者提供更好的怎么写作从而提升顾客或消费者的价值成为可能.企业在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息,不仅可以解放企业自己的客户怎么写作人员,大量减少咨询的次数,进而节省大量开支和人员投入,而且可以让他们去处理更为复杂的问题,调整与客户的关系,从而使客户更满意.企业可以常常收集和存储有关客户和产品的信息,建立客户档案,以加强与他们的联系,为客户提供更有效的怎么写作,同时发展潜在的顾客,扩大企业的销售量和利润,进而巩固和增强市场竞争地位.

(3)实现零库存生产

电子商务环境下的生产管理的特征主要体现在：设计网络化和生产快捷化及柔性化.企业内部实现电子商务后,企业的营销和采购部门对市场的预测反应大大加快.问题一出现,即可通过网络将情况马上传递给有关部门,有关部门及时做出适当的调整.电子商务还可以明显缩短贸易双方的订货周期,有效地缓解了企业库存的压力,库存量可以降低10％直至100％,甚至可以实现“零库存”.

综上所述,线下家电零售企业若想在网络经济时代求得生存和发展,必须进行电子商务转型,即以Inter为基础整合企业的全部资源,构建新的核心竞争力.Inter独特的本地化特性,与传统企业相比较低的进入壁垒以及全球通用的技术平台,都使得传统企业电子商务转型具有重大的战略意义.通过Inter开展电子商务,可以解决传统企业供应链的低效率问题并创造新的市场机遇,抢占新的竞争制高点.

三、未来国内家电零售业电子商务营销的市场格局

易观国际最新发布的《中国B2C网上零售市场年度综合报告2010》研究显示,中国家电B2C市场呈现多方阵营的格局,其中以淘宝为代表的平台商,以及以京东商城、世纪电器网为代表的零售商城都积极地进行了市场布局,但是以国美和苏宁为代表的传统的连锁卖场在网上零售市场发力迟缓.2010年京东将充分利用融资拓展市场,提升运营能力,而淘宝电器城也将充分利用用户规模优势抢占市场.易观国际预测,2010年中国大家电的网上零售市场规模将持续快速增长,规模将达到90亿元.而京东和淘宝商城等网上零售商将进一步巩固在家电零售市场的领先优势.

在未来家电网上零售市场,零售厂商将是重要参与者.但是,2010年将是一个关键年,国美电器和苏宁电器新年伊始,就公布各自拓展家电网上零售市场的路线图.以苏宁电器为例：首先拟继续扩张经营范围和门店数量.苏宁电器是苏宁易购发展的基础与后盾,两者共享物流怎么写作体系；其次,加快苏宁易购本身的产业链建设,努力形成自主采购、独立销售、共享物流,将其建成为符合因特网经济的独立运营体系,同时,苏宁易购计划通过采取差异化产品促销等方式来避免直接与线下企业展开进行竞争；最后,苏宁易购计划在三年内组建1000人的B2C专业运营团队,争取在三年后占据超过20％的中国家电网购市场,成为中国最大的家电网上零售平台.依此可以预见,国美和苏宁凭借其线下众多门店和强大的物流怎么写作体系,从补缺者向务实者变化,最终成为领先者.与此同时,京东、世纪电器网和淘宝商城等网上零售商将继续拓展市场,争取在国美和苏宁未成为领先者地位时,继续扩大优势,占领更多的市场份额.通过几年的竞争,国内家电零售业将会从垄断竞争市场向寡头市场转变.