浙江外贸加工企业网络营销模式转型

摘 要：浙江外贸加工企业在人民币升值、同质竞争、成本上升的背景下面临重重困境,营销模式本身的诸多缺陷更是阻碍了外贸加工企业的发展.文章在分析浙江外贸加工企业营销模式优劣势基础上,提出通过外销与内销并重、加强B2C利用、组建网络会展平台和实施多品牌混合经营战略等来转变现有营销模式.

关 键 词：外贸加工企业；网络.营销模式,转型

后金融危机时代浙江外贸加工企业面临严峻的考验：首先劳动者的社会保障和福利待遇的增加直接导致劳动力成本上升,浙江出口企业招工困难已成为不争的事实；其次资源紧张是浙江外贸加工企业面临的又一难题,从2004年开始,浙江可利用的土地资源已非常稀缺；再次人民币升值进一步加大了企业的困难.随着网络技术的广泛使用和低碳经济的迅速发展,网络已经被广泛应用在各种商贸活动中,浙江部分外贸加工企业已经率先利用网络优势变革营销模式、降低生产成本和提高交易效率.文章通过对浙江具有代表性的外贸加工企业进行实地调研,获得了当前外贸企业营销模式的有关数据,指出转变现有营销模式是提高加工贸易竞争力的重要途径之一.

一、浙江外贸加工企业转变营销模式的必要性

浙江外贸加工企业历来注重资金和品牌的引入,较少关注产品的营销模式、营销成本等问题,由此形成了对外资企业营销渠道和国内贸易公司营销网络的严重依赖.当前的国际国内环境迫使浙江外贸加工企业转变营销模式,表现如下：

1.人民币升值

长期以来,浙江凭借民营经济发展的强劲势头,依靠廉价的劳动力和资源优势,将浙江产品销往世界各地,同时换回了大量的外汇储备.迫于国际社会的压力,我国政府对人民币实施升值.而浙江外贸加工企业主要靠赚取一点加工费来维持生存,如果人民币对美元升值1％,意味着企业出口产品成本提高1％.可见,人民币的大幅升值以及劳动力成本的快速攀升使浙江外贸加工企业面临严重的生存危机.

2.同质竞争

同质化竞争体现为同一行业中不同品牌的产品在内容、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象.由于特殊的要素条件,浙江外贸加工企业的产品技术和资本的含量不高,进行相关模仿的门槛不高,以致浙江产品的同质化现象比较严重.

3.劳动力及原材料成本增加

2010年以来,国内原材料、燃料普遍上涨.据国家统计局的数据显示,2010年三季度,PPI同比上涨5.5％,比去年同期提高12个百分点.在原材料上涨的同时,劳动力成本也逐渐提高.在国际市场上,美元贬值和人民币升值诱发世界范围内的成本推动型通货膨胀.浙江外贸加工企业盈利模式单一,微小的成本变化就能动摇企业的生存,因此,劳动力及原材料成本的增加对浙江外贸加工企业构成严重的威胁.

二、浙江外贸加工企业营销模式的现状与缺陷

浙江外贸加工企业的营销模式不能很好满足外贸快速发展的需要,在低碳经济和网络时代日益显示出诸多不足：

1.产品推广方式主要以参加展会为主

调查数据显示,浙江外贸加工企业在产品推广方面主要以参加展会为主,在被调查的33家企业中,26家企业选择参加展会,20家企业选择网络,5家选择广告,3家选择其他方式.可见,虽然已有一部分浙江外贸出口企业通过网络取得订单,与客户联络,签订合同,但总体来看,企业在产品推广方面主要依赖各类展会,广告方式的比例不大.具体如下图所示：

2.客户搜寻及开发途径以展会为主

本次调查的31家企业中,对于开发客户的途径,22家企业通过举办展会,15家企业使用了实地考察的方式,14企业使用广告宣传,11家企业利用网络相似度检测平台,10家企业通过在各大搜索引擎的排名搜寻客户.

由此可见,展会是外贸出口企业开发客户最重要的一条途径,其后是实地考察、广告宣传,利用相似度检测网络平台和提高在各大搜索引擎的排名居于最后两位.通过互联网进行贸易,理论上可以大大降低交易成本,并且克服时间和地域上的障碍,但是网络贸易发展的不成熟、相关贸易风险的存在和企业缺乏专业的技术人才导致现阶段的出口企业在利用网络开发客户的应用不是非常普遍.

3.企业网站建设以依赖第三方网站为主,自主开发为辅

本次调查的33家企业中,有31家企业对该题做了有效回答.17家企业拥有自己开发的网站,18家企业利用了第三方网络平台,2家企业选择了其他的网络形式.这说明大多数的企业都运用了互联网开展企业的经营活动.

4.企业开展网络营销时主要依靠公司网站

在调查企业利用网络营销情况时,24家企业首选利用公司网站、7家企业选择利用其网络平台,7家企业选择参加网络展会.

5.企业网站功能主要包括产品介绍和在线咨询

在建成企业网站的企业中,27家企业的网站仅仅宣传介绍产品,13家企业提供在线咨询怎么写作,11家企业提供在线交易怎么写作,9家企业提供售后怎么写作.

由于建企业网站的成本不高,因此3l家企业中有24家企业建立了网站,但是在企业网站的利用方面,真正可以实现在线交易的企业只有11家,占全部企业的35％,尚未充分发挥互联网对企业外贸出口的促进作用.

6.企业利用网络达成的出口额占总出口额的比重

本次调查的31家企业中,有18家企业对此题做了有效回答.18家企业中,1家企业的出口额全部通过网络达成,也有1一家企业的这个指标数值为0.平均来看,利用网络达成的出口额约占总出口额的33％.

7.网络交易平台突出问题是风险和管理水平

在本次调查的31家企业中,26家企业对该题进行了有效作答,其中分别认为风险大、缺乏专业人才、缺乏成熟的网络运用企业的企业比例接近1：1：1,少量企业认为政府支持不够.由此我们可以看出,企业普遍认为网络交易平台还十分不成熟,风险大,技术不高,亦没有可以完全信任的网络运用企业,企业对网络交易平台始终没有信心,这是网络不能在企业外贸中普遍应用的主要理由.

三、浙江外贸加工企业转变营销模式的条件

与国内外同类外贸企业相比,浙江外贸加工企业在转变营销模式时具备如下优势：

1.与国内同类加工企业的比较

(1)贴牌生产经验丰富

当前许多国际知名服装品牌如NIKE、ADIDAS、ONLY、SALEWA和REPLAY等在浙江实现贴牌生产,为浙江外贸加工企业提供相应的具体设计和相关参数.在长期从事知名品牌生产的基础上,这些贴牌生产的外贸企业积累了丰富的经验,更容易和品牌拥有方达成洽谈,取得该产品的销售授权,主动开拓国际国内市场.

(2)贴牌给生产企业带来了品牌优势

浙江外贸企业与国际知名品牌的合作给其自身带来了品牌优势.品牌一直是所有企业追求的目标,它代表着质量的结晶,品牌的优势可以对开展营销、开拓市场提供最有力的保证.浙江外贸加工企业凭借与国际知名品牌企业的长期合作获得了品牌优势,一定程度上提高了企业本身的美誉度和知名度.

(3)开放型经济形成的国际化优势

浙江开放型经济的发展为外贸加工企业提供了诸多便利,表现在通过承接国外的加工业务,利用“干中学”,或者通过规模化生产,迅速积累了有关跨国生产和营销的经验,形成了一定的规模化优势,掌握了国际竞争的基本技能,从而为国际化经营,参与全球竞争准备了条件.浙江外贸加工企业的成长路径为我国资本走出去建立境外加工基地,规避贸易壁垒,建立境外资源开发基地,建立国际营销网络,甚至建立境外研发机构和建立境外经贸合作区都具有十分重要的借鉴意义.

2.与国外同类外贸企业的比较

(1)具备多种品牌混合经营的优势

国外知名品牌的外贸加工企业往往停留在单一的档次,变动不大.而浙江外贸加工企业由于拥有多种品牌,企业可以出售不同档次、不同的产品,拥有更多的消费群体.义乌小商品市场的种类繁多、品种齐全、合理、层次多样的商品满足了国际市场日益多样化和精细化的需求.

(2)低成本优势

浙江外贸加工企业通过在国内其他地区,或者国外其他地区建立分厂,规避浙江劳动力短缺和资源紧张的矛盾,有效避开各类贸易壁垒,凭借生产经验和管理经验,与国外加工企业相比更具备成本上的优势.

(3)高效率与低风险

浙江外贸加工贸产业的集聚大大提高了外贸加工的效率,从而降低了外贸经营的风险.浙江现在依托独特的资源、地理及经济优势建立了多个外贸加工区,形成了布局合理、分工明确和管理有效国际合作体系.

四、转变浙江外贸加工企业营销模式的思路及对策

在人民币不断升值、需求萎靡的外部压力和同质竞争加剧、人工成本原材料成本不断攀升的内部压力下,浙江外贸加工企业营销模式的低效率、渠道单一、缺乏品牌优势的弊端日益凸显.被动选择的营销模式不可能再让外贸企业继续盈利下去,必须尽快转变传统的营销模式.

1.外销与内销并重

浙江外贸加工企业可以利用原有的贴牌生产的优势,将贴牌生产并获得销售授权和多品牌混合经营应用为新型营销模式,即注重外销,开业注重内销.从大环境来看,面对国内庞大的消费市场以及中国消费者近几年来迅速增大的消费需求,浙江外贸加工企业可以将部分产品转向国内市场,以规避高外贸依存度所带来的经济风险,从而提高利润空间和竞争能力.

2.加强B2C平台的利用

改变传统的被动营销模式,浙江外贸加工企业务必减少对国外贴牌知名品牌企业营销渠道的依赖,尝试建立自主的营销渠道,例如,通过开通网上商城或者在淘宝、阿里巴巴等平台上开设商铺,外贸加工企业可以直接面向国内外客户.

3.抱团组建网络会展平台

网络会展与广交会等实体会展相比具有不受时间、地理和空间等限制的优点,且成本较低廉.浙江外贸加工企业可以组成产品推广协会,同知名的网络运营商如阿里巴巴等形成战略联盟,定期在网络平台上举行大型的产品推广会和客户洽谈会.与单个企业建立独自的网站开展网络营销业务相比,网络会展更能形成品牌优势和规模化优势,能更好地提高在国内和国际上的影响力.

4.走多品牌营销战略

随着电子商务的普及,商品的地域限制减小,网上到处都是同类型的产品,消费者可以货比三家,外贸加工企业就会面临很严重的竞争.浙江外贸企业通过多品牌战略,通过产品和的多样化使之在国际市场中脱颖而出.多品牌战略要求外贸企业结合自身的优势对消费者进行层次上的划分,不仅在国内注册多个品牌,而且结合国外品牌的授权,实现从被动经营到主动经营的转型.