现代品牌的十大特征

点赞:5220 浏览:19965 近期更新时间:2024-03-20 作者:网友分享原创网站原创

品牌!品牌!还是品牌!!!品牌就像悬挂在企业头上的达摩克里斯之剑,叫企业左右为难无所适从.

现代企业的品牌从哪里着手?企业品牌具有哪些特性呢?

本文所说的现代化品牌,是指企业的产品名称、注册商标以及主体广告语,是企业长期传播的主要口号或概念.

简单

简单作为品牌的第一特征,是品牌最鲜明的标志.

我们知道,产品和产品的区分首先是名称,从基本的命名到注册商标到知名到品牌,都是在讲产品的“名字”.那名字最基本的要求就是响亮、容易记忆和容易传播.“简单”就是要求品牌至简至易,纯粹自然.

“摩托罗拉”在中国为品牌投入数十亿之巨,但是在竞争中深刻地感觉到四个字的传播难度之大,特别是中国农村市场,这个名字对于企业简直是个灾难,于是果断启用“MOTO摩托”的新品牌概念,为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础.

当然,品牌的简单绝对不只是字数多少,而是包含阅读习惯、是否顺口、避免闭口音词、避免歧义等诸多方面,SONY的品牌经过全球的调查,其响亮和简单使传播极度方便,PANASONIC的英文非常清爽,中文就直接叫“松下”.相反,“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的了解肯定还需要继续付出代价(甚至是沉重的代价),可口可乐虽然也是四个字,但是叫起来非常顺口,而且可以叫成可乐――“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词,属于绝对的权威品牌.

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抛开管理、网络等诸多因素,单纯从品牌传播的角度,“麦斯维尔”就绝对不是“雀巢”的对手.那些喜欢故弄玄虚的企业,实际上往往出力不讨好,例如房地产行业的“伊斯兰堡风情”,反倒不如直接命名“国际公寓”更容易记忆(仅仅为例,如有雷同,纯属巧合).

形象

形象是品牌的识别工具,也是关系到顾客接受度的重要媒介.

形象首先要和产品功能结合,和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合.我们看世界日化巨头P&G,其中文名字是“宝洁”,会直接产生洁白干净的联想;汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和结合的非常贴切;记得中国医药保健品行业曾兴起名称大战,“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例.

品牌的形象还包括企业形象(VI、CI)和传播的主调多个方面.形象当然还包含产品的形象,这是品牌的一个重要组成部分,例如我们熟知的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等,都成为企业的标志,中国工商银行的银灰基调也是一种风景.这主要是品牌的VI,但实际上还包括声音系统――企业音乐和歌曲,“当太阳升起的时候”――“太阳神”胜诉“可口可乐”就是例子.

形象也要求简单和醒目,拿海报来说,“傻大黑粗”之所以被很多行业推崇,主要的原因就是品牌的记忆度高,品牌的提示需要最直接的形象和方式.

形象有三个主要原则:一致性、独创性和排他性,这就要求企业在品牌的建设上从基本元素做起,深度挖掘,让品牌形象成为“明星”.

性格

品牌需要性格(也可以叫做内涵)的支持,否则就是空壳,性格是品牌的灵魂.

性格是什么呢?就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图,一般来说,和企业战略是紧密联系的.

“海尔――真诚到永远”,怎么写作文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可;“诺基亚科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更赢得人心;“永远的可口可乐”是这样自信和乐观.我们再看中国的老字号:“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”,到底想表达什么涵义(写本文时正好狗不理商标被拍卖,很直接地印证了本文的观点),在我给很多类似企业咨询的过程中,企业也说不清楚究竟想说什么,像只有形没有神的木塑或石雕.这样的企业品牌建设面临着巨大危机――顾客的认知和忠诚非常困难,所以难以保证企业根基的牢固.

那怎样赋予品牌性格呢?还是从基本元素入手,确定企业的战略、企业的特点、企业的核心竞争力,以概念研究的方法找品牌卖点,建立品牌文化体系.

当我们大讲“成功与地位”的时候,理由是什么?当然不仅仅是产品的,来自工艺还是来自品牌故事,是企业伟大的爱心还是对行业的贡献?在讲述品牌的时候,是不是也要考虑品牌的基因和性格?在品牌之外下功夫,才能让品牌无处不在.

三度

品牌的三度就是指知名度、美誉度和忠诚度,这是品牌的护身符.

一个品牌首先要有知名度――包括大众知名度和行业知名度两种.快速消费品、日用品等要求的是大众知名度,专业性产品(半成品、配件、精度产品等)要求行业知名度,二者都是传播的结果.知名度带来的是关注,并非销售,更不是市场营销中唯一的武器.国内市场现状迫切要求企业理智看待知名度,千万不要陷进知名度的怪圈,盲目地看待知名度,错误地分析企业资源,使“夺标王”现象再次发生,让企业走上不归路.


知名度一靠广告、二靠公关、三靠终端.广告包括各种媒体和高明的策略――大量的赠送、名人代言、制造悬念(TVCF、、网络以及主流杂志)等;公关就是抓新闻事件(如神五飞天)、制造新闻事件(富亚董事长喝涂料),其中公益类新闻事件最有价值;终端打造知名度要求集中最优势兵力,以最鲜明的展示、最强势的促销、统一的VI形象、现场的多媒体、新颖的现场活动等吸引眼球,如果能够得到媒体的关注,前期的目的就算是达到了.

美誉度和忠诚度的建立绝非一朝一夕之功,要求企业从顾客角度出发,设身处地为顾客考虑问题,从产品、管理、形象、公益等许多方面逐步向社会化推进.到一定阶段,企业的存在和国家命运是紧密关联的对于小企业,美誉度依靠的是严格的管理和执行,使企业战略稳步推进,让品牌表现在每个细节(例如宣传页、促销活动和积极参与环保事业等).

雅俗共赏

品牌的另一个特征就是雅俗共赏,让企业的理念人性化,这是品牌的真相.

很多人会说,很多产品就是要求高度的雅和高品位(奢侈品、艺术品等),为什么还会有雅俗共赏的说法呢?其实二者并不矛盾.

品牌的雅代表的是质量、品位和生活方式,房地产行业的“山水景观塞纳河畔”、汽车行业的“香车自由天地”、手机行业的“尊崇感受成功境界”、西装行业的“风度非凡成功典范”(不代表任何产品,只作为品牌的演绎和说明)等,传播的对象就是高收入人群,所以以“成功尊贵身份”为主打,属于心理战术的典型.但是在品牌的建设上一定不要犯“曲高和寡”的错误.产品可以高端,可以体现地位,但是品牌的真境界是“大俗大雅”――比如“可口可乐”.

“大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问,要求极度的简单、形象和恰当,并且容易流传.例如现代市场的“味道好极了”(雀巢)、“驾驶者的乐趣”(宝马)、“健康成就未来”(海王),几乎每个人都看的懂,但是越是专业人员越会发现品牌的高深,所谓“返璞归真”,就是这个道理.

可复制

品牌要具有可复制性,可以延伸和执行,可以超越产品本身,复制是品牌的金手指.

品牌需要依附产品存在,否则品牌就没有意义,但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸,她具有“延伸性”和“自由活力”,是企业文化的高度概括和精神结晶.

例如百事可乐,以软饮料起家,历经几十年风雨,通过品牌的延伸和细节管理,在运动行业、流行音乐和体育领域同样取得了令人瞩目的成就;可口可乐在音乐以及娱乐行业也是一样的成功;麦当劳、肯德基就代表了快餐,但是同时把儿童玩具做到了迷人和动听;国内的品牌“华润”,通过资本运营和品牌规划,在房地产和超市行业都取得了巨大成功.

品牌的可复制性突出表现在两个方面:品牌的完整和系统化、市场需求和企业实力.一个没有完整品牌文化的企业需谨慎复制品牌,而企业没有实力去经营品牌更不要急功近利――实力不仅是资金实力,还包括人才素质、企业惯性和网络渠道等.例如:丝宝集团的“捷泰生命元”就是典型的复制失败案例.

可复制并不代表随意复制,必须考虑品牌的基本特征:例如“肯德基”不可能成为一个洗衣粉品牌,“可口可乐”不可能成为一个马桶品牌,复制的前提是不会损害品牌的形象,并且和原来的品牌有相关性――例如家电行业.

趣味

李奥贝纳说过“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”,品牌的趣味性是品牌的.

品牌为什么要有趣味性呢?趣味性表现在哪几个方面?

品牌之所以要有趣味性,因为趣味性是最能打动人心的方式,无论是幽默还是故作轻松,诙谐的处世最能得到别人的赞赏.过于严肃的作风在内部管理上都不能得到共鸣,何况表现在品牌上呢?趣味性第一能使品牌受欢迎,第二就是有效和竞争对手区分,建立自己的品牌体系.

我们还是拿常见的品牌来说明问题吧:“农夫山泉有点甜”――适度的夸张;“喝前摇一摇”――突出产品特点和饮用(生活)方式;酷儿少年喝下果汁,满足地做出一个“COOL”的表情――使用卡通或者让角色天真可爱;“连果子都爱喝的果汁”――拟人化;“人头马一开,好事自然来”――使用诗化的语言和吉祥的祝福;“JUSTDOIT”――张扬的个性等这些品牌带着美好的感情和趣味走进了我们的生活.

那应该如何赋予品牌趣味性呢?通过以上例子可以看出,就是以我们的感官和感受出发――产品基本的颜色、形状、功能,使用产品的感受,以及产品的附加值,当然还有就是对各个地区文化的深度理解,千万不要做“对着和尚说秃子”的事情.

健康

品牌无论怎样讲究趣味,都不能陷入低级趣味,健康是品牌的基石.

健康有几层意思:一是品牌符合大众的审美习惯和情趣;二是企业本身没有太大的劣迹和危害社会的行为;三是品牌在成长过程中良性的发展和提升.

品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献.相反那些萎靡的、低级的产品和品牌,没有价值和实际意义的传播最终毁灭的是自己(比如70年代美国地行乐队的泛滥和最终的消失、检测货的千夫所指等).

一个健康的品牌会产生积极的影响力――“百事可乐:新一代的选择”改变了一代美国青少年的思考方式;“柯达:串起生活每一刻”让留影成为20世纪最美好的怀念;“麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享”,你说她是咖啡,还是真情;“真诚到永远”又是多珍贵的承诺等商业是最伟大的事业,既满足物质需求,同时满足客观的精神需求,促使社会发展和进步.

故事

现代品牌必须要有故事,更要会讲故事.故事是品牌的筋骨.

综观百年品牌,历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在,品牌的发展史被演绎成最感性的广告,甚至成为最流行的旋律.

再看世界知名的奢侈品广告,珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族等每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳,这样的故事一定会吸引人,而这样的品牌绝对会打动人.

品牌有故事还包括企业发展中的细节,企业和顾客的故事、企业和社会公益的故事、企业和员工之间的故事等等.可以这样说:软广告比硬广告好,故事是最好的软广告,那如何来讲自己的企业和品牌故事呢?

品牌故事常见的表现形式就是平面和电视专题,企业访谈和事件追踪,积极紧密地和广告结合,将企业品牌资源运用到极致;还有一种方式就是制造故事――借助新闻公关的力量.

没有故事的品牌是平庸的品牌,故事更多表现在积极推进社会发展――“为中国加油”、“为奥运会捐款”、“让世界充满爱”这样的品牌故事越来越多获得了各层面的认同.在世界每个国家,品牌的故事都会表现出“历史、文化、成长、进步”的节奏和“参与、热爱、自信、顽强”的精神,也只有更多企业的参与,才使得世界经济更有秩序地发展.

准确

品牌要准确,准确是品牌的命脉.

为什么这样说呢?这就要求品牌和企业实际现状结合,使企业保持正确的导向.

企业由软件和硬件组成,硬件是企业的实体――设备、产能等固定资产和人才资源,软件就是制度和品牌.如果企业硬件和软件不匹配,就会限制或阻碍企业发展.

当企业硬件(人才、产品、销量、设备等)跟不上的时候,再好的软件(规划和战略)也发挥不了作用――也就是企业创业初期,不要夸大品牌,不要追求单纯的广告和名声,不要盲目迷信大公司的经验,具体情况不同,产生的结果当然不同,这时候需要务实,需要先改进硬件设施,再考虑软件升级;而当企业软件(管理、文化和品牌)跟不上的时候,再好的硬件也是摆设,会浪费很大的资源,运行速度也难以达到理想状态,这时候必须先给软件升级或者更换,否则,很容易产生“病毒和灾害”.

品牌的准确要用数字说话――最合适的投入、最合理的报酬、最科学的奖罚等制度的落地,也就是完整的管理系统和评估系统,建立全方位现代品牌的样板.

准确还表现在对当地文化习俗的充分了解,对传统、审美观念的合拍.对民族、国家、社会产生负面影响的品牌一定会被唾弃!近几年来,一些非常敏感的带政治倾向的广告屡屡被禁,或者被网络媒体骂声不止,主要原因就是在塑造品牌过程中忘记了“尊重和理解”.

当然,当我们真正看待这些特征的时候,它们之间的关系是彼此相依的――简单中有趣味,健康中有性格,通过简单的文字表达人类最美好的情感,带给我们更美好的生活,这也是市场营销的魅力所在吧.