广告学专业学生创业能力的培养

[摘 要]在创业教育中,创业能力的培养是至关重要的一环.广告学专业学生的创业能力包括公共能力、职场能力和专业能力三种不同层次的能力.培养广告学专业学生的创业能力,不仅需要在人才培养方案中贯穿创业能力、在课程设计中体现创业能力,还需要在创业实践中磨砺创业能力、在学科竞赛中检验创业能力.

[关 键 词]广告学专业；创业能力；培养

[中图分类号]F713.80　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)01-0166-03

[基金项目]浙江林学院2007年教改项目“基于创业教育的广告学专业教学体系的研究与实践”成果之一

[作者简介]孙文清,浙江林学院人文学院副教授,硕士,研究方向为广告学、企业文化、文化产业.(浙江临安311300)

一、创业能力在广告学专业学生培养中的重要性

1　有利于实现广告学专业人才培养与行业要求的对接.创业教育始于20世纪80年代初目前已在世界范围内引起普遍重视,成为国际教育界的潮流.高校设置创业教育课程,不仅有利于创业和就业,还会形成国家经济发展的直接驱动力,已成国际共识.在广告学专业教学中强调创业能力的培养,增加了学生接触实际、接触行业的机会,使学生彻底克服重理论轻实践,理论脱离实践的不良倾向,大大提高学生的实践能力.同时,这样的专业创业实践,本身就要求把对学生职业技术技能的训练与职业素质的训导有机地结合起来,因而有助于培养学生的职业素质和社会适应能力,在创业实践中达成广告行业对广告人才要求的培养.

2　有利于广告学专业诸多能力的整合培养.广告学专业是综合性很强的专业,对能力的要求具有复合性、多元性的特点,如何有效实现这种能力的整合创业能力的有效发挥,是以整合各种创业知识和专业能力为前提的.广告创业活动牵一发而动全身,作业范围涉及到广告运作的各个方面,是对学生各项广告专业能力的综合检验,有比较高的规范操作要求.因此,围绕创业能力的培养来设计广告学专业理论和实践教学,不仅可以把单项技能的训练落实到实处,而且训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力,进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化.

3　有利于学生创新精神与创新能力的培养.广告创业活动不仅是学生专业能力的比拼,更是学生思维的交锋.思路决定出路,思想决定行动,有什么样的广告思维,就会有什么样的广告职业前景.而广告思维的养成需要真实的广告环境,由于高校广告学专业办学条件和广告行业规模的制约,学生很难大面积得到此项训练.因此,以广告创业活动作为广告实际操作训练,就找到了相应的解决之道,使广告学实践教学实现了教、学、做相统一,使教师和学生由书斋走向实际、走向广告活动第一线,有利于学生创新精神与创新能力的培养.

4　有利于弥补广告学专业实践训练场所的不足.广告学作为社会学科的一个新兴学科,与其他学科一个明显的不同是：广告学的实践导向性非常强,对专业技能要求极高.同时,从广告本科教育的定位来看,其本身就是培养广告行业和领域的应用性人才,这更提升了广告学和广告专业教育的实践教学环节的重要性.但一般规模的广告公司难以接收大批学生的实习,加之许多学校所在地缺乏正规、大型的广告公司,实际性的专业实践因无合适的教学场所以致于无法开展.因此,开展广告学专业创业教育,可以适当弥补广告学专业实践训练场所的不足.

5　有利于学生将来就业.创业能力是创新和创造能力的体现.我国现在存在着国企职工下岗、新增劳动力就业、农村剩余劳动力转移三大就业问题.随着高等教育入学率的继续增加,毕业生也必将相应增加.据教育部预计,到2010年我国适龄人口入学率将要接近15％,届时,大学毕业生数量将进一步增加.大学生自身的发展和就业形势,要求我们必须培养大学生的创业能力.大学生自主创业,一方面可减轻就业压力,另一方面可促进经济繁荣和经济活力的保持.就广告行业而言,广告公司规模小,接纳的毕业生有限,未来广告学’专业毕业生的就业市场将日趋分化.在广告学专业实践教学中贯彻创业教育,转变就业观念,培养创业能力,无疑会缓解未来的就业压力.

二、广告学专业学生需要具备的创业能力

1　公共能力.公共能力是指所有社会人员参与社会生活必须具备的能力.其一是学习能力.学习能力就是获取知识的能力,包括对知识的接受、转化和应用.学习能力是所有能力的基础,它是一种生存能力的表现,决定了一个人竞争力的高低.它要求人们不仅要学习宽泛博学的知识,还要学会学习的方法,树立终身学习的理念.其二是语言表达能力.语言表达能力是人们驾驭和运用语言的能力,它不仅是一种重要的智力技能,而且也被心理学家列为创造能力之一.是人的内在素质的重要外在表现,反映人的思维能力、社交能力以及性格、风度.语言表达能力的高低直接关系到一个人立世和处事的成败,出色的语言表达能力是一个人行走社会和成就事业的万能绿卡,它不仅能使自己的工作锦上添花,还能充分展现自己独特的人格魅力.其三是社会交往能力.社会交往能力是指参加社会集体生活,与周围人们相互交往、保持协调、正确处理各种社会关系的能力.其实质是获得和利用社会支持的能力.一个创业者必须学会与各种人打交道,从而协同工作或建立良好的人际关系.其四是逻辑思维能力.逻辑思维能力是指正确、合理思考的能力,亦即对事物进行观察、比较、分析、综合、抽象、概括、判断、推理的能力.一个具备良好创业素质的人需要很强的分析问题、判断是非和观察事物的能力.其五是心理调适能力.心理调适能力是个体对各种因素引起的心理变化和情绪波动进行调节的能力,是健康心理乃至健康人格的外在表现.现代社会是一个激烈竞争的社会,良好的心理调适能力有助于人们在变化奠测的激烈竞争面前迅速、正确地解决问题和矛盾,适应日趋激烈的竞争与挑战的社会生活.

2　职场能力.职场能力是指职场工作中所需要的各种能力.其一是创新能力.创新是一种对未知世界、未知领域的探索性活动,其本质是通过科学研究、生产活动和管理实践,创造新的理念、产品或怎么写作成果并转化为生产力,以促进社会经济的发展.创新能力源于创造性思维,成功的创业者一定要具有独立性、求异性、想象性、新颖性、灵感性、敏锐性等创造性思维的人格特质.其二是组织能力.组织是创造价值的源泉.创业者往往也是一个领导者,需要一定的组织能力.组织能力包括合理选择下属的能力、粘合能力、架构能力、沟通能力、协调能力、激励下属的能力、授权能力、应变能力和合理分配人力、财力、物力等资源的能力.其三是经营管理能力.经营管理能力是每一个创业者必备的重要能力,主要包括决策、经营、管理、用人、理财等方面的能力.其四是计算机应用能力.作为一项职场必备的能力,计算机应用能力包括两个层次：一是计算机基础知识的应用能力；二是计算机专业软件的应用能力.尤其是第二种能力,它包括对各种流行应用软件的使用、优劣判断乃至软件开发的能力.其五是市场洞察和营销能力.市场不仅是商品和生产力赖以存在的空间,而且也是创业者作为社会生产的主体所处的市场环境.创业者必须学会调查分析市场,随时掌握商机所在.对市场洞察和营销的能力,包括发现和识别市场需求的能力、整合社会资源的能力、迅速回应的能力以及业务拓展的能力.其六是团队合作的能力.在创业过程中,创业者光靠个人的力量是有限的.尤其是随着社会经济的深入发展,单凭个人的力量成就一番事业的机会已经越来越少,因此,要想创业成功,创业者必须具备团队合作意识,善于利用团队的力量来经营企业.

3　专业能力.专业能力是指创业者掌握和运用专业知识进行专业生产的能力.它是一种最基本的创业能力.广告是一个多工种、多环节合作的行业,涉及市场调研、创意策划、表现设计、媒介选择、后期制作、效果评估等诸多方面,广告专业的专业能力主要包括广告基础能力、广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力.广告基础能力是从事广告活动所需要的基本能力,具体包括广告基本理论的运用能力、广告调查能力、广告提案能力、广告专业软件的操作能力、广告制作设备的使用能力、广告活动的统筹能力.广告策划能力是指科学、合理地安排广告的构思能力,广告策划能力的形成是和长期的行业关注、市场调查、社会洞察、谋略思维分不开的.广告创意能力是最为根本的广告专业能力.创意是广告的灵魂,广告的竞争,说到底也就是创意的竞争,而创意是由人来完成的,它依赖人的创造力发挥,而创造力的发挥,除了智力,又是以知识为基础的.因此,广告创业者既要具有良好的智力素质,又要拥有广博的知识视野.广告表现是将广告创意转化为广告作品的过程,它是实现广告目标的中心环节,在整个广告活动中处于承上启下的地位.因而,广告表现能力反映了广告创作者的基本素质,是一项重要的广告专业能力.广告文案是广告作品中传达广告信息的全部语言文字符号,是广告创意策略和表现策略的执行和深化.任何广告作品都离不开用语言文字符号来传达产品和劳务信息,所以,广告文案能力也是广告专业能力的重要组成部分,它包括通透的观察力、高超的文字驾驭能力、策略性思维能力、组织事实与思想的能力.

三、广告学专业学生创业能力的培养途径

1　人才培养方案中贯穿创业能力.大学生创业能力的培养是一项系统工程,需要发挥教育的合力优势.人才培养方案是实现人才培养目标和质量规格要求的总体计划和实施方案,它是人才培养的主要依据,是实现专业人才培养目标的基础和保障,集中体现了学校的教学思想、教学理念和办学特色.因此,必须顺应大众化时代高等教育强烈的职业化要求,把大学生创业能力的培养归口于教学组织,纳入教学计划和培养方案,努力强化培养意识.在人才培养方案中贯穿创业能力培养,一是要使创业教育工作从单纯的教育、管理向引导、咨询、怎么写作转变,从垂直、直线的管理向精细的科学化方向发展.二是要不断拓展教育空间,着力培养大学生从业和创业的实践能力,促使广大学生认识到要适应新时代的要求,就必须强化自身的创业意识和创业精神.三是要有助于唤起学生的创业意识.创业能力的启动缘于创业意识的驱动,创业意识是个体创业的动力机制,它在相当程度上决定着一个人是否敢于投身于创业实践活动,支配着创业者对创业活动的态度和行为,并规定着创业者的态度和行为的方向、力度和强度,直接关系到大学生创业能力的形成和发展.

2　课程设计中体现创业能力.创业能力不是“临时抱佛脚”就能培养的,对大学生创业能力的教育应当贯穿于整个教学的全过程.而课程既是实施专业人才培养的主要载体,也是在教学过程中培养学生创业素质、提高创业能力的重要途径.牛津大学副校长JohnHood在“培养职业型与创业型公民――中英高等教育就业与创业论坛”上指出：“大学不仅应该设置创业教育课程,也应该培养企业所需要的人才.”因此,要有效地利用课堂教育资源,使专业教学内容转化为学生的创业实践.一是要构建合理的创业教育课程体系,帮助学生构筑网络化的创业知识结构.一种有利于创业的知识结构,不仅需要具备必要的专业知识、经营管理知识,而且还必须具备综合性知识,而这主要通过大学生在接受课程教育的过程中来获得.二是要增设创业教育课程,培养学生创业的基本素质、能力和品质.目前,在美国和欧洲的许多大学,至少开设了一门创业教育方面的课程.在美国,创业教育已纳入国民教育体系,涵盖了从小学、初中、高中、大学本科直至研究生的正规教育.英国、法国、日本等国家创业教育也基本推广到了初中.所以,学校要发挥创业课程教育的主渠道作用,让学生掌握必要的创业知识和技能.三是建立渗透创业教育的课程,在学科教育中渗透创业教育.创业所需要的知识包罗万象,单独的创业课程不可能包罗一切.因此,要在学科教学中广泛渗透创业教育.

3　创业实践中磨砺创业能力.创业必备的专业能力的形成具有很强的实践性.而创业意识和创业心理品质的培养、创业知识网络的构建也都要通过创业活动才能变为现实创业能力.因此,创业实践活动是创业能力的整合机制.不仅创业者要重视在创业过程中积累专业技术方面的经验和开展职业技能的训练,在学校教育中也要开放办学,争取各方面的支持与外界积极沟通,努力创造各种条件,使学生直接参加社会实践活动,走向社会,走向生产、经营第一线,促使其在实践活动中萌生创业意识,培养创业心理品质,调整和丰富知识结构,锻炼才干,从而形成真正的创业能力.在创业实践中磨砺创业能力,一是要建立多种形式的校内外创业基地.把学校、广告经营单位、社会三者有机地融合在一起,以此为载体组织学生参加创业实践.二是要指导学生创办企业.协助学生依靠自己的知识和科技成果创办企业,把它转化为现实的生产力,获得经济效益.三是要鼓励学生提供劳务怎么写作.引导学生利用自己的专长,发挥自己的专业优势,开展劳务和技术怎么写作,增加创业体验,磨练创业能力.

4　学科竞赛中检验创业能力.学科竞赛以竞赛的方法,激发学生理论联系实际和独立工作的能力.它是通过实践来发现问题、解决问题,增强学生学习和工作自信心的系列化活动,是对学生各项专业能力的综合检验,可以锻炼人的智力、意志和逻辑思维能力,为今后的发展打下基础.目前,国内高校的学科竞赛,以教育部倡议的电子设计、数学建模、机械设计、结构设计四大学科竞赛为标志,得到了极大的发展.从2005年起,教育部又把全国大学生广告艺术大赛纳入了国内高校权威学科竞赛行业,获得了广泛响应.此外,由共青团、中国科协、教育部和全国学联共同主办“挑战杯”全国大学生系列科技学术竞赛,也在社会上产生了良好的影响.而随着我国广告产业的繁荣和广告教育的兴盛,利用广告大赛检验我国广告创作和广告专业教学水平已经成为我国广告业界和学界的共识.目前,我国开展的广告大赛,除了面向业界的广告赛事外,也有专门面向学生的广告大赛,其中教育部高教司主办的全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖、台湾《中国时报》主办的金犊奖以及国际知名的ONESHOW创意大赛已经成为大学生广告赛事的翘楚,获得了学界的普遍赞许和认可.这些大赛,项目来自企业第一线,主办单位权威、程序规范、导向鲜明,因而有助于全面检验学生的创业技能.