体育赛事电视广告营销策略

【摘 要】随着社会的发展,体育赛事这类运动竞技的比赛以其独特的魅力受到了很多人的青睐,他不仅展现各国体育事业的发展状况更代表了各国家民族强健的体魄,本文主要以近两年的奥运会电视台的广告营销为例阐述了体育赛事电视广告的营销策略研究.

【关 键 词】体育赛事电视广告营销策略

众所周知,奥运会是全球瞩目的大型体育赛事,它展现了各个体育项目的独特魅力,有较强的影响力和号召力,在奥运会播出期间,电视台不仅可以通过直播赛事提高收视率还可以使各个企业抓住契机在电视台投放广告以此来使自身的品牌价值得到提高.但目前的奥运会广告营销策略中存在着一些问题.

一、广告营销中存在的一些问题

(一)广告形式日益模式化

虽然在近两年的奥运会中,广告的营销策略取得了一定的成功,电视台获取丰厚的广告费用,各个企业也成功的宣传了自己的品牌和怎么写作,但是从这两届奥运会期间的广告营销活动能够不难发现,其广告形式越来越模式化.电视台的广告形式基本都是贴片广告、栏目特约、冠名、植入式广告以及套装广告,没有创新,越来越趋于模式化.

(二)广告营销深度不够,企业品牌定位不准

很多企业为了快速提高自身品牌的知名度会选择奥运会这种大型的体育赛事来开展广告营销,这样的宣传能够让观众快速认识某品牌同时又能稳固自己的品牌形象,可以说在奥运会的体育赛事上进行广告营销是一个不错的选择,但是并不意味着每个企业都要成为奥运会的赞助商,如果企业本身的品牌与奥运会的精神不契合,那么就会导致企业的品牌定位不准,不能达到良好的宣传效果.而企业对于广告资源的挖掘不深入,也会出现广告营销深度不够的现象,也不利于企业品牌的长远发展.

(三)企业明星代言人的选择上欠缺考虑

在奥运会开展期间,我们会在电视机上看到各种体育运动明显代言的各种品牌宣传,不得不说,借助奥运会冠军的明星效应来宣传企业自身的品牌形象是一个非常不错的选择,人们喜爱某个“英雄”必然也会关注其代言的各种品牌,所以,明星与品牌的结合很容易将品牌形象根植于消费者的脑海中.但是对于明星代言人的选择上一定要慎重,否则不能产生良好的营销效果.如在2008年的北京奥运会上联想公司选择罗纳尔迪尼奥作为其品牌形象代言人,虽然罗纳尔迪尼奥被评为“足球先生”,其影响力也非常大,但是他经常代言各种奥运广告,这就很容易混淆消费者的视听,没有针对性,观众在看到罗纳尔迪尼奥会联想到多个品牌,这样反而削弱了明星的影响力,也就不能达到很好的宣传目的.

(四)企业广告诉求直白单一

近两年的奥运会,很多企业开始采用情感诉求的广告策略来加深观众对其品牌的印象,在奥运会大型体育赛事上,各个国家剑拔弩张,观众也随之精神紧张,再次期间,如果广告中加上情感诉求的因素,会暂时环节紧张的气氛,容易引起观众的注意.但是一些企业的广告诉求直白单一,反而引起了观众的反感.比如松下集团在电视台投放广告中,只出现一个松下电视机的画面而且广告词也只有一句话“松下,伦敦奥运会专业电视”,这样不仅不能达到广告宣传的效果,反而让观众产生厌烦的心理.

二、体育赛事电视广告营销策略分析

电视台作为国家级的电视媒体具有较高的影响力,尤其在奥运会开展期间是大陆地区的独家播出机构,本身具有丰富的广告资源,应针对日益趋于模式化的广告形式,深度挖掘广告资源,不断创新,设计出不同类型的广告产品从而吸引更多的企业投放广告.还可以借鉴外国的相关经验,分析出其成功产品的方法,并结合实际情况,打造出符合企业投放需要的广告产品,增加电视台的广告收入.

企业在投放广告时,要注意本身的品牌核心价值与奥运会的核心价值是否相一致,只有企业本身的品牌内涵与奥运精神相对接,才能达到很好的宣传效果,而如果生搬硬套,把企业品牌与奥运会精神强绑在一起,这样不仅不能达到预期的效果,反而浪费了很大量的财力、物力、人力.而对于广告的营销深度要把握好分寸,注重长久的经济效益,不能只在短短的十几天去进行广告投入,要注重奥运会前期与后期的持续投入,较好的运用奥运会的资源来提升企业品牌形象.

对于体育明显代言人的选择,企业不应从明显的名气出发,而是要考虑该明星是否符合本企业的品牌个性,打造独一无二的品牌形象,比如运动的服装品牌应选择具有顽强拼搏精神的体育明星代言,这样不仅能突出品牌的精神,还能增强消费者的购写.如果是运动饮料则要选择具有阳光、运动形象的明星与其相配合,以此达到那种积极向上、活力四溅的品牌形象.

对于那种直白单一的诉求方式,企业也尽快改良,要灵活运用情感诉求的策略来引起消费者的共鸣.这样才能很好的去宣传该企业的品牌形象.如安踏在奥会的广告植入中选择了“我爱你中国,我为你流泪”的主旋律,以此来激发中国人民的爱国热情,加深对安踏品牌的印象.

三、结束语

总之,企业要想在体育赛事中进行良好的广告营销,就必须结合实际情况,准确定位品牌形象,并不断创新,采取有效的措施来提升其良好的品牌形象宣传力度,让消费者更好的认识、关注、并购写该品牌的产品,促进企业的经济效益.