福建省农产品网络营销

[提要]网络营销为农产品营销提供了全新的思路和广阔的平台,它可以让农业增效、农民增收,对促进农村经济发展有着重大意义.农产品网络营销市场环境正在形成,从网络购物发展规模的快速增长可以预测其具有良好的市场前景.本文以福建省为例,对农产品网络营销发展进行调查研究,福建省农产品网络营销起步较早,但仍然存在农村网络基础设施落后、农民缺乏网络营销知识和技能、物流配送体系滞后、标准化和品牌化建设滞后、缺乏有效推广策略等问题,并提出完善农村网络基础设施、加强培训教育、完善物流配送体系、推进标准化品牌化进程、创新推广策略等农产品网络营销发展的提升策略.

关 键 词：网络营销；农产品物流；农业标准化；网络推广

中图分类号：F323.3文献标识码：A

原标题：福建省农产品网络营销研究

收录日期：2014年8月27日

一、引言

传统农产品的营销方式主要是依靠产地采购、批发市场、农贸市场等实现,其流通过程一直存在许多问题,突出表现在传统小生产与大市场的矛盾、农产品流通成本高、信息不对称和产销衔接不畅等问题,这些问题始终成为制约农民增收致富的重要因素.而网络营销以方便、快捷和低成本优势越来越受到农产品生产经营者的青睐.农产品网络营销,主要是基于互联网技术实现农产品营销过程,它能有效避免传统营销方式中渠道简单、信息不对称等弊端,可以减少市场交易成本,拓宽销售渠道,增加农民收入.简单地说,网络营销就是利用互联网技术,实现农产品从田间到餐桌的现代营销方式.

福建省农产品营销大部分仍然使用传统的营销方式,特别是在广大农村,农产品集贸市场规模小,设施简陋,交易方式落后,怎么写作功能简单,如冷链物流体系和农产品质量安全可追溯体系等都亟待建立,尚无法满足农业产业化发展的要求.福建省农产品资源丰富、种类多、品质好、产量高,作为我国最早改革开放试点的省份,网络营销“觉醒”较早,但其发展也仍然存在许多问题,农产品网络营销的发展,对福建省农产品营销乃至福建经济的发展都具有重大的意义.

二、福建农产品网络营销现状

（一）农产品网络营销市场环境正逐步形成.截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,手机网民达5.27亿,网民普及率为46.9%,截至2013年底,福建网民规模达2,402万,网民普及率达64.1%,同期福建网站数量达22.07万个,在全国排第4位.截至2013年底,我国网民中农村人口占比28.6%,规模达1.77亿,说明网络的强大影响力已经辐射到了广大农村地区.伴随着网络营销逐渐成为农产品营销的重要途径,大量的农产品生产经营者和经销商已着手通过网络销售农产品,并取得了一定效益,其市场环境正逐步形成.

（二）农产品网络营销已得到初步应用.随着互联网的发展,福建各地方政府和企业纷纷建立了农业信息、农产品营销网络平台,以多种方式展示、推荐、销售名优特农产品,如福建省农产品信息网、福建闽台农产品综合网、世纪之村、淘宝-福建馆等,这些网站在农产品信息发布、营销推广等方面都已经发挥了作用,具有一定的影响力.也有许多农产品经营者对网络营销的重要性、可行性和科学性认识不足,有的迟疑观望错失良机,有的却盲目跟风,投大量资金建网站,到头来资源不匹配,网站利用率低,没有发挥网络营销应有的价值.

福建省农产品网络营销在不同地区间发展极不平衡,闽东南地区要比闽西北地区的发展快得多,闽东南中心地区又比其偏远的农村发展快得多,农民参与网络营销的意识和能力差别也很大,做得最好的当属泉州市安溪县的铁观音茶叶网络营销,在2013年“双十一”天猫茶叶品牌销量排行榜前十位,安溪的中闽弘泰、八马、宏源鑫等三个品牌当天销量达1,032.6万元.

（三）农产品网络营销有巨大的发展空间.截至2014年6月,我国网络购物用户规模达到3.32亿,其中手机购物用户规模达到2.05亿,网络购物使用率为52.5%.福建省网络购物发展状况持续向好,用户量达1,285万人,网络购物使用率达53.5%,高于全国平均水平.2013年我国网络零售市场规模达1.85万亿元人民币,我国已经成为全球最大的网络零售市场.不断增长的网民群体及网络购物群体是一个庞大的消费市场,随着生活水平的提高和多样性的需求,这些都为农产品网络营销的发展奠定了坚实的基础.

三、阻碍福建农产品网络营销发展的因素

（一）农村互联网基础设施落后,运行质量差.近年来,福建省虽然已加大对农村互联网基础设施的投入,但农村的互联网相关基础设施仍然比较落后,公共上网资源匮乏,网速慢,运行不稳定,上网成本较高,极大地影响了农民上网的积极性.

（二）大部分农民缺乏网络营销的知识和技能.与我国其他地区一样,福建省大多数农民文化程度较低,制约着他们接受新鲜事物和学习新技术的能力.农民要开展网络营销,就要求他们掌握基础的互联网知识和技术,能在网络上收集和发布信息,进行推广和交易等活动.现阶段,大部分农民只会农业生产,农产品营销的意识和能力以及对互联网的应用能力都十分有限,这些都制约了农产品网络营销的发展.在农村既熟悉农业生产经营又精通网络营销的人才少之又少,需要对农民进行网络营销知识和技术的普及、推广和培训.

（三）与网络营销配套的农产品物流配送体系滞后.作为一个山海资源丰富的省份,福建“八山一水一分田”的地理状况在客观上制约了农村经济的发展,除部分特产（如安溪茶叶）外,各地区农产品品种多但规模小,网络营销缺乏规模效应、集聚效应.消费者对农产品有新鲜的诉求,这就对农产品物流配送的运输效率和保鲜条件提出了很高的要求.目前,福建省的冷链物流市场还处于初级阶段,全省冷库约200万吨,冷藏车3,000多台,其中大部分还属于储藏型的,总体的冷库不足,流通型的冷库少,用在农产品营销的就更少.有数据显示,我国每年因为缺少冷链物流而浪费的农产品占到一亿亩耕地,占我国总耕地的5%左右,约有20%～25%的果品和30%的蔬菜在中转运输和存放中腐烂损坏,总量每年达上亿吨,价值约为750亿元,让人心痛.（四）农业标准化和品牌化建设滞后.福建省虽然是农业大省,但是农业标准化程度普遍不高,其重要原因就是生产规模小,机械化程度低,农产品生产分散,质量参差不齐,缺乏相应的划分标准,再加上缺乏专业的人才、技术和设备,有些农产品的检测方法还停留在原始阶段,这些都直接阻碍了网络营销的发展.以产业化程度相对较高的茶叶为例,其生产标准也很不完善,我国现在的茶叶生产标准是欧盟上世纪七八十年代的标准,我国仅有30多项茶叶标准,欧盟则多达200多项,他们对微生物含量等都有非常明确的规定,对农残的检测标准也越来越严,很多在中国检测农残合格的茶叶,但到欧盟就超标了.

品牌的作用和价值日益凸显,农产品如果有足够的品牌力,就能迅速占领市场.福建省农产品生产经营者大多缺乏品牌意识,产出的农产品经常是有数量无质量,有名称无品牌,有地域品牌无生产经营者品牌的尴尬境地.目前的品牌农产品大部分属于农产品加工品,如八马茶叶、长富牛奶等,鲜活农产品品牌很少,在单个商标品牌上缺乏像蒙牛、好想你、老干妈等在国内外有影响力的强势品牌,这也为福建农产品的网络营销带来困难.

（五）缺乏有效的农产品网络推广策略.互联网来临之初,福建省就有很多的经营者建立自己的网站、博客、微博等进行农产品的营销推广,当移动互联网来了,他们也积极建立移动客户平台,如微信公共平台、微店等进行营销推广.然而,大多数农产品经营者对网络推广缺乏系统的认识和有效的策略,如缺乏良好的文案策划,缺乏强有力的产品和产业文化支撑,网站的流量很低,社群建设不力,有价值、有特色的信息较少,再加上信息更新慢,推广效果不尽如人意.

四、福建省农产品网络营销发展提升策略

（一）完善农村网络基础设施,让农民上网发信息做推广.农村网络基础设施建设是在农村地区开展网络营销的前提条件及物质基础.各级政府应加大投入力度,建立适应农产品网络营销和农村发展需要的网络系统,降低农村网络相关费用,让农民有良好的较低成本的上网条件.首先,政府可以示范带头,投资兴建农村互联网基础设施；其次,政府主动投资建设农业信息怎么写作平台、农产品网络营销平台等；第三,鼓励能在农村互联网建设中获益的相关企业、农民合作社和农业大户等积极参与互联网基础设施和网络信息平台建设.

随着移动互联网的兴起,农业经营者还要积极利用手机,精准地将农产品信息投放给移动用户.福建省2013年已实现了“乡乡通移动”,其“农信通”的运用已逐渐成为农产品营销推广的利器.微信也正在逐渐打破传统营销传播的格局风生水起,网络营销要学会利用人们“碎片化”的时间,通过App客户端,进行农产品的推广和营销.位于福建省泉州市泉港区后龙镇的宏情食品有限公司,在网络销售桂圆干年销售额达3,000多万元,主要模式是与1,000多家淘宝网分销商合作,并进行微信推广,他们曾用“328克桂圆干,每包9.9元包邮”炒爆款,单周销售7万多包,成功的运用网络销售了农产品.

（二）通过培训教育,让农民成为网络营销的主体.第一,农业生产经营者大多无法雇佣专业人才为其做网络营销,他们自己必须成为网络营销的主体,然而,由于受自身知识技能条件的制约,难以在短时间内成为“主体”,政府部门应采取有效措施,对他们进行网络营销相关的培训教育；第二,近年来,新型农业经营主体发展迅速,福建省仅农民合作社就已达2.1万家以上,他们有一定的经营规模,学习意识和能力相对更强,可以先对他们进行网络营销的相关培训,让他们成为网络营销示范性的带头人；第三,对乡镇村基层组织的农技、经管等工作人员进行网络营销的培训,增设怎么写作于农民网络营销的岗位,考核竞争上岗,让他们成为当地农民网络营销的“领航者”、“好帮手”.

（三）完善农产品物流配送体系,让农产品顺畅流通.物流配送是网络营销的重要组成部分,农产品易腐烂、保鲜期短、季节性强、物流配送效率的高低以及安全与否,将直接关系到农产品网络营销的成败.冷链物流是农产品（特别是生鲜农产品）网络营销无法回避的问题,它需要价值较高的一系列的冷库、冷藏（冷冻）配送车、冷藏配送工具等,农业经营主体自行建立冷链体系尚有困难.福建省要做好农产品网络营销,就必须完善物流配送体系：首先,要不断推进物流基础设施建设,完善物流怎么写作功能；其次,尽量减少中间环节,创造条件让采购商、超市等直接向生产基地集中采购；第三,加强技术革新,提升农产品加工、包装和保鲜技术；第四,引进POS、EDI、GPS等先进技术,实现供应链信息一体化；第五,借鉴台湾先进的冷链物流技术和管理经验实现产业升级,在与台湾冷链物流优势互补基础上,实现两岸冷链物流产业联动发展.

（四）推进农业标准化与品牌化进程,让消费者在网购中轻松决策.农业标准化包括农业标准体系、农业质量监测体系和农产品评价认证体系,其中标准体系是基础,它让农业生产经营有章可循、有标可依；质量监测体系是保障,它为农产品质量提供有效监督和科学依据；产品评价认证体系则是评价农产品状况、监督农业标准化进程、促进品牌、名牌战略实施的重要基础体系.品牌可以区隔竞争对手,让消费者迅速做出购写决策.网络营销具有虚拟性,消费者无法直观地“眼看、手摸、耳听、口尝”,如果标准化、品牌化建设滞后,消费者就难以判别农产品的好坏,从而影响了农产品网络营销的发展.

福建省各级政府应该加大推进农业标准化建设的力度,加快制定农产品种植、生产、包装等标准体系,把标准化工作纳入农产品生产和销售的全过程,推动鲜活农产品认证、HACCP认证、“三品”认证,等等,逐步实现农产品从种植、包装到市场的标准化.同时,要制定科学的品牌发展规划,制定和落实品牌建设有关的扶持政策,支持农业经营主体创品牌、做品牌,推广实施地方名特优农产品的原产地保护策略,形成区位品牌,促进产业聚集,从而增强福建省农产品的市场竞争力,促进品牌化建设.

（五）运用网络推广策略,让农产品在网络上高速营销.运用好农产品网络推广策略,可以提高网站、微博、微信等平台的流量,既能扩大知名度,又能提高销量.第一,挖掘能吸引客户的卖点,如特色产品功能、产品消费新建议、折扣消息等,文字风趣、通俗易懂,照片（画面）美观大方,短片视频要有视觉冲击力；第二,选择好的推广途径,如以百度为首的搜索引擎推广,以阿里巴巴为首的网站推广,利用论坛、微博、微信等的推广,善用群发工具如群、飞信、邮件等的短文推广,在政府网站、农业信息网等进行链接的平台推广；第三,由于农产品有季节性、地域性、消费的文化性等特点,推广应强调因时而变、因地制宜、因人而异.

五、结论

网络营销为农产品营销提供了更为广阔的平台,虽然在农产品网络营销的实践中还存在许多问题,如农村网络基础设施还需要完善,大部分农业生产经营者对网络营销还没有清晰的认识,农产品物流配送需要的冷链体系短期内无法解决,农民作为网络营销的主体还需要大量的培训教育,因而在实际运用过程中,农产品网络营销效果尚不明显.网络营销的出现,为农产品市场营销提供了全新的思路,做好了,可以降低营销成本、化解经营风险,具有良好的市场和发展前景.相信网络营销可以快速成为福建农产品营销的主要通道,成为福建农业经济新的增长点.

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c_1111726368..2014.8.20.