企业多品牌战略

[提要]在日常生活中我们可以发现,很多公司旗下都拥有多种品牌.为什么会有这种情况呢?那是因为消费者会拥有各自的需求.而为了满足不同消费者的不同需求,企业决策者会根据消费者的需要提供他们所需的产品或怎么写作.而且,在全球经济竞争日趋激烈的今天,品牌所发挥的作用也越来越突出,制定好的品牌战略也显得尤为重要.

关 键 词：多品牌；拓展；延伸

中图分类号：F27文献标识码：A

原标题：浅谈企业的多品牌战略

收录日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辞典》里,“品牌”是这样解释的：“用来证明所有权,作为质量的标志或其他途径”.而关于“品牌”的含义,也有很多种说法,总的来说,就是用于辨别企业之间产品与怎么写作的不同,并且吸引消费者.美国著名的营销学者凯文莱恩凯勒认为,品牌是比企业产品更为重要、更加持久的无形资产,也是企业的核心竞争力.因此,品牌对于企业来说至关重要,那么,企业就要制定出完美的品牌策略,来提升企业的知名度,稳固企业的地位.而多品牌战略,则是品牌策略中的一种,很多企业为了吸引更多的消费者、扩大企业的经营范围、拓宽企业的目标客户群,在本企业实施多品牌战略,而多品牌战略也确实为不少的公司提供了很多的机遇和利益.

多品牌战略,是品牌战略中运用最为广泛的战略.它针对消费者的不同需求,创造出不同的品牌,从而树立企业形象,打响企业知名度.多种多样的品牌,会根据消费者的各种特质提供怎么写作,以寻求消费者的满意.宝洁公司作为多品牌战略的首创者,已经成功地示范了多品牌战略在企业运营中的优越性,为众多企业品牌战略的实施提供了依据.

二、多品牌战略的优越性

品牌战略就是指企业决策者对企业的品牌进行管理,如品牌特质、品牌名称等.多品牌战略是品牌策略中的一个重要策略.多品牌战略,就是企业为自身的一种产品延伸开发出另外两个或以上的产品进行竞争.消费者的需求是有差别的,消费者们会因地域风俗、生活习惯、自身体质、爱好审美等因素,产生不同的需求,而企业实施多品牌战略,则是为了满足不同消费者的不同需求.

说到多品牌战略的优点,中山大学新华学院的李燕珍曾作出总结,并且也被很多专家学者所认同.那么,接下来本文就针对李燕珍对此的看法进行分析论述.首先,多品牌战略具有能够灵活运用的优点.多品牌战略注重打造多个品牌,它会根据消费者的需求来创造出满足他们的产品或怎么写作.而各个品牌都有自己的风格和个性,可以满足更广泛的消费者群体,这样一来,企业在经营方面就具有很强的灵活性,这也能够为企业将来进行业务拓展和产品升级更新提供保障；其次,这一战略也拥有适应市场之间各种差异的优点.同样的,因为消费者之间的需求不同,市场的开发方向及发展目标就会有所差异,而多种类的品牌会根据市场上所需求的方向来进行延伸扩展,这样就能够很容易地适应市场上的各种变化差异；第三,多品牌战略能够更加有效地提高企业在市场上占有的份额,提高企业在市场范围内的知名度.道理很简单,因为产品种类较多,使用的消费人群就会相对更多,对于拥有这一品牌的企业本身就会有所了解,这样就能够大大提高企业的知名度,从而增加客户源,有效地占领市场；第四,提高企业的对抗危机的能力.近年来,很多企业生产的一些产品都出现了问题,如产品质量不合格、食品中某添加剂的添加超标、食物的某种配料不合格等等,如果企业运用的是多品牌战略,就会发现优势.企业所打造的各个品牌都有自己的风格、特点,相互之间处于独立的状态,因此即使其中一个品牌的产品出现问题或者遭到质疑,也不会给其他的产品带来太大的影响,这样一来,企业的危机风险就大大缩小了.例如,宝洁公司的产品帮宝适纸尿裤曾经遭到质疑,有很多顾客称婴儿使用后出现过敏现象,这一事件使帮宝适产品的销量大大降低了,但是却并未给宝洁的其他产品带来影响,因此也没有使宝洁公司受到太大的损失.而相反的实施单品牌战略的三鹿集团,则因它的液态奶含有三聚氰胺,导致三鹿集团于2009年2月12日宣告破产；第五,这一战略能够增加企业产品的销售量,提高企业的利润.同一类产品如果有多个品牌,在零售店铺内的货架上摆放的就会更多,这样就减少了竞争对手的产品的选购率,从而增加自己企业产品的销量.并且,有一些消费者会有这样的心理：这几种产品全部是这家公司的,那么这家企业的规模应该很大,产品应该会有保障；这样也更容易吸引顾客；最后,多品牌可以更有效地塑造品牌形象.一个品牌若针对某一特定的顾客群进行定位、包装设计、规划广告等,那么这一品牌就能最大限度地满足这类消费者的需求,以便在顾客心中建立良好的品牌形象,也更容易于建立顾客对这一品牌的忠诚度.而如果企业能让自己的每一品牌都有其特定的销售对象,具有高度的统一性,自然能在消费者的心目中建立深刻的品牌形象.

三、多品牌战略的缺点及克服

多品牌战略虽有很多优点,但同时也存在一些弊端.因为品牌众多,企业就必定要投入更多的资金.因此,对于一些中小型企业来说,这种多个品牌的战略是很难实行下去的.中山创雅诺制衣公司的总经理何德强曾说过：企业应该专一的做一个品牌,因为如果企业没有太多的资本,那么集中做一个品牌就会比做多个品牌节约资金.另外,由于企业拥有多个品牌,对各个品牌的关注度以及投入的精力都会比专做一个品牌的要少很多,不利于企业打造出具有优势的品牌,也会使企业的资源更加分散.

对于多品牌战略带来的弊端要如何克服,也是一些大型企业正面临的问题.关于克服多品牌战略的弊端,威丝曼服饰公司的管理者们曾根据自己公司出现的问题总结出了经验教训,而这些经验对多数实施多品牌战略的企业也是适用的.首先,实施这一战略要有清晰明确的体系规划,一定要确定众多品牌的培养地位,是共同发展,还是以一带多,清晰地规划能够避免企业走太多的弯路；二是企业的多个品牌之间要避免矛盾冲突,品牌定位要避免重复.对于品牌的形象定位,一定要明确、条理清晰,品牌之间不能有过多相同因素的存在,否则会造成企业内部的激烈竞争；三是要有高素质的储备人才.人才不够,企业的组织结构就会失去科学性和合理性,并且人员之间的协作就会比较薄弱,降低企业的生产效率,这样一来,企业的决策和发展方向的制定就会受到影响；四是企业的各品牌之间要形成良好的互助协作关系,即使品牌是相互独立的,但品牌之间在生产经营上应该相互合作,共享企业的资源,避免不必要的开销.因此,多品牌战略的弊端也不是不可避免,只要管理者在实施这一战略的时候有相应的准备、制定出科学合理的规划,就能使多品牌战略发挥出最大的优势,为企业的发展带来更大的效益和更深入持久的形象.四、宝洁公司的多品牌战略

提到多品牌战略,很多营销学者们就会想到宝洁公司,因为宝洁公司是多品牌战略的首个执行者,并且宝洁公司能够如此成功,有很大一部分原因是宝洁公司实行了这一品牌战略.宝洁公司旗下拥有多个品牌,潘婷、玉兰油、佳洁士、吉列、帮宝适、汰渍等,这些品牌就是根据不同的消费者需求所创造出来的,这些品牌有洗发类、清洁类、护肤类,还有食品、饮料、剃须刀等,而同一类产品中则又有多个品牌,例如洗发类中有潘婷、海飞丝、伊卡璐沙宣等等.宝洁公司是企业实施多品牌战略的一个很好的典范,它开发出的多种品牌充分地满足了不同消费者的多种需求,这一点提高了各类消费者们的满意程度,也为宝洁公司带来了大量的客户群体.与此同时,宝洁公司的多品牌战略也提高了自身的市场占有率,并且它的多种品牌也因满足了不同的消费者,扩大了客户源,提高了企业顾客的忠诚度,使企业实现自身的价值.

宝洁公司作为多品牌战略的首创者,在这一战略的实施上是十分成功的.一个盈利性的公司应该做到不断地扩大企业的规模、稳固企业现有的市场占有率、增加企业新的市场份额,而这也正是宝洁公司向前发展的目标.宝洁公司为了扩大自己的市场占有率,提高企业的知名度,一直在不断地开发新产品,打造新品牌.从1937年成立至今,宝洁公司从以销售香皂和蜡烛为主,现在已经发展到洗发水、剃须刀、食品、生活用品等市场,不仅种类繁多,而且每一种的品牌也众多.如洗发水类,有多个品牌.以柔顺为主的飘柔,以去屑为主的海飞丝,以香薰为主的伊卡璐等等,各种功能适用于更加广泛的人群,因此也增加了宝洁公司的销售额.除此之外,宝洁公司还针对不同的目标人群开发出不同的品牌,有用于男士的吉列剃须刀,用于婴儿的帮宝适纸尿裤,用于爱性的彩妆及香水等多个品牌,也有日常所需的清洁品、卫生用品等.这些都为宝洁公司的发展带来的不少的优势及良好的发展前景.

保洁公司的多品牌战略之所以会如此成功,原因之一是它拥有科学的管理和优秀的人才.公司的一位前任董事长曾经说过：如果带走了我们的人,我们的公司就会垮掉；可相反的如果拿走了资金和品牌,留下我们的人那么我们将在十年内重建一切.宝洁公司将人才看作是企业最宝贵的财富,也因此宝洁的所有优秀人才愿意为企业贡献自己的知识和力量.另外,宝洁公司能够将多品牌的战略实施的如此成功,也因为它拥有雄厚的资金实力.多个品牌需要更多的资金投入,而宝洁公司自成立以来,盈利的情况一直都非常好,因此才会为它的品牌战略实施提供足够的物质资产上的帮助.除此之外,宝洁公司也十分注重技术上的创造与革新,对于产品的研发也从未间断过,因此宝洁旗下的品牌才会备受消费者们的青睐.

五、实施多品牌战略的原因及注意问题

在经济全球化的攻势下,全球的各个同类行业之间相互碰撞、相互竞争,形成了越来越激烈的竞争大潮,消费者们也因为可选择性的增加,对某一品牌的忠诚度也逐渐降低,大大缩短了产品的生命周期,而在这种情况下,企业为了生存、为了在市场上占据有利的地位就要不断地对产品进行更新和延伸,这样一来便形成了众多其他的品牌.这些品牌之间相互独立,但也存在着一定的竞争关系.而企业打造多个品牌,不仅仅是为了延长产品的的生命周期,同时也是为了扩大企业的顾客群,提高企业在市场上的知名度,扩大企业的市场占有率,达到盈利的目的.

多品牌战略虽然对企业的发展有很大的帮助作用,但是如果在实施过程中出现了问题,也会给企业带来损失.因此,在实施多品牌战略的时候要注意一些问题.首先,最重要的当然是产品的质量问题.这个问题不管实施什么样的品牌战略,都是要注意的.产品的质量是产品最根本的基础,也是一个企业在经济市场上的信誉和形象.因此,不管做多少品牌,都不能忽略了产品本身的质量.产品的质量够高,自然会吸引更多的消费者；其次,要注重品牌的核心价值.品牌的核心价值,是指品牌对消费者做出的价值的承诺,因为是承诺给消费者的,所以要更加重视起来.但是,创造品牌的核心价值并不是说说而已那么简单,要创造出企业的核心价值,就要从企业内部开始,无论是员工、管理人员还是决策者,都要参与到其中来,调整好企业的组织结构,使产品的核心价值真正地体现在研究开发、生产创造、销售等各个环节.除此之外,外部层面的广告宣传也是必不可少的.如果企业的每一个品牌都拥有自己的核心价值,那么企业要想快速发展就指日可待了；第三,企业的品牌一定要创新.每一个产品都拥有自己的生命周期,或长或短.要想使企业的品牌不断地延长生命,就要对这一品牌进行不断地创新.很多的消费者都会喜欢新鲜事物,如果某一品牌在质量受到顾客满意的基础上,再定期对这一品牌进行更新创造,那么这一品牌一定会受到消费者的欢迎,这样就可以抢占这一顾客群体的市场了.

六、总结

品牌已成为企业的核心竞争力,品牌战略则成为企业发展必不可少的关键.品牌作为一个企业的代表,一定要将企业的文化底蕴展示出来,因此企业实施何种品牌战略显得尤为重要.多品牌战略作为品牌战略中应用最广的战略,对企业的发展有着很大的影响力.在实施多品牌战略时,一定要避免多品牌战略可能带来的弊端,充分发挥对品牌战略的竞争优势,利用多品牌战略为企业的发展开辟道路,使企业能够在国际经济舞台上站稳脚跟,在激烈的竞争中立于不败之地.

主要参考文献：

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