国际贸易中商标英译的归化与异化途径

[摘 要] 本文主要探讨了国际贸易中商标的归化与异化途径,异化能很好地保留原语文化和形象,归化能很好地传达原语寓意和精神.二者各具特色,各有用途.在异化和归化途径下,应灵活运用不同的翻译方法.

[关 键 词 ] 商标 翻译 归化 异化 途径

商标是产品的质量象征, 也是产品的形象代表, 又是知识产权, 不仅在起名时要倍加斟酌, 在翻译时更要反复推敲.因为商标翻译的好坏关系到企业的国际形象和能否在竞争激烈的市场上打响.中国产品的商标翻译时,要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理, 不能简单地音译或意译了事.在这一方面, 我们是有过失败的经验和教训的.如,“白象牌”电池, 译为White Elephant, 结果在美国市场上很少有人问津.原来在英语中,A White Elephant 是“无用而累赘的东西”.再如,“帆船”地毯, 译成Junk, 遭到同样的命运, 后改译成Junco 才幸免于难.又比如名牌自行车“飞鸽”用一个“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是一个成功的商标.很可惜,它被译为Flying Pigeon.鸽子有两种:Pigeon 和Dove；前者是猎人打来食用的,是一种又小又弱的鸟；后者才用来象征和平.显然,原商标所追求的效果没译出,建议改译为Flying Dove.

为了做好英语典故汉译这项工作,使我国的译文接受者更好地理解与吸收它们,应该采用异化 (foreignization) 和归化( domestication)两种处理的途径 .归化与异化这一对术语是由L. Venuti创造用来描述两种截然不同的翻译策略的.前者是指在翻译过程中采用一种流利通畅的文体以最大限度地降低外语文本对目标语读者的陌生、疏远感的翻译策略.而后者特指在翻译过程中,把源语的词汇、句式、语法.文化特点原封不动地引入目标语中,从而完全打破目标语固有地传统与平衡,在目标语读者群中产生疏远、陌生的效果.

一、商标英译的异化处理的途径

1.音译法

所谓音译法,就是指用音位为单位,在翻译中保持源语的发音,以便突出原文主要语言功能的翻译方法.此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品.如:中国的“鸭鸭”牌羽绒服, 也是直接音译为Ya Ya,而未意译为“Duck”, 因为该动物常给人呆笨的感觉.译名Ya Ya , 朗朗上口,帮助产品打开了很好的销路.此外,“李宁”(运动服)、“青岛”(啤酒)、“长虹”、“海尔”和“新科”等音译为Li Ning,Qingdao,Chang Hong, Haier,和Shinco等均属此理.采用音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美, 体现商品的异国情调或正宗特色.此外,对于出口国来说,有助于对外介绍本国文化.

由于两种语言的结构不同,我国的音译商标在字母组合上与国外的也不同.我国绝大多数音译商标受汉字的影响,是字字断开的,像JINGSANGZI(金嗓子喉宝).这在宣传中不见得是优点.因为它不容易记住,宣传效果会因此打折扣.尤其是在音译商标后再加上一大串音译品名,使国外顾客看了不知所云,更不用说记住了.音译商标的拼写应尽可能适应英语的特色,译名要便于书写连贯,读时朗朗上口.如美加净(Maxam)；好来西(Holison)；小护士(Mininurse)等,这比机械地译成MEI JIA JING、HAO LAI XI、XIAO HU SHI更有利于外国消费者上口发音和记忆.对于原文太长的商标,可以做一定的修剪或拼接再选词翻译,如前面提到的金嗓子喉宝,原译文是JINGSANGZI,不能表达该药的任何内涵,现若将它改为KING VOICE,就可将该产品的核心意义译出.

2.直译法

所谓直译法,就是根据商标的字面意思直接进行翻译.这种翻译方法比较简单,而且由于许多商标都可以体现其所属行业特征,所以比较容易被人们所接受,是用的比较多的一种译法.直接翻译,必须反映商标本身含义.如:“永久”牌自行车译为Forever, 很好地宣传了该车“经久耐用,直到永远”的优良品质,“皇朝”牌葡萄酒译为Dynasty,也给人“陈年好酒”的联想.直译法的优点是保留了原名,传达原名的信息及感情,并与商标图案在意蕴上达到和谐统一.

我国很多产品的商标是以比较吉祥植物、动物或珍贵的物品或神化传说中的神来命名的.如：葵花（Sunflower）、百灵(Lark),金凤(Golden phoenix),鹿王(King Deer),熊猫(Panda)或 Apollo（太阳神）等.值得注意的是,在不同的文化背景下,动物有着不同的联想意义.因此,在翻译以动物名称命名的商标时,一定要了解哪些动物在西方是受欢迎的,而哪些是不受欢迎的,则,将会影响产品的销路.比如,“金鸡牌”闹钟本来在国外有较高的声誉,但它的英译商标Golden Cock,使国外一些消费者望而却步.原因是Cock一词除“雄鸡”意思外,还有“雄性器官“的意思,使此译名失之粗俗.为使译名变雅,最好把cock 换成rooster,这一改基本可使国外消费者获得与中国消费者同样的感受.

二、商标英译的归化处理的途径

1.音意结合法

音意结合法要求英译名既能表示原译文的含意,又要有与中文相似的读音,并能充分展示出商品的特色.这就要求译者既要有比较过硬的语言基本功,又要有较丰富的艺术想象力,难度较大.以下几例可谓运用此法之佳译.如四通,英语商标为Stone.“四通”在汉语文化中有多种有益联想,可以理解为“四通八达”.以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷.“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“”等含义,同样暗示了此电脑的优良品质.以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合,而且发音响亮易读,形式上也简洁易识,达到了音、形、义的完美统一.

还比如：Younger(“雅戈尔”西服)和Warrior(“回力”牌运动鞋),像Younger商标给人以一种“穿上它会更年轻”的暗示,Warrior 与“回力”在发音上相似,英文的意思是“勇士”,“回力”指的是“回天之力”,勇士当然有回天之力,那么穿上勇士鞋的人则不言而喻了.音意结合法非常巧妙,凡采用此方法的,一般都比较成功,不过,它对译者的要求很高.

2.创新法

此法是指商标英译时,根据产品的特性、特征和市场定位,利用汉语中词与词搭配的灵活性,以及英语中字母随意组合的可操作性,推陈出新,独创出一些很有新意的商标.此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚,大胆创新,更加传神地体现原商标词的特色.这些商标很可能在英汉语中原本没有的词汇,但由于其能传达出所附属产品的独特神韵,越来越为商家所青睐.此外,也丰富了英汉语词汇.这样成功的例子举不胜举.采用创新法,可发挥目的语的优势,使译名地道、符合目的语的表达习惯,给消费者留下深刻难忘的印象.

如：陕西彩虹集团(我国最大的彩色显像管生产基地)的英语名称原先为汉语拼音“CAIHONG”,在国际上无法通行,企业形象无法表达.后更名为IRICO,它是由Irix+Corporation 拼缀而成,此译名很有创见性,具有强烈的艺术性和文学性.IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神,正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合；河南新乡的新飞冰箱的FRESTECH,源于fresh＋technology,意为“新科技”；青岛电视机厂的“青岛牌”更名为“Hisense”(海信),“Hisense”来源于“High Sense”,意指“高灵敏度、性能卓越”,可激发人们的购写.

商标英译实践中的异化和归化两种处理途径是辩证统一、相辅相成的,不是完全对立、互不相容的.异化是重要手段,它忠于原文,保存异域情趣,拓宽读者视野,是文化交流的需要；归化是可靠方法,它能打破原文形式上的禁锢,在异化不能准确达意的情况下传达原文精神,更贴近于读者,是一种语用翻译而不是死译.在商标英译过程中要把握适当的分寸,根据异化和归化两种途径灵活运用不同的翻译方法.