加工贸易企业自主品牌建设影响因素

摘 要 党的十六届五中全会强调：“要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌,国际竞争力较强的优秀企业.”对企业而言,谁能率先创建出具有自主知识产权,具有国际竞争力的自主品牌,谁就在未来的竞争中抢占了先机.本文对一直以来关于自主品牌建设的相关文献进行了整理归纳,试图提出一个全面的解释,从而为我国加工贸易企业的升级转型提供一个明确的方向.

关 键 词 自主品牌 影响因素 加工贸易

中图分类号：F0611 文献标识码：A

改革开放以来,加工贸易经过30余年的发展,从无到有,从小到大.在为我国带来经济效益的同时,也暴露了许多问题：加工贸易处于产业链的最底端,增长质量和效益不高；日渐增长的人力资源成本给我国加工贸易企业带来沉重压力；我国加工贸易受到外商企业主导,大部分利润流入外商手中,国内加工贸易企业只能得到微薄的加工费用.种种问题表明：加工贸易企业的转型升级势在必行.而如果想实现可持续的发展,创建自主品牌是最优的选择.

所谓自主品牌,与品牌是从属关系,是指企业以自己拥有所有权的品牌来生产及销售产品.企业品牌建设能否成功,取决与品牌竞争力.而品牌竞争力是以企业竞争力为基础,因此企业的竞争力是决定企业品牌是否成功的关键要素.从企业竞争力的角度出发去思考品牌建设的问题,能够从本质上认识和分析品牌的生成机理,对品牌建设的影响因素有更加深入的理解.

综合以往的文献,关于自主品牌建设影响因素的文献主要分为下列几个方向.

一、企业能力层面因素

(一)研发与创新能力.

许基男认为,企业的研发与创新能力是企业的核心能力.只有提高企业自身的研发与创新能力,才能打破发达国家对我国企业的技术垄断,争取更为有利的贸易地位,从而推动企业自主品牌的建设.这个观点得到了许多学者的认可.包志敏采用鄂尔多斯集团1998――2007年的时间序列数据,通过多元回归,实证分析了企业自主品牌建设的影响因素,得出结论：企业的研发能力是企业建设自主品牌的主要影响因素,企业只有拥有相当的研发能力,才能保证产品的质量和差异性,从而促进自主品牌的发展.

杨佳利通过对广州市部分出口企业的实地调查,得出结论：发展自主品牌是企业摆脱对国外市场依赖的一个有效手段,而提高广东省企业的技术研发能力,在提高具有自主知识产权的产品在出口贸易中所占比重的同时,扩大原创设计类的技术密集型产品的加工贸易出口规模,实质上就是推动广东省企业由传统的加工贸易型企业转向自主品牌建设的转变.很多学者也通过对广东省加工贸易企业的研究得出相似的结论.

(二)营销能力.

Amit.Joshi & Pominique. M. Hanssens实证研究了企业营销能力对品牌建设的有形/无形效应,指出企业的营销活动不仅能够对企业的市场份额和利润有着正面影响,还会对竞争对手的品牌绩效产生负面效应.

Keller、冯祥勇、吴丰翔等人都提出企业的营销能力有助于企业建立起有效的营销渠道,从而影响企业自主品牌的建设.王志刚采用2003年121家出口企业的截面数据,做出多元回归模型,实证分析了自主品牌建设的影响因素,得出结论：企业的营销能是影响自主品牌建设的最为关键的要素.

(三)生产制造能力.

罗志明认为,加工贸易的发展使我国加工贸易企业形成了强大的生产制造能力,而由于这种制造能力一开始就是面向国际市场的,因此对自主品牌的建设有着极其有利的影响.黄蕙娟、张秀屏也持有相似观点.

二、企业资源层面因素

Gatignon ,Weitz & Bansal指出企业的资源越多,越能对企业品牌提供支持,进而使新上市的品牌成功.其他学者分别研究了不同资源对企业品牌建设的影响：

(一)财力资源.

Kapferer指出,充足的企业财力资源,可以为生产、研发和渠道建设提供保障,从而有助于企业品牌的建设.Amit.Joshi & Pominique. M. Hanssens指出,企业所拥有的资金不仅决定了企业的营销能力,还对营销的绩效有着直接影响.若企业的资金规模不如其竞争对手,那么企业针对竞争对手所采取的营销措施会对企业本身产生负面影响.赖毅书、林子正也认为企业的财力资源对企业营销起着决定性作用.

(二)知识资源.

毛蕴诗、汪建成认为,企业的研发和创新能力应当以企业已有的知识资源为基础,在较小的市场风险下培育企业的自主创新能力,从而加快自主品牌的建设,实现加工贸易企业的成功转型.赵、甑东兴也认为,企业的知识资源是企业所拥有的战略性要素,对企业知识资源的培育和积累能够提升企业的研发和创新能力,从而对自主品牌的建设起到很好的推动作用.蔡崇祺、刘振勇等人也有相同的观点.

(三)人力资源.

梁小萌、皮莉莉通过对珠三角地区企业的研究得出结论：加工贸易企业的研发与创新能力的提升来源于企业人力资源的升级,而加工贸易企业人力资源的积累有助于企业在面对领导厂商的抑制甚至围剿时消除不利条件的影响.苏明珠等学者也持有类似观点.刘洁芳、冯冈平则通过对广州市自主品牌的研究,指出目前广州市自主品牌在发展的过程中最为重要的是拥有和培养一批本土化人才,这样才能够提升自主品牌的营销能力,从而促使自主品牌在海外成功.

(四)社会资源.

Dominique & Bruno就17个OECD国家（1981――1996年）政府对R&D的投资对企业研发行为的影响进行了系统的分析,认为财政资助和提供税收惠政策将刺激企业增加其R&D支出,地方政府的资助每增加一美元,企业将增加0.7元的额外研发支出.许多学者也持有相同观点.杨春生、李青则通过对广东省加工贸易企业的研究,得出政府针对加工贸易企业的政策体系的建立,能极大的刺激加工贸易企业的对外营销能力与研发能力的结论.

除以上学者外,邱士哲通过实证证明加工贸易企业在代工时期积累的知识资源、财力资源,决定了企业的营销能力与技术研发能力,从而影响加工贸易企业自主品牌的建设.刘馥宁则利用案例研究的方法,证明加工贸易企业的财力资源和人力资源决定了企业的营销能力与技术研发能力.

三、 关于自主品牌的研究评述

通过以上文献分析,可以得出以下结论：

1、加工贸易企业自主品牌建设的直接影响因素是企业的竞争力,企业的竞争力由企业的核心能力与企业的资源两方面构成.其中,企业所拥有的资源构成了企业竞争力的物质基础,而企业的核心能力是企业竞争力的精神因素.这两者相互影响、相互作用,构成企业的竞争力,从而对企业自主品牌的建设产生直接影响.

2、现有的研究在研究方法上主要是采用多元回归分析作为主要的实证研究方法,极少采用其他方法.而且研究多从宏观角度出发,从国家层面上研究加工贸易企业自主品牌建设,而对与我国省一级与市一级层面加工贸易企业的研究尚处于探索阶段.

四、小结

对正处于十字路口的我国广大加工贸易企业而言,下一步如何走是影响到企业生死存亡的关键.党的十六届五中全会强调：“要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌,国际竞争力较强的优秀企业.”对企业而言,谁能率先创建出具有自主知识产权,具有国际竞争力的自主品牌,谁就在未来的竞争中抢占了先机.本文对一直以来关于自主品牌建设的相关文献进行了整理归纳,试图提出一个全面的解释,从而为我国加工贸易企业的升级转型提供一个明确的方向.□

（作者：广东商学院2009级国际贸易学硕士研究生,研究方向：国际市场营销）