中国对外贸易中的品牌塑造日韩经验

点赞:28585 浏览:131151 近期更新时间:2024-03-03 作者:网友分享原创网站原创

随着中国经济的快速发展和中国企业“走出去”步伐的加快,“中国制造”已经渐渐融入到各国普通百姓的日常生活中去.但是,在海外对中国产品的品牌认知度却并不是太高.尤其是近来针对“中国制造”的质量指责和贸易摩擦正在不断扩大.在经历了“中国制造”大举涌向海外市场的同时,我们也不得不重新反思中国制造业发展之路.日本和韩国的成功经验对我国制造业的协调发展具有重要借鉴意义.

一、中国制造业面临的品牌弱势问题

1.“制造大国,品牌小国”的现状

品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现,比如说到电脑芯片、IT就会联想到因特尔、IBM,提到松下、东芝、索尼就会联想到日本.当今世界已经进入品牌竞争的时代,未来的市场就是品牌的市场,谁拥有品牌谁就能够较快、较多地占有市场.与国际品牌相比,中国品牌发展还处于起步阶段.2006年的“世界品牌500强”排行,美国占据500强中的49%,法国以46个品牌占9.2%,位居第二.日本以44个品牌占8.8%,位居第三.制造业大国中国只有海尔、联想等6个本土品牌入选.中国制造业产品大多档次较低且尚未能形成自己独特的品牌优势.比如我国虽然是世界公认的服装出口大国,但却没有国际市场公认的品牌,而每年为世界知名服装品牌所做的加工贸易,在我国出口贸易中却占有相当大的比重.为此,日本产业经济研究所高级研究员关志雄在《亚洲时报》上撰文指出,中国制造的产品中包含很多外国生产的零部件,真正在中国创造的附加价值仅占其中非常小的一部分.Made in China 实际上是Made by China.我国已经是世界第三贸易大国,有近200种产品的产量居世界第一位,但大多数是替外国品牌做贴牌生产,少有世界水平的本土品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”.

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2.出口产品利润的大量外移,加剧国际间贸易摩擦

没有品牌做龙头,必然处在国际分工的低端.品牌弱势的现状严重损害了中国制造业的利益获得,延长了资本积累过程.由于“中国制造”的品牌认知度较低,中国商品在世界市场上大多被列入低档范围,与跨国企业利用品牌优势所赚取的成倍利润相比,中国商品对国际市场的占领只能是“广种薄收”,看起来数量很大,但实际利润很小,这就是中国品牌和世界级品牌的差距.薄熙来将之比喻成,我国出口8亿件衬衣的利润才能写1架空客380飞机.美国高盛公司认为:“中国不少制造业都是以来料加工的形式进行,实际上在庞大的出口额中中国真正赚取的加工费很微薄.”我国提供的廉价土地、廉价劳动力和开放市场的经济模式,不仅使我国企业在代工环节的获益微乎其微,更加严重的事实是加剧中外贸易摩擦.近年来各国针对我国发起的反倾销和保障措施调查接近120起,其中反倾销是重中之重,从钢铁等工业用品到食用虾,再到彩电、服装、纺织品、家具等日用消费品,乃至像打火机这样的小商品都无一幸免,这种十分不利的局面已经给我国企业的国际化经营带来了严重制约.

3.品牌弱势制约了“中国制造”的进一步成长

随着经济全球化进程的加快和不断深入,以及企业“走出去”步伐的逐步推进,中国制造业的品牌弱势对“中国制造”的制约性表现也日益明显.首先,品牌制约了“中国制造”的竞争能力,限制了国际市场的扩展.由于很难形成品牌效应,即使中国为数不多的高品质产品在开拓国际市场时也面临着重重困难,不能顺畅地得到国际社会的认可.其次,中国制造业品牌弱势的局面也极大地限制了“中国制造”的加快升级.由于缺乏国际性的品牌,中国商品与世界一流商品同场竞争的机会十分有限,更多的时候只能成为他人嫁衣,处于从属地位.最后,“中国制造”大都集中于家用电器、玩具、衣服等低端消费品的生产,中国企业间的相互恶性竞争,也给“中国制造”品牌的塑造带来严重后果.这种状况不改变,不仅不利于中国商品质量和档次的提高,也极大阻碍了中国制造业的加快升级.

二、日韩在工业化道路上品牌塑造的经验

放眼自20世纪后半叶以来新兴工业国家的历程,会发现品牌弱势问题并非中国所独有,而是几乎所有新兴出口大国曾经面对的现实.70年代的“日本制造”和80年代的“韩国制造”都曾是取笑劣质产品的口头禅,现在却是品质优秀的代名词,日本和韩国的经验对于我国弥足珍贵.

1.严把出口商品质量关

50年代后,日本确立了质量兴国和教育立国的战略方针.先是从美国请来戴明博士等质量管理专家讲学,向美国虚心学习统计质量控制理论和技术,并培养和造就了一批优秀的质量人才,又把质量培训与教育贯穿于质量管理始终.到60年代,“青出于蓝而胜于蓝”,日本创造性地发展了全面质量管理理论和方法,先后提出了“品质圈”、“TQC”、“CWQC”和“全社会质量管理”等新理论和新方法.事实证明,提高质量是能大幅度降低成本,能将低附加值的产品转化成高附加值.不到半个世纪,日本的汽车、钢铁、照相机等一大批产品质量超过美欧国家,位居世界前列.客观地说,日本产品如今在世界上已经拥有了较好的口碑.无论是家用电器,或者精密机械,还是汽车.韩国也通过吸收先进技术,改善出口产品质量,使产品的品质不断提高,品牌越来越得到广泛地认可,从而带动产品的生产和出口.

2.坚持自主品牌,重视科技创新

虽然日本没有像美国那样引领世界科技革命,但日本是一个非常善于学习的国家.日本在发展中提出了技术立国战略,日本的产品走向世界是以知识资产的强力运作作为源动力的.日本的技术立国战略有一个非常突出的特点,即不是以自己的技术、专利发明开路,而是立足于国外先进技术的基础上进行技术开发,实施“拿来主义”策略,以最快的速度将它国的发明专利运用于生产,以此获得较高的附加值.据美国商务部统计,在20世纪的重大发明和新产品方面,日本或者贡献为零或者稍有贡献,然而32项重大产品的商品化方面,美、欧分别只有6项和2项,日本竟有24项.可以说,在最初想出某种东西方面总是欧美人领先,而在最后做出某种东西方面则往往是日本人后来居上.在重视科技创新的同时,日本企业还坚持自主品牌,走品牌化路线.索尼及松下等一批企业,在企业发展壮大过程中,采用模仿创新的理念,坚持在新产品上打自主品牌,拒绝贴牌,建立自己的营销渠道,一步步扩大自主品牌的影响,终于经过多年的积累树立了日本产品质优价廉的大众化品牌之路.韩国企业在发展初期也面临着同样的问题,当时世界各地的市场上也曾经充斥着三星的产品但严重滞销,三星的产品在那个时候给消费者留下了二三流产品的印象.而三星电子借助高科技产品对传统产品更新换代之机,大胆地制定了摒弃低端产品,全面走高端路线的策略.正是靠技术上的创新,三星的产品得以迅速崛起,取得在国际市场上的竞争优势.

3.重视产品的形象宣传

日韩企业为提高产品的知名度,都不懈余力在产品形象宣传上下功夫.诸如松下、索尼、丰田、日产等日本企业在进入美国市场后,以本公司的名称和商标进行宣传,力求在消费者心目中树立良好的企业形象.丰田公司在美国本土的广告费用要超过通用公司,现代汽车也不例外,其广告在美全国媒体、各州媒体和地方媒体上也经常出现.频繁出现的广告自然强化了消费者对产品的熟悉和认知,有利于品牌树立.近年来韩国三星电子在提升品牌知名度方面所取得的成功令世人瞩目.三星在加入国际奥委会的TOP合作伙伴前仍然是亏损严重,但大打奥运牌使得三星后来受益匪浅.2000年悉尼奥运会结束之后,三星的品牌认可度从5%上升至16.2%.在2000年悉尼奥运会结束后的第一年,其通信产品的销售额增长了44%.从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元.根据INTERBAND的品牌专家在2003年7月发表的报告,这一赞助活动使三星在此后的两年之内成为了世界上发展最快的品牌,极大地影响了三星的地位.在仅仅三年之内,三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元翻了一番,达到了现在的l08亿美元.

4、及时调整产业结构,以品牌带动产品出口

日本和韩国国家经济的起步都是从简单加工贸易开始的.在经历了几十年的发展后,两国政府很快认识到加工出口这种方式似乎已经走到尽头,要继续发展举步艰难.为了摆脱这种局面,培养和提高出口竞争能力,就得在产业结构调整上下功夫,将劳动密集型产业向资本密集型产业转型.政府大力振兴出口产品及与出口产品相关的产业,通过这些产业的互补才能相得益彰,使相关的产业发展起来,并推动出口产业.从80年始,韩国政府大力扶持高新技术产业,使高新技术企业获得了高速的发展.从整个产业结构来看,韩国将诸如服装、鞋类产业的劳动密集型产业向机械、化工、电子等产业过渡,努力使商品出口结构趋于高级化.例如针对世界电子技术的高速发展,韩国立马大兴电子通讯设备产业,仅此一类,1996年出口额达401亿美元,今年预计达到454亿美元,上升10.1%.韩国产品在走向世界的同时,不但产生了一大批具有影响力的企业,而且也创造了一些世界知名的重要品牌,实现了产品与品牌同步走向世界,品牌不仅极大地提升了韩国产品的价值,也带动了韩国的产品出口.

5.重视人材培养

实际上,造物就是造人,对人才的培养,是日本制造业崛起的关键因素之一.在日本的企业对员工进行培训的时候,三成是知识教育,七成是行动培训也就是技能培训.如何将所学知识转化为技能,才是最为关键的.同时日本企业在人才培训中特别注重自主性,强调员工能进行自主性的训练.作为企业不进行灌输式的教育,而是应该采取措施把生产现场、管理机制等一切都打开,让矛盾出现,然后解决矛盾,再做到标准化.实际上矛盾和问题是企业宝贵的经营资源,这样的管理思想和方式应该被融入企业结构中,并且总体地贯穿.日本的在华企业将技术、设备都引进到了中国,几乎和日本的一样,但产品质量还是不能达到日本国内的生产水平,这是为什么?显然,很重要的原因就是缺乏符合高质量产品生产所需要的人才队伍.

三、日韩经验对“中国制造”品牌塑造的启示

1.要有长期的思想准备

品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程.但是目前国内的一些企业家,再做品牌建设时,盲目的认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应.在品牌的建设时期,它需要品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程.短时间内建立起来的品牌,并不能完全意义的定义为品牌,仅仅只能说是一个符合,在一定的时间,一定的范围内被大众提起的符合.日本的汽车工业从战后的50年始起步,至今已经先后经历了技术引进、消化吸收、自主创新、加大节能环保型新产品研发的四个阶段.神户大学经营学系教授加护野忠男强调说,日本品牌的国际化之路都是经历了很长的时间.中国要想建立品牌,必须要有耐心,慢慢积累经验,短期之内迅速成功是不切实际的.韩国人花了20年使三星、LG以及现代等产品在欧洲家喻户晓.中国品牌要想达到这种水准,其间必定要遭受不少挫折,但10年内中国会有至少10个品牌为欧洲人熟知.对此,海尔集团总裁张瑞敏曾经坦言:出口不难,在海外销售产品和建厂都不难,但是如果想要在母国之外另一个国家真正成为一个名牌,至少需要8~10年的时间.


2.由“中国制造”逐步升级为“中国创造”

中国自主品牌发展滞后,技术创新能力不足,已经成为推进产业结构升级、转变经济增长方式的重要障碍.从企业主体看,在计划经济向市场经济转型过程中,由于体制转轨相对滞后,并未形成有效的自主创新主体.从市场体系看,由于尚未健全等因素,制约了品牌作为规模经济扩张的空间.商务部报告显示,我国种类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口占出口总量的10%.加快自主创新,培育中国品牌,是实现外资增长方式转变,从贸易大国向贸易强国转变的重要途径.我国制造业必须向“自主创新”模式转变,战略技术、核心技术是引不进来的,只能立足于自主创新.同时,由于我国经济发展很不平衡,既有不同类型与水平的制造业企业,也有搞来料加工、靠贴牌生产的小企业.我们也不能搞一刀切,不能要求大小企业都去搞自主研发,自主创新,应该根据各自的优势走自己的路.支持与协助有实力、有前景的企业,强化产品与怎么写作的研发和创新能力,同时也扶植有条件的中小企业由“中国制造”逐步升级为“中国创造”.

3.树立国家形象、加强产品形象宣传

企业品牌崛起需要国家品牌战略配套和推动,如国家品牌形象差,企业品牌会受到很大拖累.国家品牌主要指一个国家在国际市场上的总体形象,由这个国家产品的技术水平、质量、、怎么写作、诚信、法制等多方面内容构成,甚至传统、文化、习俗和商业习惯,也会成为影响国家品牌的重要方面.我国早期出口追求规模,缺乏国家品牌意识,造成不少不良后果.以俄罗斯市场为例,90年代中国检测冒伪劣产品盛行,当时边境易货贸易等不规范的贸易方式,占中国对俄罗斯贸易相当比例,出口一些低级服装、纺织品和玩具等,一些个体商人也不讲诚信.这些产品到俄罗斯市场后影响极坏,中国产品因此成为检测冒伪劣代名词,对后期优质产品进入形成很大阻碍.因此,我们要动用一切可以动员的力量来树立国家形象、加强产品形象宣传.首先,在国家层面要加大政府经济外交的力度,充分利用政府的外交资源优势为经济怎么写作.其次,重视发挥行业协会、商会等民间组织的协调作用,减少贸易争端的政治色彩.

4.加大知识产权保护力度

21世纪是知识经济时代,产权化的知识作为最重要的生产要素和财富资源,将成为企业竞争力乃至国家核心竞争力的集中表现.企业是技术创新的主体,也是知识产权创造、保护、运用和管理的主体.企业创造知识产权的总体能力决定着国家的竞争力.2006年4月在参观美国微软公司总部时说:“加强知识产权保护不仅是中国扩大对外开放,改善投资环境的需要,也是加强自主创新能力、实现又快又好发展的需要,更是中国自身发展和提高自主创新能力的需要.”注重知识产权保护,严防检测冒伪劣产品进入市场,表面上看这是对本国出口企业施压,会失去眼前的商业机会和利益,从长远来看会有利于企业的健康发展,有利于企业自主品牌的树立.

总之,随着中国企业“走出去”步伐的加快,“中国制造”已经融入到各国普通百姓的日常生活中.但是,在海外对中国产品的品牌认知度却并不高.尤其是近年来西班牙“烧鞋事件”,美国“玩具召回”争端发生以来,一场针对“中国制造”的信任危机正在全球范围内蔓延.在经历了“中国制造”大举涌向海外市场的同时,我们也不得不重新反思目前中国制造业依靠低成本,贴牌加工等方式来占领海外市场中所存在的一些问题,借鉴日韩成功经验,从重视产品质量入手,坚持自主品牌,加快科技创新,最终实现由“中国制造”向“中国创造”的升级.