购买改变世界

编者按

2011年,《商界》连载爱尔兰经济学家柯纳伍德曼（Conor Woodman）的《一个经济学家的环球冒险》――他亲身去“与全世界做生意”.

这一次,这位经济学家又开始思考“商业道德”背后的真相：不少大型企业乐意贴上“支持公平/环保消费”的标签,为自己提升销量,他们真的做到了吗?

为此,柯纳又进行了一场环球之旅,考察各种商品的供应源与生产环节,探寻人类的购写和交易行为如何改变世界.他用亲身经历证明,在国际贸易中赚钱,同时在道德上昂首挺胸,是完全做得到的.

首先,我们可以看看“道德贸易”中的“黄金标准”――公平贸易的认证是如何“写卖”的.

让一个第三方的外部组织来“证明”企业的经营行为合乎道德,这样的认证写卖对谁最有价值?

写卖道德

在英国,我参加了老牌糖果商吉百利的新款巧克力棒发布会,在这款新产品的包装上,我注意到印着“公平贸易基金会”那个小小的蓝绿色标志.

这是一款得到了“道德认证”的产品.简单来说,就是制造这种巧克力棒所用的可可和糖都来自经第三方道德认证组织认证的、符合道德标准的源头.

近年来,消费者对商品愈发的挑剔,他们不希望自己购写的商品是在剥削他人的基础上生产出来的,这就要求那些跨国品牌,必须在国际贸易中遵守道德规范、承担社会责任.现在有不少道德认证组织,如公平贸易基金会、雨林联盟等,在贸易、环保等领域促进道德贸易.对企业来说,要告诉消费者自己是“道德”的,最好的、也最简单的办法,就是贴上认证标志.

举一个简单的例子,麦当劳英国在2005年以来一直因为“破坏热带雨林、动物、剥削劳动工及儿童”被环保人士“攻击”,双方甚至对簿公堂,造成了麦当劳严重的公关灾难.麦当劳后来强调,所有的咖啡都要从更合乎道德标准的源头进行采购,但消费者怎么知道你的咖啡来源是不是合乎道德呢?

麦当劳的办法就是“道德认证”：在其新的一次性咖啡杯上,大家都能看到,经过雨林联盟认证的绿色小树蛙标志紧紧跟在金色的大M后面.用这样的方式,麦当劳告诉顾客,自己是讲良心的企业.自从转型以来,麦当劳的咖啡销售额增长了25%.

英国吉百利公司显然也期望着这样的名声和业绩增长.其总经理特雷弗邦德在新品发布会上,用自信满满的口吻告诉记者们：公平贸易会带来额外成本,但这是公司商业计划内的长期投资,就像电视广告和市场营销一样.

听到这里,我们都会觉得,企业为公平贸易多付了很多钱.的确,吉百利在采购可可和糖时,必须遵守公平贸易基金会规定的最低限价,这种限价用来保证农民在国际贸易的变动中有最起码的收入保障.比如不论市场价如何变动,使用公平贸易标志的企业,采购每吨可可豆的不能低于1600美元.

除此之外,企业还要支付每吨最高150美元的“社会附加费”,这相当于是捐助给农民的一笔资金,但不是分发到每个农民手里,而是由种植园的职工组织内部推举一个生产委员会来“决定如何支配”.

同时,由于道德认证组织要向农民收取管理费用,一家小规模的合作社约需要1500美元,这笔钱也由吉百利承担.

稍微查询一下,便能发现成本没那么高：据国际可可组织统计,在2009年时,可可的就是每吨2939美元,可可的至少要下跌一半,最低限价才能发挥作用――可可至今也只有上涨鲜有下跌.而社会附加费和认证费用,分摊到每件产品上,企业的新增成本根本不值一提.

发布会进入了一个,一名公平贸易协会的会员站起来发言,他高喊：“人们从未想过,喝咖啡、吃巧克力就能改变世界,但他们真的可以!”英国公平贸易基金会的一位负责人芭芭拉克劳瑟也站起来：“此举将把欢乐带回可可种植业.”记者们奋笔疾书记录着这些话,很快,整个英国都会知道：吃吉百利的巧克力棒,就能改变世界.

吉百利的总经理没有说错,转向公平贸易,对企业来说,的确是跟市场营销、广告宣传一样的投资.而且还是更为划算的投资.

消费者不知道

从宣传的角度来看,吉百利的“道德认证”很是成功.因为在消费者的普遍认知中,第三方组织的认证肯定比企业的自说自话更有说服力.但经过认证的,就一定是公平的吗?

我找到了一家咖啡贸易商,这是一家没有经过认证的,但却非常标准的“公平贸易”企业.

这是一家叫做“道德成瘾”的英国公司,他们的“执行豆”戴维和“头目豆”伊恩接待了我.公司成立仅4年,但已经在三个大洲承揽了20多种不同的单品咖啡销往各地.在他们的商品名目单上,有一种咖啡来自坦桑尼亚一座名叫“奥勒拉”的小村庄.

在坦桑尼亚,咖啡的公平贸易底价是每千克2.81美元.这个来自一家跟公平贸易基金会登了记的咖啡种植合作社.但奥勒拉的村民收到的是每千克1.38美元,甚至更低.伊恩发现,合作社收到的大部分钱被行政费用吞噬了：“合作社每收到100美元,就有30～40美元归了当地的长老.”

显然,最低限价没有保护到农民,原因在于基金会并非直接与农民合作,而是与大的合作社或是种植园合作,这在农民与基金会之间增加了一个要付出成本的环节.

站在基金会的立场上,他们的任务是推动公平贸易扩大范围,希望更多的大型零售商加入,那就需要足够的供应量.但他们不太可能逐个村庄去进行认证,跟合作社联手是运营这类系统的唯一可行方法.结果就是到达农民的钱被吞掉很大一部分.

公平贸易基金会的一位负责人也承认,直接帮到种植园的工人很困难,“这是一种很棘手的局面.”

伊恩和戴维则是直接去找奥勒拉的村民合作.伊恩算过,他们能够出每千克4美元的,这大大超过了公平贸易价,也远高于当时的市场价.“这个我们能赚钱,也能真正帮助村民增加收入.”伊恩说.当然伊恩和戴维也可以报更低的价,但他们希望这个村子成为公司的优质长期供应商,所以他们不想“占农民的便宜.” 这个完全符合贴上公平贸易标志的条件,但是,要想这么做,他们就必须向公平贸易基金会支付相当于咖啡2.4%的费用,这是企业使用认证标志所需要的钱.“我们给基金会钱有什么意义?”伊恩问,“没有1分钱能落到农民手里.”

但对吉百利来说,意义就在于“向消费者证明”吉百利是道德的.“道德成瘾”虽然做到了赚钱、道德两不误,但没有外部道德认证机构的“证明”,他们很难向消费者解释自己的成果.

消费者不知道奥勒拉的情况,所以他们一如既往地支持带有标签的企业,2011年,英国带有公平贸易标签的产品,总销售额几乎达到了10亿美元.哪怕是经济衰退,过去两年带公平贸易标签的产品销售仍然每年上涨20%.

这么看来,道德标签更像是企业“直达消费者”的快车,对企业宣传更有价值,对农民来说,作用则相当有限.

慈善也需品牌

我很在意伊恩说的：“没有1分钱能落到农民手里”,作为一个慈善组织,公平贸易基金会到底在运营些什么?

公平贸易基金会的运作独立于“公平贸易认证组织”（FLO-CERT）,后者是对发展中国家的农场进行认证、审核的机构.而基金会的任务就是推动大型企业加入进来,用“公平的”购写这些经过认证的农场产品.

当企业要使用公平贸易基金会的标志时,是要付钱的.这笔收入占该组织在英国收入源的90%.其中一半被用于运营、监督认证过程的管理费.

剩下的50%是不是就归农民了呢?非也.剩下的钱用来给公平贸易“品牌”打广告、做推广,这些钱要用于推动扩大公平贸易的范围,让更多的英国企业贴上基金会的标志.

“我们对社会知名度进行投资,让人们思考自己身为消费者可以做出什么样的改变”.芭芭拉克劳瑟说,她是英国公平贸易基金会的一位负责人.

消费者想做正确的事,但他们没有时间、没有动力去了解该如何做,以为大企业会负起这一责任.另一方面,企业知道大打道德牌能推动销售,排着队想把“正确”的标签贴在自己的产品身上.于是,这些标志后面的组织也就如同一家普通公司那样,努力营造自己的“品牌”.

从1991年起,公平贸易基金会就致力于推出自己的“品牌”.他们先是拉拢了一大帮符合公平贸易宗旨的小众贸易组织,简单来说,就是把所有“好人”都拉上船,于是公平贸易基金会的标志就成了“好人”的代言人.等消费者认可了这种“代言”后,就能吸引更多企业加入到公平贸易中来.

现如今,基金会甚至还邀请了一家顶级的广告公司来帮忙协调广告策略,打动“超市大妈”――负责购写的家庭主力消费人群.“超市大妈”不懂经济,但都非常关注健康环保和穷人的笑脸.公平贸易基金会销售的是一种理想,销售的是“写了以后不内疚”的产品.

效果相当显著.芭芭拉说,如今,公平贸易基金会在全英国的货架上随时都有4000多种认证产品在售,还跟全球超过2000家的公司开展合作――要么是现在的“好人”越来越多,要么就是“好人”跟其他人越来越难以区分了.

当道德贸易本身成为一桩大写卖,会不会丧失了早先的一些重要内涵呢?

道德也有“加盟时机”

关于咖啡业务,有许多影响消费者决策的误传,比如“咖啡一直在历史最低点挣扎,它远远低于作物的生产成本”.但就我的调查,其实如今它们正处在历史高位.而和咖啡一样,可可、糖和茶叶等商品的都处于历史高位,公平贸易基金会所规定的最低都远低于目前的市场.

在过去5年的绝大多数时间,情况都是如此.而正是在这一时期,吉百利和雀巢等大公司主动和公平贸易基金会签署了协议.这是个好时机,因为公司不需要“支付高于市场的”来签约.

另外,公平贸易基金会也不要求公司做出坚持到底的正式承诺.虽然如吉百利等企业都表示“要长期投入”,但如果局面变得艰难,大宗商品的降到了公平贸易最低限价之下,事情会变成什么样子?这是个值得思考的问题.

实际上,吉百利斥资数百万英镑,运营着一个帮助加纳农民的可持续发展项目,该项目早在决定跟公平贸易基金会签约之前就一直进行着.但吉百利需要“道德认证”带来的巨大正面公关效果.

而公平贸易基金会的努力也值得尊重,正是这些机构才让我们意识到国际贸易存在许多问题.它们是道德运动的旗手,在基层和董事会都发挥了影响力.

但我仍然不由自主地感到,道德标签实际上造成了消费者和诸如“道德成瘾”一类双赢品牌的脱节.如果吉百利能多像“道德成瘾”公司一点,岂不更好?

在餐饮产业这种很早就存在道德认证的贸易和行业中,我发现情况并不如我期望的那么令人欣慰,接下来,我得好好观察一下那些不存在道德认证的,如个人电脑、iPod和新款跑鞋,都是品牌识别度很高的商品,他们的生产过程经得起道德标准的检验吗?比如中国的那些处于“压低成本”和“提高道德”矛盾之中的工厂老板,他们是如何生存的?

道德贸易

指从事国际贸易的企业必须遵守一定的道德规范,要求出口企业在赚取利润的同时,还要承担社会责任.

包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境等.