体验经济时代的旅游产品营销

摘 要：在经历农业经济、工业经济和怎么写作经济之后,体验经济时代悄然来临.体验经济时代强调的是顾客的参与性,在亲身体验的基础上创造独特的回忆.旅游业成为众多地区经济发展的重要依托,在体验经济时代,旅游者需要的不仅仅是产品和怎么写作,最重要的是获得体验的满足.旅游业更需要在充分满足旅游者需求的基础上,提出相应的体验营销策略.

关 键 词 ：体验经济；旅游产品；营销

一、体验经济概念的提出与理论发展

美国著名未来学家阿尔文托夫勒20世纪70年代初在《第三次浪潮》中敏锐的领悟到消费者需求的个性化、多元化趋势会明显增强,而他在另一部著作《未来的冲击》一书中也指出：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、怎么写作经济之后的一种经济形态,企业将靠提供体验怎么写作取胜.这个观点长期以来一直未引起人们的重视,直到20世纪末,当社会经济环境的变化使人类“体验”对经济产生重大影响时,人们不能不佩服托夫勒的卓识远见.

1998年,美国战略地平线LLP公司的创始人B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩在当年的《哈佛商业评论》7/8号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文指出：经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货币、怎么写作和体验.1999年4月,他们两人合著的《体验经济》一书由哈佛商学院出版社出版,该书以轻松活泼、通俗易懂的语言,一方面勾画出20世纪西方发达国家（尤其是美国）的商业实践与工商管理理论内涵的演变与发展趋势,另一方面又指出体验经济的内涵与深远意义,并附上大量的事例予以解读.他们这样定义体验经济：“企业以怎么写作为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动.”[3]这也是到目前为止对体验经济最全面和最权威的分析.在这里,消费是一个过程,当过程结束的时候,记忆将长久地保存对过程的“体验”.消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“惟一”.

二、体验经济出现的原因

体验经济的发展并不是偶然出现,在一系列经济和社会环境变化的基础上发展起来,主要体现在以下四个因素之上：（1）居民收入水平的提高和需求层次的上升,要求经济提供品进行相应的升级.（2）休闲时间的增多,为体验经济的到来提供必要的时间保障.《时代》杂志也曾预言,2015年前后,发达国家将进入休闲时代,休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额,新技术和其他发展趋势可以让人把生命中一半的时间用于休闲娱乐.（3）以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的高新技术的巨大发展,为体验经济的到来提供强有力的技术支撑.（4）市场竞争的不断加剧,为体验经济的到来添加催化剂.为应对市场竞争和寻找市场突破口,在提供商品和怎么写作已经不能满足顾客需求的情况下,创造“顾客体验”便成了众多企业的共同追求.

三、旅游产品的营销

面对当前营销环境的改变,不管是旅游企业还是其他行业都要重视这个变化,在营销过程中,契合消费者价值观的需求,并根据时代的发展适时地调整营销策略.灌注游客情感的旅游经历才是体验经济时代下旅游企业成功的关键.为了塑造最优的旅游体验,旅游产品的营销主重点主要集中在以下几点.

（1）将体验主题化.以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象,提供纪念品并重视对游客的感官刺激.主题的确定应该植根于本地的地脉、史脉与文脉,对应主要客源市场的需求,凸显个性、特色与新奇.

（2）要做到差异化.这要求旅游产品创新与营销必须有特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特.”不断为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求.

（3）要做到文化性.现代文化产品兴盛,游客的旅游经历也不仅仅局限于外出旅途的奔波和景点拍照留念,越来越多的人希望能在游览过程中感受景区甚至当地的文化气氛,增长学识,能够明明白白地完成一次珍贵的旅游体验.因此,旅游产品的设计和旅游景区的建造要具备一定的文化底蕴,这里所说的文化,指的是囊括古今中外的一切优秀文化,旅游产品在设计时既要保证与景区文化背景相契合,更要提高运用现代技术手段来展现古典文化的能力.

（4）要提高游客的参与性.一切旅游活动都是旅游客体与主体之间互动作用的结果.体验是以五官感觉为基础,是人心灵的一种感悟与领会.仅仅是走马观花式的旁观,不亲自参与其中进行思考与体会,仍然不会得到真切的体验.

（5）旅游产品创新与营销应该是全方位的.德鲁克指出：营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的.旅游企业的营销需要实现产品和怎么写作的一体化,作为提供无形产品的怎么写作业,不仅需要营销人员进行营销,更需要企业全体人员的参与,在人人各司其职的基础上树立整体营销的意识,实现人与物的结合营销方式如此,产品的创新组合亦如此.

四、研究展望

国外体验旅游产品的开发模式可供借鉴,加之我国自然和民俗资源十分丰富,这些有利条件可以尽快改变我国目前的旅游还停留在观光旅游阶段的尴尬境地.尽管一些有远见的旅行社、旅游企业、旅游景点已经意识到这个问题,有些还有一定成就,但是,还未形成广泛的共识,只有整个国内旅游产业都实施体验经济模式,才会拓宽旅游产品的发展.尽管已经有不少学者进行体验营销的研究,然而在实践过程中,无法真正贯彻执行,如何调动营销人员的体验性还是旅游企业需要解决的问题之一.