眼球经济时代的电影

摘 要 ：在艺术上,《三拍案惊奇》是一部价值不高的电影.然而凭借张艺谋的品牌效应.它不赔反赚.这告诉我们：在眼球经湃时代,品牌是电影市场竞争的制胜法宝,宣传是电影活动中的重要一环,默杀是一种有效的电影批驳方式.

关 键 词 ：眼球经济：默杀：品牌；宣传

一如张艺谋近年执导的其他影片,电影《三拍案惊奇》公映前,大家产生了很高的期待；公映后,大家骂声一片.笔者不想参与到骂仗队伍中来,只想由此做一些建设性的思考.

一、大家都说电影《三拍案惊奇》很烂,那么它到底烂在哪里

作为叙事艺术,电影有三要素：人物、情节、环境.

先说人物.根据E.M.福斯特的理论.文艺作品里的人物形象可以分为扁平人物和圆形人物.扁平人物“是基于某种单一的观念或品质塑造而成的～可以用一句话来概括”的人物形象,由此推演,圆形人物是基于不止一种观念或品质塑造而成的不能用一句话来概括的人物形象.因为圆形人物能在更大程度上反映人的性格真实,揭示人的性格的内在矛盾性,所以它比扁平人物艺术价值高.而电影《三拍案惊奇》中的人物既不是圆形人物,又不是扁平人物,而是意念化的人物,用马克思的话说就是席勒式地把人物当作某种精神的传声筒.比如,片中的张三代表着贪婪,李四代表胆怯、王二麻子代表着吝啬等这些人物形象,正如歌德批评席勒笔下的人物形象,都是创作者“为一般而找特殊”创造出来的某种概念的化身.“其结果是这样：概念总是局限在形象里,完全拘守在形象里,凭形象就可以表现出来.”因此,电影《三拍案惊奇》中的这些意念化的人物的艺术价值比扁平人物的艺术价值还要低.

再说情节.电影《三拍案惊奇》是一部纯粹的情节剧.从编剧技术,形而下的层面上讲,它的确是无可挑剔的――结构完整、情节曲折、有悬念、有细节等但是.如果评价标准稍微高一点,从编剧艺术,形而上的层面上讲,电影《三拍案惊奇》为情节而情节的成分居多,故事情节的背后没有多少可以生发想象的空间,更没有什么崇高可言.如果非要在电影《三拍案惊奇》故事情节的背后找到点什么东西,主题,那就是人生的蝇营狗苟、人性中的丑恶.而这些东西放在一部贺岁片里展现是特别不合时宜和场合了,

最后说环境.一如张艺谋以往的影片.电影《三抢拍案惊奇》在环境营造上也是大做文章：把拍摄场地选在甘肃张掖丹霞地貌地质公园.这里丹霞地貌与彩色丘陵景观相复合,气势之磅礴、场面之壮观、造型之奇特、色彩之艳丽,都令人惊叹.光怪陆离的异域风光,配上不同色彩的人物服装,形成了异彩纷呈的画面效果,表现出强烈的视觉冲击力.然而,一个矛盾掩盖着另一个矛盾：它的环境人为的痕迹太重,以至于我们觉得很不自然.另外,它是唯美的、孤立的存在,与故事、故事中的人物毫无关系！

二、电影《三拍案惊奇》那么烂.为什么不赔反赚

尽管大家几乎都在骂电影《三拍案惊奇》,但是从投入产出比来看,它不但没有赔钱,反而赚了个盆满钵满.为什么那么多观众还会掏钱写票走进电影院去看电影《三拍案惊奇》呢因为这是张艺谋拍的一部电影！

在中国,张艺谋从摄影师、电影导演、电影演员、歌舞剧导演一路走来.特别是2008年执导北京奥运会、残奥会开、闭幕式,2009年执导国庆60周年文艺晚会.使他由丑小鸭变成了白天鹅,成为妇孺皆知的艺术大师.他的作品.从《一个和八个》、《黄土地》、《大阅兵》(担任摄影)到《老井》、《古今大战秦俑情》(担纲主演),从电影《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《摇啊摇,摇到外婆桥》、《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《幸福时光》、《英雄》、《十面埋伏》、《千里走单骑》、《满城尽带黄金甲》(担任电影导演)到歌剧《图兰朵》、《秦始皇》、芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》、大型山水实景演出“印象”系列(担任歌舞剧导演)都曾引发公众的广泛关注、热烈的讨论,甚至争论.时至今日,张艺谋已经成了一个流行符号.如果你不想落伍,你就必须关注他――包括他的好作品,也包括他的坏作品.对于他的好作品,你可以褒――这不失你的文化身份；对于他的坏作品,你可以贬――这也不失你的文化身份.

张艺谋已经成了一个价值连城的电影品牌.可以毫不夸张地说,2009年,张艺谋不管拍什么电影,不管拍得有多么烂,都会有很高的关注度.关注度上去了――无论是捧,还是棒――这部电影都不会赔钱.这就是眼球经济时代的大众文化逻辑,与艺术(质量)无关.

三、电影《三拍案惊奇》的启示

第一,品牌竞争――眼球经济时代电影市场竞争中的制胜法宝.

电影市场竞争可以从低到高分为几个层次：(一)量的竞争――人无我有,生产越多越赚；(二)质的竞争――人有我优,产品越好越赚；(三)品牌竞争――人优我特.产品越有特色越赚.早在1999年.奥美国际集团总裁夏兰泽(ShellyLBzarus)就指出：“娱乐事业与媒体也变得品牌化了.”而中国电影经历了量的竞争、质的竞争,近年来张艺谋作品(电影、歌舞剧、印象系列等)在商业上的成功也大声宣告了电影市场品牌竞争阶段的到来.

在电影市场品牌竞争阶段.不拥有品牌就只能与同类、同档期影片在红海里血拼：拥有了品牌就可以使自己的影片进入蓝海,电影企业只要维护好这个品牌.就可以通过推出品牌衍生产品来获得高额的经济回报.作为张艺谋这个品牌的衍生产品,电影《三拍案惊奇》在商业上成功了.这充分告诉我们.有时候品牌比质量还重要.

第二,宣传――前眼球经济时代的短板和眼球经济时代不可或缺的一环.

俗语说,酒香不怕巷子深.这显然是农业社会,前眼球经济时代说辞,因为那时侯传媒技术很不发达,主要广告形式是口碑.传播速度比较慢.当代社会,大众传媒手段特别发达.同类商品大大丰富,谁不重视宣传,或者宣传力度不够,谁就要吃大亏.比如,2001年暑检测期间,有两部美国大片《决战中的较量》、《珍珠港》亮相北京.结果,凭借珍珠港事件所产生的银幕吸引力,在全世界掀起巨大的宣传声势.迪斯尼制片公司还专门就“美国海军专门派遣了一般航母去珍珠港为拍摄该影片助阵、剧组还斥巨资购写了15架老式美军战斗机,影片里有实实在在的F-15战斗机和黑鹰武装直升机”等影片卖点在影迷面前大做文章,使这部影片在市场上占据极大优势.而《决战中的较量》虽然质量毫不逊色于《珍珠港》,虽然抢占了放映的先机,但是在票房上还是远远逊色于《珍珠港》.

在眼球经济时代.过去的俗语应改为：酒香也怕巷子深.要使自己的好酒卖得好,就要加大宣传力度,让更多的消费者知道、产生购写.电影《三拍案惊奇》的成功,光有张艺谋的参与是不够的,还要把他的参与连同其他看点一起广而告知.为此,电影《三拍案惊奇》在拍摄前期就抓住各种机会宣传造势：给平面媒体快递电影拍摄花絮的光碟、配合电视台做节目、做网络游戏等在放映期.电影《三拍案惊奇》更是大造舆论：

从以上宣传日程安排表上可以看出,电影《三拍案惊奇》的宣传可谓丝丝人扣、密不透风.因此从专业角度讲,电影《三拍案惊奇》即使不能在艺术创作上给我们提供有价值的东西,也能在电影营销上给我们提供重要启示,那就是要重视宣传,搞好宣传.

第三.默杀――眼球经济时代的有效批评方式.

鲁迅曾经指出两种批评方法：捧杀、棒杀.在鲁迅时代.捧可能是对艺术的一种伤害,棒也可能是对艺术的一种伤害.而在现在这个眼球经济的时代,捧可以提高批评对象的知名度,棒何尝不能提高批评对象的关注度呢就是看到了这一点.很多人弃把道德放在一边,以炒作自己的绯闻、黑幕、走光等负面信息来引起公众的注意.结果,她们中的一些人在商业上成功地赢得了社会的关注.关注度上去了,经济利润就来了.

面对电影《三拍案惊奇》,既然我们捧也不是,棒也不是,那么我们应该如何表达自己的不满,或者说什么批驳方式是有效的

答日：默杀！电影批评家戴锦华说.你觉得不好你可以不去看啊.不看的人多了,这种片子自然会减少或消失.

注释：

①E.M.福斯特,《小说面面观》第57页,人民文学出版社2009年版.

②参见马克思,《致斐迪南拉萨尔》,《马克思恩格斯全集》第29卷,人民出版社.

③歌德,《关于艺术的格言和感想》,转引自朱光潜《西方美学史》第407页,人民文学出版社1979年版.

④[美]夏兰泽撰、庄淑芬译,《全球品牌之管理》.参见《奥美的观点Ⅱ》第95页,企业管理出版社2000年版.

⑤参见杨阳,《宣传声势的较量――(珍珠港)胜出(决战中的较量)》,2001年7月31日《北京晨报》.