《经济学人》的蜕变

比尔盖茨说他不看电视,因为要是看了电视,就没时间从头至尾阅读《经济学人》了.

大家都知道他从哈佛退学,创办微软,在大学期间,没有兴趣、也没时间学习人文社会之类的知识,然而聪明绝顶的盖茨,悟出在全球化时代,对世界上发生的事一定要有些理解,《经济学人》内容覆盖全球,加上对事件适量的解释,就正好合乎他的需求.

美国有那么多本新闻杂志,为何是一本英国刊物成了盖茨的首选?由销行量来看,在整个纸质媒体式微的年代,《经济学人》逆势而上,10年内翻了一番,目前接近160万.

这份1843年创刊的新闻周报 （该刊一直坚持自称是报纸）,的确搭上全球化的快车,它的载体是世界语言的英语,各国精英受到英语教育,无论商业、科学、学术、外交都离不开英文.美国的大众文化产品席卷世界,可是风光一时的《时代》杂志、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》,都败于其下.

也许是酸葡萄的心理作祟,美国很受大众追捧的财经作者迈克路易斯看不惯英国式的矫情,讥笑《经济学人》是年轻人故作老气横秋写出来的稿子,甚至说读者们要是看到那些满脸粉刺查重复率的庐山真面目,就不会再订阅了.《经济学人》文稿的确常有英国式的特殊表达方式,或词语过分修饰,可是全球精英就是喜欢这个调调儿,认为好文章是写给有教养的人看的.

《经济学人》的立场是19世纪以来的传统自由主义,鼓吹自由贸易与个人权利.左派人士批评它只有三张牌： 私有化、放松监管和自由化,这显然有些偏颇,因为它也支持社会改革、普及教育、注重环境,认为这些是文明进步的条件.《经济学人》具备全球性的关注,涉及面广,会选择、会包装,对文字驾驭自如,没有其他杂志比得上.尤其在专题报道上一向很有分量,读者只要有好奇心,都能增加一些常识.

但《经济学人》一向在原创新闻部分很单薄,纽约时报的专栏作家大卫卡尔曾讥讽它的内容是大路货,是咀嚼过的新闻.不过最近几年,《经济学人》能够在采访上大量投入,产生了不少原创报道.今年四月对美国天主教会教产的专题,形同对一家大型公司的资产财务运作细致熟练的分析,令人眼睛一亮.

去年八月,《经济学人》刊登了“皇后大道的辛迪加”,独家报道香港的一个神秘富有的中非能源贸易掮客,显然是基于有人爆料后的.这也明显表示奉上猛料的人看中了经济学人与日俱增的影响力.

由于全球对中国的关注,《经济学人》今年增加了中国的固定栏目,除了英国本国外,只有1943年起把美国单独提出来报道,中国成了与美国并驾齐驱的第二个外国.有关中国报道的篇幅一多,就更感觉到这份刊物离不开境外记者认知的小圈子,它所依赖的信息源到底有多大的代表性?国内知识界各路英雄的观点,怎么就反映不出来?好像是存在着两个平行的宇宙.

《经济学人》的强项还是在它的解释权威,而解释正是话语权的核心.这本刊物塑造全球化精英的话语是很成功的. 除了注重内容水平之外,市场营销本领相当高明.一年全世界举办90到100 场各种会议活动,由自家编辑充当论坛主持人,聚集精英政要,巩固品牌,吸引新读者,同时利用社交网络,扩大到会场以外的受众.三月份的一场科技前沿的会议有250人参加,可是经过Twitter社交网站,接触到200万人.

此外,《经济学人》一年举行25场网上辩论,围绕着一个题目有正反两位专家的立场,由读者跟帖和参与,每次为时2周.金融危机时两位诺贝尔奖得主克鲁格曼PK肖斯,最近一场主题是艺术是否该靠政府资助,很能聚集人气.这些活动提供了研究受众接受心理,如何激发他们的共鸣,和满足他们的需要的独家的资源.

《经济学人》在解读新闻事件上独占鳌头.

一位美国作家在《国家利益》双月刊上撰文分析了30期《经济学人》的内容,有褒有贬,最后还是认可这份刊物：如果像鲁滨逊一样,漂流到一个孤岛,只能带一本杂志,那么他还是选择《经济学人》.长期来看,这种解释权比CNN在第一时间传递突发事件更重要,更有影响力.

（中山大学传播设计学院访问教授,前路透社资深财经记者）