澳大利亚金融产品宣传指南评述

澳大利亚证券及投资事务委员会2012年2月发布规范金融产品和怎么写作宣传的指南――《宣传金融产品和怎么写作（含信贷类产品和怎么写作）：良好行为指南》,又于11月在其中增加了信贷类产品和怎么写作宣传的有关内容,使得指南涵盖几乎所有证券及投资事务委员会管理的产品类别.该指南旨在帮助金融产品宣传符合法律规定,避免出现错误、误导性的宣传语言,以杜绝欺骗性、误导性的宣传行为.证券及投资事务委员会具有处罚违反指南要求的宣传行为的权力,因而指南具有一定的监管规章性质.本文将介绍和分析指南的内容和特点,探讨对我国银行业监管的有益启示.

指南内容

指南内容丰富,主要包括以下几个方面：

第一,指南结构.指南主体分为总述、良好宣传行为、媒体指南、监管权限、广告发布者指南等五个部分,另附有名词缩略、附录两个部分.指南包括211个条款,61个解释条款的实例,以及3张总结性表格.

第二,指南涉及众多机构和人员.指南明确指出,金融机构对在宣传中使用清晰、明确、全面的语言负有主要责任,媒体、广告发行商负有一定责任,所以指南对金融机构（如产品设计者、产品顾问和咨询师）、广告发行商、媒体等相关机构和人员都有约束力.

第三,指南所规范的宣传行为,包括所有将金融产品和怎么写作告知消费者的行为和所有向消费者宣传金融产品与怎么写作的行为.具体宣传形式包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告（广告栏、街道上的广告、交通系统中的广告等）、互联网（网页、网页横幅、微博、视频、社交网站等）、社会媒体和互联网讨论社区、移动信息（短信、彩信、手机接收的其他信息等）、产品和怎么写作折页和宣传册、邮件（电子邮件、纸质邮件、传真等）、促销及待接时播放的语音信息、面向不同人群的讲座、讨论会以及媒体上刊载的以文章为形式的软广告等.可见指南所规范的宣传行为非常广泛,甚至包括“待接时播放的语音信息”这类容易忽视的形式.

第四,指南涉及投资产品、风险产品、非方式的支付类产品和怎么写作以及信贷类产品和怎么写作等类别产品；其中既有一般产品,也有针对特定个人的个性化金融产品.这说明与大多数各国监管机构发布的针对特定产品和怎么写作（主要是高风险产品和怎么写作）的指导性文件不同,该指南提出的是适用于多类金融产品的一般性准则.

第五,指南对产品宣传做出的要求很全面,包括收益、风险与特性,警告、免责声明与限制条件,费用与成本,产品比较,过去业绩与未来业绩预测,敏感词句使用,目标受众,与披露性文本保持一致,照片、图表、图片与例证,金融咨询怎么写作与信贷帮助怎么写作等10个方面.其中典型的要求包括：宣传语言须全面准确,不得突出收益、弱化风险；警告、免责声明等信息不能与宣传中其他信息冲突；除确定的费用外,应当说明消费者可能支付的潜在费用；只有具有明显相似性的产品才能够在宣传中比较,且必须明确相似产品的不同点；对产品过去的业绩展示的同时,必须警告消费者过去的业绩不代表未来的业绩；对未来业绩的预测必须基于合理的检测设,同时须说明仅是对业绩进行预测,而不保证实现；若使用“免费”“安全”“保证”等词语,应确保这些词语在宣传语境中的意义与消费者的日常理解相一致；如无事前评定,不应在宣传过程中说明产品适合于某特定人群,也不应把仅适合于某特定人群的复杂产品向更大范围的人群宣传；应保证宣传内容不与产品披露性文本（如合同）冲突；图片、照片、图表等不应弱化免责声明、警告、限制条件的视觉效果；产品宣传不应使消费者产生对产品不切实际的期望等.此外,指南还建议宣传者在广告发布前对消费者做广告测试,以检测广告的语言是否全面清晰,是否有欺骗性和误导性等.

第六,除了对产品宣传做出一般性要求外,指南还对媒体和广告发行商提出了专门要求.

首先,指南对媒体的要求分别针对大众传媒、声音广告、电影与视频广告、网络广告、户外广告等媒体,根据各媒介的特点做出相应要求.比如,指南要求大众传播媒体明确区分出常规节目内容和广告内容,并禁止广告以常规节目内容的形式出现,以误导消费者.但是,产品宣传者应该事先考虑到通过媒体发出的广告可能被比目标受众群体更大的受众群体接收,从而事先斟酌广告内容,确保广告内容对可能的受众群体而言全面、准确.

其次,针对广告发行商和兼任发行者的媒体,指南主要明确了在不同情形下广告发行者与产品宣传者之间的责任划分.特别地,指南提到了一类特别的广告发行者――产品比较网站.指南要求这类网站提供被比较特性的信息链接,如符合情况,须警告消费者仅比较了产品部分而非所有特性,或仅在部分而非所有产品提供商之间进行了比较.

第七,监管权限部分主要阐述了监管部门对违反指南要求的行为可采取的惩罚措施及其所依据的法律法规,援引了相关法律明确禁止的行为.

指南的特点

指南突破行业、机构限制,面向整个金融产品和怎么写作宣传活动链条.该指南的着眼点不是单个机构或行业,而是金融产品宣传行为,因而把宣传活动的三个主要环节――内容制定、宣传材料（广告）发行、宣传材料（广告）播出――都整合在内,能更彻底地规范宣传活动.此外,一旦出现违规宣传,有利于三个环节参与机构之间的责任认定,防止机构之间互相推卸责任和难以认定责任,有效保证监管效果.

监管理念超前.这集中体现在宣传材料内容的评估原则当中.这些原则的最大亮点是,在从广告内容本身是否合法合规的角度进行评估的基础上,重视从广告受众主观理解的角度评估广告.这些原则主要包括：

第一,重视广告带给受众的整体印象.指南强调,广告是否让消费者产生与产品实际不符的印象和期望是评估广告欺骗性、误导性的重要原则,指南要求监管部门从广告主题、内容、形式、受众、媒介和广告可能的效果来评估广告整体印象.这就要求广告根据形式、受众、媒介等特点,切实做到真实、准确、全面地披露产品信息.比如,某广告宣传优惠还款利率“可低至X%”,但并未明确说明只有贷款总额达到一定限度之上才能够享受X%的还款利率,该广告给消费者造成的整体印象是很容易享受到、或很多消费者都能享受到X%的还款利率,与产品实际情况不符. 第二,重视广告带给受众的第一印象.指南强调,广告留给受众的第一印象往往非常深刻,有时即使使用限制条件也难以扭转.比如,互联网广告往往有一个吸引眼球的标题,若了解更多信息则须进一步点击链接；但是,很多时候即使消费者点击了链接,看到了限制条件,也难以扭转第一眼看到广告标题时的印象,这将对消费决策产生很大影响.同样,指南强调这也适用于“标题非常吸引人”的非互联网形式的广告.因此,指南要求宣传者充分考虑广告带给受众的第一印象,不要对进一步使用限制条件和披露详细信息以使广告全面准确寄予太多期望,不能检测设消费者会仔细研究和反复观看广告.这也就是说,仅仅真实、准确、全面地披露产品信息还不够,广告如何向受众传达这些披露信息也很重要,其运用的传达方式直接影响到受众理解、加工信息的过程,进而影响受众对广告的第一印象.

其他原则还包括：即使尚未有消费者在事实上被误导,但若广告可能在未来误导消费者,也可判定广告违规；如果广告内容过期,应即时撤下等.

从广告受众主观理解的角度评估广告在无形中提高了监管要求――宣传活动参与者不仅要考虑广告内容本身,还要预测广告受众对广告的反应和理解.这不仅有利于保护金融消费者权益,也有利于推动金融产品和怎么写作宣传的专业化和该产业的可持续发展.

监管要求具体细致.指南提出的要求不止于申明原则,而且具体到宣传活动参与者的行为.比如,指南不仅仅强调警告、免责声明和限制条件全面披露信息的重要作用,还落实到行动的规范,如要求声音媒体在朗读警告、免责声明和限制条件时,应当保持正常消费者能够理解的速度,不能过快；要求户外广告中相关内容不能用过小的字体等.

指南对我国的启示

加强金融产品和怎么写作宣传领域的立法.在金融产品和怎么写作的宣传领域,目前我国有《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则（2004年）》等法律法规有关于一般性商业广告的规定,但没有专门针对金融产品宣传的规定.《证券法》《证券投资基金法》等金融法律只有金融机构不得进行虚检测陈述、诚信等原则性规定.此外,近一两年内,监管部门发布了一些金融产品宣传的具体规章和文件,比如银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》第三章中关于宣传材料的规定,《商业银行信用卡业务监督管理办法》第39条,银监会上海监管局的《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》和上海工商局的《广告审查提示（五十九）》（针对理财产品广告审查）都对业务宣传材料和广告提出一些要求,但是主要针对高风险、投诉热点产品,产品种类不全,规定亦不够完善和细致.所以,应在加强金融产品宣传立法的同时,补充出台监管规章,为金融产品宣传提供全方位的指导.

结合监管实践完善和细化监管要求.澳大利亚金融产品宣传指南能够坚持超前的监管理念,提出细致的监管要求,与其汲取监管实践中的经验有很大关系.相信如果没有经过认真调研,监管机构很难认识到广告受众对广告第一印象的重要性.而指南中几十个不当广告行为的实例直接为细致入微的监管要求提供了蓝本.

除了参照国外经验,我国银行业监管应当从国内的监管实践出发,发现国内金融产品宣传活动中存在的问题,总结国内广告受众的体验,提出适合中国情形的监管理念,并在此理念的指导下细化监管规定,为规范的金融产品宣传提供实际指导.

银行业应借鉴指南内容,加强相关领域制度建设,完善金融产品宣传行为.虽然国内对金融产品宣传的监管刚刚开始细化,监管要求还不严格、细致,但是国内银行应当认真学习研究国外相关经验,不断完善自身的宣传实践,未雨绸缪,切实保障金融消费者权益.一是要加强从客户投诉信息中收集产品宣传行为存在的问题,重视产品宣传的客户体验.二是要出台规范产品宣传的内部规定以规范产品宣传流程,包括一般性规定和针对特定高风险、复杂产品的规定.

（作者单位：中国工商银行消费者权益办公室）