2016中国金融营销奖评点

编者按:2009年中国金融业历经非同寻常的一年,在全球金融普遭重创之际,中国金融业却交出一份完美的答卷.由于金融产品的非排他性,创新的先发优势极易被削平,因而金融机构的优势便在于其自身的怎么写作与营销策略.随着竞争的加剧,金融营销的理念日益根植于金融机构之中,且金融营销在金融机构的经营中占据着越来越重要的位置.基于金融业的发展潮流,2010年1月30日,《银行家》杂志举办“中国金融营销奖”以搭建金融营销交流促进的怎么写作平台,给先进者予鼓励,给成功者予荣誉.

王松奇:从评奖看中国金融营销

今天上午,我们共同见证了中国顶级金融营销专家的“华山论剑”.现在,我们隆重举行“中国金融营销奖”的颁奖典礼.本人谨代表主办方《银行家》杂志和活动组委会,向获奖机构表示衷心的祝贺！向为评选工作付出辛勤劳动的全体专家评委,向热情关心、鼎力支持“中国金融营销奖”的各金融机构、各有关单位表示崇高的敬意和感谢！

“中国金融营销奖”自2007年开始评选,而今已是第三届.三年来,我们始终坚持跟踪、把握国内外金融营销的发展脉络,不断完善和改进评选工作,力求全面反映我国金融业的营销实践、发展趋势和学界的最新研究成果.本届“中国金融营销奖”在原有的“最佳企业社会责任、最佳企业形象和最佳金融产品”三大类基础上,增设了“最佳金融营销活动奖”,尝试开展了对广告、品牌宣传等营销要素的网上展示与调查,对评选标准也做了一定的微调.总的目的是更加突出金融营销的专业特色,更好地展现我国金融企业在社会责任、企业形象、产品推广和大型活动方面的营销风采,确保评选结果更专业、更公正、更科学.

评选内容和标准的日趋完善大大提升了“中国金融营销奖”的影响力,得到了广大金融企业越来越积极的响应.本届活动我们收到的案例来自60多个机构,一共221份,不仅在数量上有大的丰收,在质量上也有大的突破.绝大多数的参评案例写作规范,内容全面,忠实地记录了过去一年的丰硕成果,鲜活地展现出百舸争流的喜人形势,堪称我国金融企业年度营销的精品教科书和集大成者,从中可以清晰地梳理出我国金融营销实践的新特点与新趋势.

首先,金融营销的地位越来越重要.以往,金融营销更多地被局限于战术范畴,专注于一城一地的得失技巧,而在本次的一些参评案例中,金融营销作为连接市场与企业的天然纽带,开始成为金融企业整体规划及产品布局的战略考量.例如,有的参评案例集企业的形象、社会责任、产品和活动于一体,将金融营销的思想渗透到所有的分支机构以及每个员工的日常行为准则和工作观念之中,融入到日常的经营活动与实践之中,着眼大,落点实,传递出清晰的战略宣示的强烈意图,已然成为企业通盘发展战略中的重要一环.

其次,金融营销的理念越来越成熟.参评案例显示,以人为本、以客户为中心的思想已经深入人心,交叉营销、整体营销、怎么写作营销等理念贯穿于金融营销的全过程,由此衍生出的“一站式怎么写作”、“由坐商向行商转变”、变“向大众传播”为“让大众参与”等创新的金融营销理念,贴近行业特点,反映市场需求,有效带动了金融产品和金融怎么写作的创新.

第三,金融营销的模式越来越新颖.参评案例显示,金融营销的定位更趋精准,市场细分更趋科学,相应的营销模式也更加新颖.有的案例着眼于全方位、多渠道、立体式地开发品牌代言人的营销潜能,最大限度地、多角度地提升品牌形象,收到良好的营销效果,还有的案例引入外部跨行业的合作伙伴联合营销,跨业搭台唱戏,既摊薄了营销成本,又实现了合作共赢,标志着进入精细化营销阶段,具有典型的领先意义,此外,依托地域性商会,开发出针对特定客户群的特定产品,也彰显了金融企业细分市场的强大功力.这其中,相当一些具有标本意义的优秀案例来自于规模较小、营销经验相对薄弱的城市商业银行,反映出我国金融营销整体水平的大幅提高,因而也就更加值得关注和欣喜.

第四,金融营销的执行力越来越强大.案例显示,金融企业在营销技术、活动组织与效果把控方面的能力提升迅速,涌现出的许多经典案例,已经不逊于在市场营销方面经营多年的其他工商企业.检视200多份案例,中小企业贷款、低碳经济、节能减排等年度热门概念深入企业的社会责任与形象,频见于金融产品与金融营销活动之中,展现出鲜明的时代感,一些范围遍及全国,时间跨及全年的大型营销活动,从创意到执行,从目标到效果,大开大合,收放自如,一切尽在掌握之中,展现出金融企业纯熟的营销技巧和强大的执行能力,堪称金融营销中的精品.

在为上述长足进步欢欣鼓舞的同时,我们也深知,我国金融营销起步晚,基础薄,未来的路更长、更艰辛.在批阅案例的过程中,我们也注意到一些带有普遍性的不足,这些不足的背后所反映的深层次问题尤其值得广大金融企业深思关注.

主要的问题,一是大部分案例对于风险分析及防控预案着墨甚少,反映出金融营销中重创意和短期效果,忽视风险因素的不良倾向,二是案例普遍缺乏明确的投入产出分析和客观的营销成果后评估,营销的深度和广度尚有很大的挖掘空间,反映出金融营销在整体上仍停留在粗放发展的阶段,在控制成本、实现精准目标方面有所差距,三是单一案例多,跨部门的综合营销案例少,反映出金融企业内部营销不到位的现实,亟待在协作方面切实加强,形成合力.

此外,在活动组织方面,我们也还有很多需要改进的地方,请各合作伙伴机构,多多献计献策,帮助我们不断进步,共同把中国金融营销奖活动办好.

各位来宾,“中国金融营销奖”反映着我国金融营销的卓越成就,将伴随着我国金融业的深化发展而不断壮大,我们对此充满信心.感谢中国金融营销的卓越实践者们,在你们前进的路上,我们不仅仅是呐喊助威的观众,不仅仅是忠实的见证和记录者,我们更希望通过我们的劳动,搭建金融营销交流促进的怎么写作平台,成为我国金融营销事业的积极推动者,为我国金融业的整体发展贡献力量！

最后,本人谨代表《银行家》杂志向多年来一贯对《银行家》杂志提供支持的专家、业界朋友表示衷心的感谢.

(作者系中国社科院金融研究所副所长)

吴念鲁:中国金融营销奖奖项点评

2009年全球陷入自二战以来最严重的经济危机.为此,各国相继采取了一系列经济刺激措施以促经济的增长和就业的改善,进而增加家庭的收入和提振消费需求.随着多数国家金融机构和财务状况的改善,金融市场出现了强烈的反弹,全球经济进入了缓慢的复苏期.虽然最糟糕的时期已经过去,但各国经济表现却大相径庭.当前许多国家金融机构的潜在亏损还没有完全暴露,不确定因素很多,风险依然存在,政府公共债务庞大,财政赤字不断恶化,失业率依然居高不下,经济刺激政策的退出机制将经受严重的考验.刺激政策退出以后可能带来新的通胀或通缩,对经济增长的推动力可能减弱,且对金融市场的冲击也可能加大,甚至有可能出现二次金融危机和二次经济探底的风险.

2009年中国经济经受了严峻的考验,成功实现了“保八”任务.可以说,中国金融业对经济“保八”功不可没.2009年中国金融业不但经受了考验,而且还取得了可喜的成绩.此次中国金融营销奖获奖名单,是在221份案例中,经过20多位专家,多轮严格评审后产生的.这些奖项一方面是对获奖单位2009年努力工作所取得的业绩的充分肯定,另一方面体现了2009年我国金融业在抵御全球金融危机之时为“保增长,调结构,促内需”做出了巨大的贡献.在此,本人向各获奖单位表示衷心的祝贺.

最佳社会责任奖,是一项沉甸甸的具有极高含金量的奖项.本人认为,企业经营发展的第一目标是保证自身的生存和发展,为了实现这一点,它必须承担社会责任以及由此产生的社会成本,而实现利润最大化则是第二目标.从现在来看,商业银行的经营目标,从过去的利润最大化逐步发展到股东利益最大化.本人认为,作为银行的经营者不应该仅仅考虑到股东的利益,而还应该考虑到所有的存款人或者说利益攸关者的利益,因此本人认为商业银行的经营目标应该进入到社会价值最大化的时代.所谓社会价值最大化,就是涵盖了企业利润和企业社会责任的最大化.那么,什么是企业的社会责任,本人认为,该企业生产销售的产品以及在生产销售过程中必须不污染环境,保证品质的质量并提供相应的各项怎么写作,不做欺骗虚检测的广告.此外,它必须融入自身所在的社区并资助慈善事业,在改善社会福利当中扮演积极的角色,承担自己应尽的社会责任.

最近几年来,各企业纷纷公布企业社会责任报告.当前我国企业在社会责任方面已经感受到来自媒体及社会公众的压力.《银行家》杂志所举办的此次活动,本身就是对企业履行社会责任的压力,但同时通过该评奖活动,也给相应的企业以动力.

最佳企业形象奖.企业的形象是企业的脸面,也是企业的品牌.而品牌的背后则是企业的整体素质.因此,企业的形象奖是一个具有很高品牌的一个荣誉.当前中国的金融企业与世界第一流的国际化的跨国银行相比还有很大的差距.其中重要的一点就是中国的金融产品同质化现象严重,产品没有特色,不能满足各个层面不同客户的需要.本人觉得这个奖项的设立非常好,其可以鼓励和推动中国银行业或中国金融业的发展.在此次活动中我们看到了保险公司的金融产品,看到了城市商业银行及农村金融机构推出的诸多特色产品,同时也看到了全国银行零售业务、公司业务方面的新产品.本人希望各家银行在推出这些新产品的同时也要把怎么写作跟上,做好收益与风险的最佳均衡.

最佳金融营销活动奖.本人认为金融企业的品牌,意味着信誉、质量、怎么写作、安全与效率,当然也反映了企业的形象.通过各种营销活动,使消费者了解并熟悉企业的价值特征,重在坚持传播与沟通,强调产品和怎么写作以外的感性和心理的认同,使得客户对品牌产生信任和认可,因此这也是一个很重要的奖项.

最佳金融营销创新奖.当前金融业的竞争日益激烈,怎么进行营销上的创新变得十分重要.创新是一个民族不可遏制的动力,因此,金融创新是中国金融业发展的动力,也是时代赋予的新的课题,新的挑战.金融营销的创新,应该反映企业的文化、企业的价值取向、企业的核心价值观、企业员工的素质、职业的道德和敬业的精神,这样的创新才有生命力.

以上是本人对各个奖项的点评,本人再次祝贺获奖单位.此外,本人也认为获奖只是代表着过去,新的一年还要做进一步努力,本人相信来年会有更多更好的单位和案例参与评奖,获奖的质量和水平也会进一步提高.让我们一起记住评奖的宗旨:给先进者予鼓励,给成功者予荣誉.在新的征途里,任重而道远.

(作者系中国人民银行研究生部博士生导师)

夏 斌:看金融企业社会责任应该看三个层次

今天让我点评社会责任奖,这是对我的一个考试,因为平时从来没有对企业社会责任问题进行过研究.临时抱佛脚,听了诸位专家、评委及业界人士的发言,并且认认真真看了评委会对刚才颁发的12个社会责任奖的评语材料,心里才大致有一个轮廓.我发现,在这12家获奖机构的评语中,如果用关 键 词 来表达每个金融机构的亮点,有点五花八门,不集中.每家机构在社会责任方面最大亮点的关 键 词 分别是:深发展是“助学及绿色信用卡”,工商银行、交通银行、中信银行是“纳税”,上海银行是“中小企业贷款”,包商银行是经济、文化、教育、环境四个责任,突出的还是“股东回报”,北京银行是“中小企业担保及节能减排”,天津滨海农村商业银行是“金融援疆”,北京农村商业银行是“新农包业务”,上海农商银行是“三农和中小企业”,平安保险是“四个回报”:股东、员工、社会、客户,泰康人寿是60年华诞,提供200亿保险,讲的是“捐献”.

那么,到底什么叫企业的社会责任什么又是金融企业的社会责任我认为:

第一,是作为企业(不仅仅是金融企业)最低层次的社会责任.从社会角度看,一个社会是由政府、企业、国民三个层次结构所组成.那么,处于这种社会结构中的企业来说,其最起码的社会责任是什么本人认为,作为一家企业,不仅仅是金融企业,其最起码的社会责任应该是依法经营,遵纪守法.这里包括很多方面,如依法交税,依法用工等,看社会责任不能仅看这家企业捐献数量的大小.如果这家企业在偷税漏税的同时,其捐赠款在全行业出类拔萃,这也不能说它是尽到了社会责任.在依法经营方面,不仅仅是税收、用工问题,还有员工的社保缴款问题等等.因此本人认为一家企业最起码的社会责任应是依法经营,遵纪守法.

第二,是作为金融企业的第二层次的社会责任.主要有两点.其一,由于金融企业是经营风险资产的特殊企业,而不是经营加工制造的生产型企业,因此其社会责任就要把不良贷款尽可能降到最低,提升资产的质量.从社会面层面上说就是对维持正常的金融秩序要尽自己应尽的一份力量.其二,要体现在中国经济转轨时期及在可持续发展阶段中的金融企业责任.当前,需要调整经济结构,需要支持“三农”,需要支持绿色环保,那么金融企业在这些方面就应该大力支持,这也是履行社会责任的一种体现.比如深发展的“绿色环保”,上海商行、北京银行的“中小企业贷款”,天津滨海农村商业银行的“援助新疆”,这都在体现当前中国经济可持续发展中政策导向所需要的东西.他们这些金融行为,不是法律一定要求金融企业去做的,而是他们积极主动去做,在对社会贡献自己的力量,这就叫做社会责任.

第三,是作为金融企业更高层次的社会责任.就是说一家企业在满足了最起码的责任之后,更多的去尽道德层面的责任.用通俗语言来说,就是能舍己为人.什么叫舍己为人比如说到了发奖金的时候,金融高管们能把给自己的,少拿一点,并将应得的一部分捐献给社会、捐献给穷人.而且我讲的这些捐献,不是在税前,应该是在企业或个人该依法守纪纳税之后再做这些事.

我看了12家金融机构的社会责任评语以及媒体的讨论,没有看到一个统一的标准要求.本人认为,社会责任作为一个真理的存在,肯定是客观的、唯一的.因此,我建议,如果以后再评社会责任,应有一个统一的标准,应该包括以下三个方面:一是作为企业应负的最起码的社会责任,这不仅仅是对金融企业而言的,二是体融企业所在行业特点的社会责任,三是金融机构特别是个人“雷锋”式的社会责任、道德责任.然后,对这三方面取各自不同的权重,进行量化分析,这才能真正客观评出尽社会责任的高低.

(作者系国务院参事、国务院发展研究

中心金融研究所所长)

巴曙松:产品创新,任重道远

首先对获奖的各家机构表示祝贺.当时评委在评审这些产品的时候,正好处在金融危机时期,所以将中国银行业产品和创新与欧美等国的银行进行比较是大家经常思考的问题.现在似乎大家都认为,中国的银行业怎么写作于实体经济,银行的产品都是企业实际的需求,银行的创新也是立足企业实际的需求来进行创新,所以才没有出现大的问题.按市值来算,全世界大银行中我国占了3家,一方面要充分肯定金融改革怎么写作于实体经济的创新所带来的好处,另一方面本人也会想,我们评出的奖项什么时候跟银行的市值排名相称,也就真正达到了评奖的推动作用.在此本人想对国有银行金融十佳产品谈几点体会.

第一,产品基本上体现了客户导向.业内人士经常会谈及银行发展到底是销售驱动还是产品驱动,实际上看,最终的怎么写作出发点和立足点还是客户.在计划经济时代,对银行来说,客户是不重要的.客户必须被动的适应行政化的商业银行.银行产品的设计取决于商业银行管理的方便程度.通过近30年的改革,至少银行开始关注客户,知道客户不喜欢做一笔信托业务便跑到信托公司,做一笔理财业务就要跑到证券类的机构,也开始尝试做客户需求分析,这是了不起的进步.

第二,开始有一些有限度的、多功能的、跨领域的产品创新.本人也问过在华尔街金融机构工作的同仁,为什么华尔街这次弄出这么大的毛病来,做那么大的杠杆他给本人的解释是:“我们的传统产品竞争已经异常激烈,利差已经非常小,要维持庞大机构的运转,必须要做这么大的杠杆.”我国银行现在开始主动做多功能、跨领域的创新,这种尝试是很有必要的.细看这次获奖产品,既有关于企业年金,也有通过信用卡购车的营销案例.这些都体现了跨领域满足客户需求的尝试.

第三,银行的主要收入.现在评委评出来的产品,只要不是信贷产品,基本上属于盆景式的创新.从银行的资产负债表来看,绝大部分银行还是存在贷款利差,所以银行创新的确很精致,但实际上往往像一个很漂亮的盆景,到底市场份额占多少,对我们整个银行的业务贡献有多大,资本配置到底贡献多少,并没有相应的数据.因此,对这一点还应做进一步的细分和计算.

以上就是本人在产品评审过程当中的三点体会,下面本人想提几点期望.

第一,着眼于即将推出的利率市场化,银行应该冷静思考,银行业会集体亏损几年记得本人在台湾时正好碰到一家大陆银行的董事长,他对我说:“他对台湾的同仁在如此低的利差情况下这么兢兢业业工作表示敬意.”所以从现在开始,银行业有没有信心说,将来我国利率市场化,中国大陆的银行业不会集体亏损三年,至多集体亏损两年,或者集体亏损一年

第二,银行要有创新的动力机制.现在的整个创新存在着动力不足的问题.从银行内部看,本人更愿意看到的激励机制、考核机制、资源配置机制偏向到愿意进行创新的领域、部门、业务条线.但实际上,目前的考核机制基本上接近于“机关式”的考核.由于本人两次在香港工作,所以在内地工作时,有经常定期换不同的银行怎么写作的习惯,通过不同银行账户之间转来转以体验银行宣传上与实际中的差距.而且如果时间比较空闲的话,本人还会写很长的投诉信直接寄给该银行的行长、董事长.有一次本人投诉了一家银行,投诉什么呢该银行宣传说要大力发展零售业务,于是本人去申请一个U盾,但当时在支行里居然没有一个人会用这个小软件,也没有一个人可以把它讲得清楚,这个支行的负责人跟我说:“您是我们支行第一个申请该软件的客户.我们客户一般都不问,所以我们员工也不熟,对这业务不熟的话我们也就不向客户推荐,不推荐就使得我们对这业务更不熟,您自己回去看看怎么弄吧,过两天我让我们电脑部门联系您.”但三天过后电脑部门的人也还是没来,最后还是靠自己才弄清楚了.所以好的创新要怎么执行是个大问题.本人也跟该行的领导说过:“你口口声声要大力发展零售业务,你们行的资源肯定没有配置到这块,要不然怎么可能整个支行里没有一个人会用这软件呢因此,个人觉得银行要有创新的动力机制.

第三,个人觉得以后的评选活动应扩展到证券、基金、信托、私募领域.离越依托牌照带来价值越远的领域,其创新便越有研究价值.因为在这个时候,它所创造的价值并不取决于牌照.所以以后在评比产品时便可以产品创新价值的来源这一标准来评判,看这一产品创新的价值来源是因为有这个牌照,还是因为确实履行了“金融资源配置效率提高”这功能后带来价值的增量.

(作者系国务院发展研究中心

金融研究所副所长)

荆林波:做好银行产品的目标定位

如果按票号来算的话,中国商业银行的鼻祖应在山西,而晋商中最有名的八字方针是:“知者不言,言者不知”.但本人今天所讲的绝对不是商业银行的秘密.改革开放30年来,已经从一开始的开创阶段,进入到大规模连锁化的扩张阶段,到今天已经进入了品牌提升和战略重新定位的阶段.在这个阶段中,创新是提升战略和品牌的唯一的,也是最终的原动力.

现在我们逐一分析这十款城市商业银行及农村金融机构获奖产品.徽商银行推出的“智汇360小企业金融”产品,其主要瞄准专业化的中小企业,针对他们在金融需求方面“短、平、急”的特点开发出来的.包商银行“真珠贝”产品的推出主要是基于包商银行“没有不还款的客户,只有做不好的银行”的理念,采用“重分析,轻抵押”的信贷评级机制,创新出微小企业贷款.而这正是包商银行最大的亮点.大连银行的“农商宝”产品,瞄准了惠农涉农产品,从农户的种子,到农药、化肥以及农机具、定单等这一链条上挖掘客户.南昌银行推出的“及时贷”产品瞄准洪城大市场,为其客户提供最高贷款不超过500万的票据承兑的授信业务等等.平安银行推出的“深圳大学校园卡”瞄准了和它长期有业务联系的深圳大学,从学生到教师,到教工,然后到家属,提供综合性的产品系列.该产品创造的直接利润从2006年开始分别为:419万、500万、1000万、1200万.富滇银行开发的银行承兑汇票“四方协议”主要针对那些在金融海啸中资金链遇到压力的企业,通过这款产品银行实现了它的理念,企业也缓和了资金的压力.北京银行的“优管家”是管理四优理念的延伸.西安市商业银行推出的“福瑞财务”满足了人们日常消费、旅游、就学,甚至缓解了中小企业贷款,它的增值功能很多且准入门槛相对较低,这款产品的唯一问题就是风险控制.哈尔滨银行的产品是“房全通”,该产品的推出主要基于过去两年中我国个人住房贷款增长异常迅速.商业银行如何给个人贷款提供全方位的解决方案已成为一个新的模式.台州是我国民营经济发展很快的地方,因而台州商业银行“大唐信用卡”的客户群主要定位于有一定劳动技能,而且是肯劳动的经营者.这种小业主、工商户已占到该卡客户的八成以上.

总之,本人认为在商业银行,尤其城市商业银行的发展过程中,真正缺乏的不是产品,而是能创造出新产品、新怎么写作的人.正如1943年IBM董事长说:“全世界只有五台电脑的市场.”现在回想起来这话是多么的可笑.回想一下商业银行的发展历程,在后危机时代到来之际,无论是现在还是未来,我们需要的是有胆识、有适应能力、有创新能力的银行家.

银行要做市场的开发,其目标市场的定位一定要满足五个要件.一是该产品要有充足的市场需求.市场细分的再漂亮,如果市场需求没有一定的深度是不行的.二是要有市场的流动性,一旦这个市场没有控制好,而且流动性又较差,那么银行将面临很大的损失.三是要对该市场有很精确的定位,否则竞争对手很容易复制并与你竞争.四是在没有开发产品创新之前,你的市场效率应是比较低的,否则这个产品的效率在以后将没有提升的空间.五是评审组一定要关注市场的风险,银行的开发不是为了开发而开发.

总之我们对市场要保持高度的自信,中国的市场在未来应该很具前景.拿当今流行的话说,60年前我们的口号是“只有社会主义可以救中国”,30年前,我们的口号是“只有资本主义可以救中国”,20年前柏林墙倒塌的时候,全球的口号是“只有中国可以救社会主义”,2009年金融海啸到来以后,资本主义社会的口号是只有“中国可以救资本主义”,再过十年,也许会变成“只有中国可以救全世界”.

(作者系中国社会科学院财贸所副所长)

黄升民:合理打造良好的银行形象

在这次最佳企业形象奖的获奖名单中,有四项授予了城市商业银行与农村金融机构.个人感觉它们在企业形象塑造上非常独到,它们在自己怎么写作的区域内准确地捕捉到自己市场的需求,并做出与自己企业规模相匹配的企业形象.

全国性商业银行也有四家入围.招商银行很长时间内都是金融界的标杆,其在奥运时期的营销手法非常奇妙.中信银行紧扣“信”字,并将其作为形象的起点.中国银行则是国内最早投入形象工程的银行,并从战略高度将其全球怎么写作作为它的一个战略定位.浦东发展银行以其网络诉求彰显其全球性怎么写作的各各方面.经过近些年的发展,金融机构非常关注其形象工程和形象战略的建设,并在企业形象上取得了丰硕的成果,这已是非常可喜的进步.

但本人觉得金融机构对企业形象的建设还存在一些问题,这些问题本人想与各位在座的专家、银行业的专业人士共勉之.

第一,缺内涵.形象这词深入到大家心中经历了从不熟悉,到学习,再到熟悉的过程.最近本人在整理一段广告历史时发现一些非常有意思的事情.20世纪80年代我们有两样很流行的东西:检测领子和检测领带.中国人在进入市场经济时,突然意识到有形象需求,要给别人留下一个好的印象.银行业开会时是非常庄重的,而且衣着也是非常讲究的,那些小手册、广告等制作也都很精美,但唯独缺少内涵,而这正是金融业的最大问题.金融机构的内涵在哪里本人认为其品牌、形象必须要有核心内容做支撑,银行业的怎么写作、产品、整个行业的文化、历史,都应是内涵建设的重要组成部分.

第二,缺系统.很多银行的口号提出来时很新鲜,但是常常用了一年后就换了.很多很好的形象用了一两年就换了.频繁的改变企业形象和系统口号,本人觉得这在金融业是不行的.比如银行在建大门时,肯定会选用花岗石,给客户有一种厚重、不变的感觉.如果这家银行的着装一直在变,口号一直在变,就表明这银行的形象工程是缺系统的.如果一家银行由于新领导的喜好而随意更改口号和包装的话,这是非常错误的.银行业不是娱乐业,对于银行的客户来讲,其希望银行是可信、稳重、诚实、不变.最好是十年不变,五十年不变,而不希望看到银行天天变来变去.如果银行业成了娱乐业的话,与其把钱存在银行里,还不如放在自家床底下.

第三,战略的构筑和定位缺乏时代感觉.从2008年到2010年,本人最大的感受是时代变了,这个时代跟过去完全不一样.一是现在的市场变成全球性的市场.随着全球化进程越来越快,市场环境发生了深刻的变化,与此同时企业的视角也发生剧烈的变化,其生产、物流和怎么写作都开始有全球性的视角.作为为企业提供融资的银行业,也必须有全球怎么写作的视角.二是银行业被迫转型.经历了几十年的飞速发展,环境、社会、人文等的压力都迫使银行必须尽快转型.三是我国正处在一个公民社会的新时代,每个公民都有自己意见表达了权利,对品牌认同的权利,对形象认同的权利,所以银行业在构建形象工程、形象战略时,必须考虑到时代的变化,然后做出顺应时代的形象战略.只有这样,才会产生伟大的银行,才能诞生伟大的金融家.

(作者系中国传媒大学广告学院院长)

王绪瑾:如何构建我国金融产品创新机制

概括起来,这次获得保险机构产品十佳奖的产品大致有以下三大特点:

第一,关系民生.这次获奖产品中关于医疗保险和重大疾病保险的产品比较多.医疗、医药问题也是2009年全社会关注的热点问题.此外这次获奖产品中,还有种植业保险方面的产品,其也关系到民生的问题.

第二,保障全面.比如国内的旅游保险,做得很不错,保障也很全面,与此相对应的是境外人员意外伤害保险.

第三,回归保障.这些保险产品总的特点是不仅仅考虑到投资功能,而是更加强调保障功能,然后在保障功能的基础上,考虑储蓄功能.

对于这次颁奖,在喜悦之余,本人也有一点想法.那就是怎样构建我国产品创新的机制问题.因为我国毕竟有太多的公司,太多的产品,所以本人觉得产品创新机制的完善非常重要.在解决产品创新之前,可能首先面对的恐怕是市场经济制度的完善问题,也就是说,所有缺位的问题怎么解决,再者就是企业自由和自我负责的机制问题,在此基础之上,紧接着第二个问题就是企业机制.即怎样解决企业原动力问题.第三个问题就是监管的定位问题.监管当局特别强调定位问题,再者就是行业协会自律机制作用的发挥问题,只有将这些关系理顺了,然后在此基础上,即在既有原动力又有平台的基础上,再构成一种产品创新机制.以此次获奖产品的创新来说,实际上国内有很多机制与之相匹配.以商业医疗保险为例,本人不知道在座的各位有多少人写了商业医疗保险,这产品并不是说大家不需要,也不是社会不需要,但写的人却相对较少.为什么这就说明我国社会医疗保障体系出了问题,保障面不够,保障程度过高,社会医疗保险产品对商业医疗保险产品起到替代作用.而事实是社会保险应当只保障最基本需要,商业医疗保险才起到应有的保障作用.还有我国的养老问题,也存在相类似的情况.

(作者系北京工商大学保险系主任)

王晓乐:金融营销创新的困局与出路

首先对获得最佳金融营销创新奖的单位表示祝贺.对于金融营销创新,本人想就这一主题的困局与出路谈一些自己的想法.

当前,阻碍金融创新的因素主要体现在以下三个方面:

第一,理念层面.目前我国金融创新市场化程度还处于偏低的水平.过去金融机构主要是依靠规模和垄断来经营,缺少创新的习惯.如今各大金融机构开始谈创新,但创新就意味着风险,甚至可能带来灾难性的风险.即便如此,我们不能因噎废食,不能说金融机构只强调监管,不再强调金融创新.金融机构应该把握好创新与监管的平衡.

第二,产品创新确实有困难.这也是金融业的行业特点.从全球来看,金融产品有一个共同特点,它即是产品又是怎么写作,有产品和怎么写作的共同特点,因而缺少排他性.这和制造业不同,制造业可以通过专利技术形成市场门槛,而金融怎么写作领域缺乏这种保护措施,创新的先发优势非常容易被削平.

第三,创新的难也表现在传播上,即传播的创新不容易.一是在金融业开放的同时,世界正处在传播大变局的时代当中,传统的传播渠道以及传统的传播方式统统失效.虽然现在金融机构利用互联网、数字化载体来处理一些业务,但还停留在用WAP1.0做WAP2.0事情的阶段,缺乏数字化的精神.二是当前最成熟的品牌建设手段和营销手段都是快销品,这种营销模式在金融领域是失效的.因为金融领域要求企业品牌优先,而快销品要求产品品牌优先.由于金融产品要求一种多接触渠道,多接触点的品牌构建模式,所以快销品的经验在金融创新中行不通.

以上本人从理念、产品和传播层面谈了金融创新的难点,同时本人认为有四个方面可以作为金融创新的着力点.

第一,金融创新可以从理念上突破.一般而言,创新有三种导向.第一种导向是技术导向,比如这次获奖产品中的民生银行“U宝”就很好的反映了技术的真谛.技术的真谛不是使我们的使用复杂化,而是使我们的使用变得简化,优化我们的生活.第二种导向是竞争导向,比如说被竞争对手的行为所带动,这种竞争导向一种是模仿,或者是超越式的模仿.第三种导向是市场导向.设计新产品的目的就是满足客户的新需求.比如杭州银行的债券信托基金,市场细分的非常细,满足了客户的需求.这款产品无论是从产品的设计上还是品牌的设计上都可圈可点.

金融创新的观念之变还有一点就是一定要以消费者为核心.创新不是闭门造车,只有真正关心了解消费者的需求,才能提高创新的成功率,远离市场的创新往往是一种自我陶醉.本人非常认同保监会的樊处长所讲的反思营销文化.什么叫营销营销就是有利益的满足需要.这才是营销的真谛.

第二,要解决人的问题.在企业内部大家要达成一个共识,这种共识就是创新的共识.企业文化对于金融机构是一个硬币的两面,如果没有企业文化的推动,没有一个正确的价值观,金融机构的品牌是不成功的.往往企业的品牌承诺流于形式,落实到怎么写作层面会出很大的问题.尤其是当有金融相似度检测参与时,这个怎么写作是根本落实不下去的,因为它们根本没有在品牌承诺方面达成共识.所以说,品牌承诺、品牌价值这些东西,写在纸上非常容易,但要落实在实践中却是非常难的事情.

第三,踏实做好怎么写作与流程.金融产品创新难,就是因为它没有排他性和门槛标准.那么银行竞争优势来自于哪里,本人认为竞争优势主要来自于怎么写作和传播这两个领域.竞争优势依赖于怎么写作,但如何做好怎么写作质量,尤其是第三方相似度检测的怎么写作质量是一个很大的难题.竞争优势要依赖品牌,但如何占领消费者的心智也是很大的课题.此外,应加大流程上的创新.该流程是强调用户的体验,以消费者需求为驱动的创新流程,在前期聆听消费者的需求,中期做测试,后期去跟踪,从而构建一个系统的金融创新体系.在这次获奖产品中五丰保险就做的非常好.

最后,评价新的金融产品是否成功应有一个标准.1993年美国在做银行研究和保险研究时提出了三项指标:它的实际销量以及销量增长,取得的市场份额以及份额的增长,取得的实际利润和利润的增长.本人认为这个标准还是太硬性了,缺少一些软性的东西,比如品牌形象、社会责任等一些东西.

(作者系财经大学金融品牌

与企业文化研究所所长)

王 菲:金融机构品牌构建之弊端与展望

在对金融品牌营销产品的评审过程中我们发现了其目前存在的一些不足.本人大致罗列了一些金融机构品牌开发的原则.

第一,产品的命名原则.本人认为产品在命名时必须要体现创新,体现核心价值,可轻松识别,并具有排他性.但在这次评奖过程中,我们发现这些产品存在的普遍问题是创新型不足.金融行业的营销与其他比较成熟的行业相比在营销理念较为落后,在排他性、有趣性等这些方面做得不是很好.

第二,核心价值原则.这一点在品牌构建当中很容易被忽略.核心价值应该具有终极哲学性,体现目标群体共同存在的精神依托,具有信仰感.在这次评审中,南充市商业银行的“心存善,水润物”就显得非常高远和深刻.但绝大多数的金融机构在这方面做得不太好,品牌建设趋于雷同,没有独特性.

第三,定位原则.现在各大金融机构都在追求一个特别清晰的定位,本人认为金融机构之间应尽可能追求差异性,彼此品牌之间的差异性要足够的强烈.但是现在的金融机构之间,无论是产品理念还是品牌理念,其差异化都不是特别的明显.只有极少数金融机构在这方面能够脱颖而出,如光大银行、哈尔滨银行.

第四,视觉设计原则.本人觉得视觉设计要求体现品牌的性格,便于识别,体现核心价值.但从一些金融机构的片花来看,其创新性还是比较缺乏.

第五,产品开发的原则.未来金融市场、金融产品和怎么写作,必然要走向细分化,细分过程要体现出时效性.

当前社会环境已经发生了深刻的变化,金融机构在构筑品牌时应注意以下三点:

第一,要关注社会,即社会型营销.大家不仅要关注自然状态、生存状态的恶化,也要对社会矛盾冲突、个人心灵予以相应的关注.社会营销已经是未来企业营销的重要阵地.金融行业作为社会最高端的行业,必须置身其中.

第二,去中心化.当前的山寨文化、草根文化对如今的社会结构影响甚大,如何从这种最前沿的文化中提取变革的元素则显得非常重要.当下的中国社会,无论是精英阶层还是普通社会群众,都在思考生命的意义.如果金融机构能从深层次提出自己关于价值的诉求,关于对社会的构建,那金融机构所构筑的企业形象、品牌价值将无可匹敌.

第三,改变营销传播的理念.营销一般都是把理念和视角搁到娱乐之中.本人认为和消费者一起生活应该包含三个层面:急其所急,忧其所忧,乐其所乐.乐其所乐已经被金融机构所认同,但是对于前两个层面,金融机构做的还不够.

以上就是本人对于金融业在营销过程当中可能存在的一些弊端及未来方向的思考.

(作者系中国人民大学新闻学院副教授)