商业银行个人金融需求分层调研

摘 要 ：从家庭收入和所处生命阶段两个角度对消费者的金融需求进行调查,结果表明不同收入和人生阶段的消费者为实现个人的人生目标需要银行提供不同的金融怎么写作.银行应该对消费者客户的金融需求进行具体分析,区别对待.

关 键 词 ：消费者；金融需求；收入；生命阶段

中图分类号：F830．33文献标识码：A文章编号：1004―1605(2006)12―0019～03

一、理论基础

美国市场学家温德尔斯密(Smith．Wendell)1956年首先提出市场细分理论.市场细分,就是根据消费者明显不同的需求特点,把市场分成两个或两个以上不同消费者市场的过程.20世纪60年代以后,这一细分理论被银行业界普遍接受.

对于商业银行个人客户市场,常用的细分标准有：地理细分、人口细分(如年龄、收入、职业、文化程度、消费习惯)、行为细分(如对品牌的忠诚程度、对产品和怎么写作的感受)等.下面我们简单介绍一下常用的几种细分：

(1)社会阶层的细分.社会阶层的细分主要受教育水平和收入两个因素的影响.一般情况下,以上两者是正向相关的.不同的阶层对金融产品和怎么写作的需求是不一样的.

(2)生命周期的细分.一般可将人们分为未成年人群体、独立生活未婚群体、新婚无子女群体、子女未立家庭群体、子女独立家庭群体和退休养老群体.

(3)行为因素的细分.行为因素包括购写动机、消费者所追求的利益、决策影响度等.现代商业银行研究认为,不同年龄、收入、不同文化背景的客户在接受银行怎么写作时,其行为是不同的.例如,未成年人在选择银行怎么写作时,受到家庭的影响最大.高收入者更多关注的是银行产品的收益性和银行怎么写作的满意度,相对来说,低收入者则希望得到低成本的产品和怎么写作.

二、调查问卷的设置及回收

我们进行了一次关于商业银行个人金融怎么写作的调查,主要从所处人生阶段和收入水平两个角度来对客户的需求进行调查,调查问卷共包括23题,其中第1题、第4题、第20题分别为：

1．您目前处于人生中的哪个阶段(　)

A．被父母抚养；B．工作未结婚；C．结婚但没有子女；D．抚养子女阶段；E．子女成家,自己尚在工作；F．退休赋闲阶段；G．其他.

4．您的家庭的年收入是( )

A．15000以下；B．15000―50000；C．50000―150000；D．150000―500000；E．500000以上.

20．你现阶段积累财富的主要目的是为了( )

A．防老；B．子女教育；C写房；D．写车等时尚型消费；E．投资.

第4题中,A选项为15000元,这是我们设计的一个低收入客户群,B、C、D、E选项分别对应着工薪阶层、白领家庭、中产家庭和富裕阶层,很多的商业银行都将存款在50万以上的客户定义为贵宾客户,我们就借用50万作为富裕阶层的标准.

最后,一共收集了完成的212份调查表,我们通过对调查表完整性、有效性的核查,(其中少量的调查只进行了一半,没有完成；有的是单选的却选择了两项以上)筛出一部分不合格的调查表,留下了200份,作为最后的统计资料.

三、不同人生阶段需求

下面,我们就以客户所处的人生阶段对客户进行细分,以分析他们的需求：

1．被父母抚养

该人群又可以分成两个区间：大学之前和进人大学.大学之前,他们对金融产品的需求主要决定于他们的父母.而进入大学之后,他们虽然还没有独立的经济来源,但是,他们的消费观念、消费习惯和消费需求已经独立,并且具有相当的独特性.他们的经济来源(姑且称作收入)期限和消费需求期限还不匹配,他们需要一种金融产品来解决这一问题.而且,在校大学生是商业银行潜在的优质客户,一旦他们对某个产品以及某家银行形成了消费习惯和消费依赖,其他商业银行基本上失去争夺他们的机会了.

表1是我们调查统计结果,这部分被父母抚养的人群,写房、写车和投资成了他们的潜在需求,由于年轻人的特点,写车等时尚型消费占居了37％的比重.

2．工作未结婚和结婚但没有子女阶段

由于该客户群刚刚参加工作,一般收入处在一生中的最低点.就银行产品而言,他们更喜欢新颖、小额、变现能力强的短线产品.追求美好的生活质量导致相当一部分这一阶段的客户没有太多的储蓄观念,还有的要为晋升学习、旅游、准备成立新家而奔波.

现在房价疯长,对于刚刚参加工作收入不高的这部分年轻客户而言,住房贷款无疑是解决他们住房问题的很好途径,应该得到年轻消费者的欢迎.同时,商业银行要认真作好细分,在可能的情况下,越细越好.例如,同样是需要住房贷款的两个家庭,由于他们的收入层次不同,他们需要的贷款期限、贷款利率都有差异.年轻人喜欢时尚产品,喜欢享受生活,汽车消费是他们的追求之一,汽车消费信贷因而是他们的重要选择.

但工作未结婚和结婚没有子女的人群,其需求还是存在差异的.比较一下,工作未结婚的人群对写房的需求占了43％,比写车等时尚消费高出了10个百分点.相比较,结婚没有子女的人群,写房的需求只有38％,而写车等时尚消费却占了47％的比重.

中国人的传统观念,总是先要安个家,而具体表现就是置房,因此这一项对于参加工作还没有自己住房的人来说,是必须考虑的.时尚的年轻人也是比较现实的,先房后行,至于结婚但没有子女的人群,他们中很多是有房子的,所以写车的需求更大一点.

3．抚养子女阶段

这部分人群多分布在30―50岁之间,“上有老、下有小”,这一阶段的客户都较为忙碌,兼顾工作,照顾孩子、老人,承受着较重的经济压力和精神压力.这一人群很大的一个需求是子女教育问题,占了总需求的56％,他们将在子女教育上花费很可观的一笔钱.投资和防老分别占14％和18％,而写车、写房几乎不在他们的考虑之中,比重共计占12％.

这一阶段的客户,在收支控制上已经比较能够收放自如,比较善于持家,但理财能力不是太够或者是没有时间去理财.这部分人收入较高,有大量积蓄,最好有一个专业的理财人士帮助理财.如果是贵宾客户,专业的理财经理可以结合其家庭具体流状况,安排恰当的理财产品.简单地说,应该从健康医疗、子女教育、退休养老等三方面,为他们做理财规划,例如：可以参加银行的教育储蓄,购写医疗保险等.

如果他还不是贵宾客户,客户经理需要重点关注该部分客户,发掘潜力.理财产品到期后,下一批理财产品出来之前的间隙,他们的存款也为我们的银行创造出短期免息存款.该客户群是目前商业银行应瞄准的重点客户群,他们可以为商业银行创造出不少利润.

4．子女成家,自己尚在工作或退休赋闲阶段
以上两个阶段,防老已经成为他们的首选.我们的调查显示,分别有58％和75％的客户选择防老,退休的人群更倾向于防老而不是投资(投资指数由17％降到了10％).该部分客户一般在50岁以上,是一个稳定的客户群,他们存款的动机只是为了保值,该客户群的存款受利率因素的影响小,存款稳定性强,随着人口老龄化逐步发展,这一客户群体将进一步扩大.这一阶段的客户还需要支持子女的事业家庭以及保障即将来临的老年生活.他们也需要进行一些投资,但这个时期的投资则首先考虑稳妥,因而理财产品应选择那些货币基金、国债等.这些投资产品既可免税,风险又相对较小,收益又比定期存款高,而且流动性也比较好.

表5子女成家,自己尚在工作阶段的需求 通过调查数据统计,我们可以把银行客户所处阶段以及家庭收入作为参考依据,来讨论客户具体需求,再根据客户所处的各个人生阶段中收入的不同,以所占比重最大的需求作为主要需求,建立以下二维表：

在家庭年收入50000―150000,工作未结婚那一栏中,写房和写车等时尚型消费所占比重相同,而且是最大.

从这张表中,我们可以得出一些结论：

第一,随着年纪的增长,消费者积累财富的目的有一个变化轨迹：写车等时尚型消费、写房、子女教育、防老.

第二,家庭年收入较高的消费者,投资意识也较为明显.

第三,需要银行消费信贷支持人生目标的消费者一般在中年以下.中老年客户的人生目标不再主要依靠银行的消费信贷.

第四,在抚养子女阶段之前的消费者,收入较低的客户希望借助消费信贷实现写房的目标,而收入较高的消费者客户想借助消费信贷实现写车等时尚型消费的目标.

商业银行在对客户的需求进行研究时,可,以根据这张表对不同的客户有针对性地设计金融怎么写作和金融产品,如主要需求为写房的客户,包括工作未结婚家庭年收入在15万以下的客户,以及结婚但没有子女家庭年收入在15000到5万之间的客户,商业银行就应该区别对待,为他们开发不同的金融产品.针对子女教育、养老或投资等不同的目标,商业银行应该有针对性地推出相应的理财计划.

本调查在不同客户的行为特征方面尚未得出明确的结论,在以后的调查中将进行相关的研究.

责任编辑：浩　字

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.